Mijn vakgebied staat bol van de trends die elkaar in hoog tempo opvolgen. Maar wanneer is een trend de trend voorbij? Voor mijn bedrijf is dat de opkomst van de automatische advertentiemarktplaatsen waar vraag en aanbod samen komen, in real-time, voor online en mobiele
advertentieruimte. Deze trend is snel aan het uitgroeien tot de standaard.
Schreeuwende mannen in gekleurde hemden zie je niet meer op de beursvloer. Waar vroeger de handel in effecten gebonden was aan een fysieke locatie, worden tegenwoordig de meeste effecten via elektronische netwerken verhandeld. Ook in de digitale marketing verschuift de handel van fysiek naar automatisch. Kopers en verkopers kunnen via exchanges, een soort marktplaatsen, hun vraag en aanbod van advertentieruimte direct aan elkaar koppelen zonder tussenkomst van andere partijen. De handel is overgegaan van bellen, lunchen en het faxen van offertes naar een geautomatiseerde aan-en verkoop.
Snelle groei RTB
Die automatische handel van online reclame groeit snel. Marktonderzoeker eMarketer schat in dat adverteerders in 2013 ruim 75% meer besteedden aan automatische handel dan in 2012. De wereldwijde automatische RTB (real time bidding) advertentie-uitgaven zullen ook de komende jaren telkens met meer dan 50% groeien. Hoe meer advertentieruimte op deze manier wordt verhandeld, hoe minder ruimte overblijft voor de middle men, de partijen die vraag en aanbod bij elkaar brengen zonder daarin een duidelijke toegevoegde waarde te laten zien.
Beter voor uitgevers
Het is wel de grote vraag is of de uitgevers, netwerken en websites wel voldoende advertentieruimte beschikbaar stellen in de marktplaatsen waar de impressies worden verhandeld. De uitdaging is om uitgevers de technologie te bieden om hun premium advertentieruimte op hun eigen manier, in eigen beheer en onder hun eigen voorwaarde te beheren en verkopen. Uitgevers willen zoveel mogelijk controle en zo weinig mogelijk tussenpersonen die allemaal een marge rekenen. Juist voor hen, de aanbodzijde, betekent de opmars van de automatische handel een mogelijkheid om de middle men zonder toegevoegde waarde uit de keten weg te halen.
Beter voor adverteerders
De automatische handel komt ook tegemoet aan de wens van de adverteerder, die beter op de hoogte wil zijn van het aanbod en de prijzen van de advertentieruimte en de impressies op een website. Hierin schuilt ook de grote kans voor de gehele digitale advertentiemarkt. Als wij deze ontwikkeling nu aangrijpen om de adverteerders optimale transparantie te bieden gaan we de budgetten die nu nog naar tv en radio gaan voor ons winnen. Want als je kijkt naar de mediaconsumptie is het natuurlijk allang duidelijk dat het grootste gedeelte van de mediabudgetten naar online moeten gaan. De gemiddelde consument is dagelijks veel vaker online dan dat hij naar tv kijkt.
Cutting out the middle man
Elke tussenliggende schakel moet zijn toegevoegde waarde bewijzen. In de online advertentiehandel is van oudsher sprake van veel tussenpersonen in de keten, waaronder de traditionele advertentienetwerken en de mediabureaus, die een soort van intermediair functie hadden, kunnen website-eigenaren nu met adverteerders direct, bijvoorbeeld via een platform zaken doen. Wij zien met DQ&A hierin de grote kans. Wij bieden klanten direct toegang tot de techniek en dashboards waarmee ze hun eigen handel kunnen beheren. Sluit adverteerders aan op de exchanges, geef ze zelf de mogelijkheid om te handelen en wees zelf betrokken als adviseur.
In een tijd waarin winstmarges steeds belangrijker zijn is elke kans om deze te vergroten en daarom wordt er steeds vaker voor gekozen om tussenpersonen weg te halen en zo de marges te verhogen. Daarom zijn bepaalde challengers binnen dit ecosysteem ook zo succesvol: ze kunnen duidelijk hun toegevoegde laten zien in de supply chain. Voor data partijen die meer informatie toevoegen over wat, wanneer en wie een bepaalde advertentie-impressies bereikt, betalen adverteerders graag een meerprijs.
