Voetbal is oorlog, zei voetbalgeneraal Rinus Michels ooit. Nog zo’n fraaie combinatie: marketing en oorlog. Goeroes Ries en Trout schreven in 1986 dat zij het boek Vom Kriege van de 19-eeuwse Pruisische generaal Carl van Clausewitz beschouwden als het beste marketingboek. Met een beetje fantasie valt ook franchising onder het kopje oorlog te scharen, met twee strategieën. Hamburgergigant Kentucky Fried Chicken voert een soort blitzkrieg. Door één ondernemer meerdere vestigingen te gunnen, wil de organisatie zo snel mogelijk heel Nederland veroveren. Bakkerijketen Bakker Bart daarentegen voert een guerillastrijd. Bij die organisatie moet een franchisenemer zich toeleggen op één vestiging. Niet minder en zeker niet meer. Bakker Bart breidt uit op een bedachtzame, solide wijze.
Uitvaartorganisatie Yarden, die tot de top drie behoort van Nederlandse uitvaarders, heeft nog dertig witte plekken in Nederland. Om zich in die regio’s te manifesteren is het franchisemodel van stal gehaald. Directeur Franchise Ben Buitelaar (44) heeft in april van dit jaar de eerste ondernemers mogen verwelkomen, en de teller staat nu op vier. “We kunnen harder groeien, maar dat gaat ten koste van de kwaliteit. En dat wil ik niet”, zegt Buitelaar.
Strikte spelregels
Uitvaartondernemer is natuurlijk een vak apart. “Je kunt als ondernemer in deze sector goed je geld verdienen. Bovendien staat de branche er op zich goed voor”, stelt Buitelaar enigszins verontschuldigend vast. “Er bestaat nu eenmaal vergrijzende samenleving. Na 2015 krijgen we onherroepelijk te maken met een forse groei van mensen die door ouderdom overlijden. Toch ontmoet ik eigenlijk nauwelijks ondernemers die voor dit vak kiezen vanwege het geld. Het gaat vaak om heel persoonlijke motivaties. Mensen gaan het vak in omdat ze persoonlijk geraakt zijn door het overlijden van een dierbare. Of ze zien bijvoorbeeld graag dat een uitvaart tot in de puntjes is geregeld.”
Buitelaar ziet zich geconfronteerd met dertig witte plekken op de landkaart. En hij heeft nog maar vier ondernemers weten te werven. Beetje weinig, niet? “Dit is een vak waar je geen fouten mag maken. Je moet als ondernemer rekening houden met strikte spelregels, hoewel er binnen Yarden Franchise veel ruimte is voor maatwerk. Bovendien moet je als ondernemer ook beseffen dat je zeven dagen per week, dag en nacht, moet klaarstaan. Als iemand overlijdt, moet je in actie komen. De dood houdt zich niet aan een strakke agenda. Dus als je om drie uur ‘s nachts wordt gebeld, moet je ook je bed uit. Niet iedereen houdt daarvan.”
Hoeveel aanwas Buitelaar krijgt, en hoeveel daarvan buiten de boot valt, wil hij niet zeggen. Hij moet een flink aantal gesprekken voeren – grotendeels telefonisch – wil een ondernemer slagen voor de proeve van bekwaamheid.
Dagjesmensen
Ondernemers prijzen hun waren aan via allerlei kanalen. Franchiseorganisaties doen dat net zo goed. Zo bestaan er franchisebeurzen waar organisaties zieltjes proberen te winnen. En natuurlijk kun je als organisatie ook advertenties zetten in ondernemersbladen. Dat levert geheid nieuwe aanmeldingen op. “We staan niet op regionale franchisebeurzen, want daar komen ook dagjesmensen op af. We adverteren wel, in een vakblad als FranchisePlus bijvoorbeeld. Want als iemand overweegt om te gaan ondernemen in dit vak, dan moeten ze wel weten dat we bestaan.”
Recentelijk werd Buitelaar geconfronteerd met een nieuw vraagstuk. Eén van de gezinnen in zijn franchisestal voelde wel wat voor het scenario om twee bedrijven te runnen: pa zou de ene uitvaartverzorging onder zijn hoede nemen en ma de andere. Helaas, dat past niet binnen Yardens visie, oordeelt Buitelaar. “Onze franchisenemers zijn vooral operationeel bezig. Het is mensenwerk. Dus hoe je het ook wendt of keert: als je twee bedrijven gaat runnen, ontstaat er een organisatie met te weinig focus. Het mag niet gebeuren dat door gebrek aan overzicht de planning verkeerd loopt. Een uitvaart kun je maar op één manier doen, namelijk op de goede manier. Je krijgt nooit een tweede kans.”
tekst: Hugo Schrameyer
De experts over franchising
Guido van der Horst, Uitgever FranchisePlus:
“De keuze van Yarden is logisch. De franchisenemer bij Yarden is immers hét gezicht van de onderneming. Wanneer hij meerdere vestigingen zou exploiteren, wordt hij meer een manager dan een franchisenemer die persoonlijk contact met zijn klanten heeft. Dit past niet bij het persoonlijke karakter van de dienstverlening die Yarden biedt. Bij andere organisaties is het wel denkbaar dat een franchisenemer meerdere vestigingen exploiteert. Zeker als de ondernemer niet wordt gezien als het gezicht van de onderneming, zoals bij Kentucky Fried Chicken en Gamma.
Het gevaar voor franchiseorganisaties die meerdere vestigingen per franchisenemer toestaan is dat er een filiaalbedrijfje binnen een franchiseformule ontstaat. Goed voorbeeld hiervan is Henk van der Doelen die franchisenemer van DA-drogisterijen was met 28 vestigingen. Na onenigheid met DA is hij uit het bedrijf gestapt en zijn eigen formule begonnen: O’chelle. Hieruit blijkt dat je als franchiseformule kwetsbaar kunt zijn als je franchisenemers veel vestigingen laat exploiteren.
Ook is het zo dat franchisenemers met meerdere vestigingen andere belangen kunnen hebben dan franchisenemers met één vestiging. Hierdoor kan een tweespalt binnen een formule ontstaan. Al met al moet je dus per situatie bekijken wat wenselijk is, maar mijn advies is om franchisenemers niet teveel vestigingen te laten exploiteren.”
Kees-Jaap van der Kooi, directeur franchiseformule Koopplein.nl
“Succes bereik je niet alleen met een sterke formule. Je hebt daar ook de juiste ondernemers bij nodig. In die hoedanigheid is de koers van Yarden de juiste keuze. Wanneer je start met de franchiseselectie is een glashelder profiel van de geschikte kandidaat een absolute vereiste. Bij onze formule – een netwerk van lokale handelsplaatsen waarop particulieren gratis kunnen handelen in goederen en diensten – blijken de competenties van kandidaten erg nauw te steken. Ikzelf ben eindverantwoordelijk voor de volledige operations bij Koopplein.nl, evenals voor de werving en selectie van franchisenemers. Ik wil en moet daarbij zorgen voor een snelle groei van onze formule, maar realiseer me wel dat de kwaliteit van franchisenemers het uiteindelijke succes bepalen.
Wij hebben er daarom na een jaar van relatief snelle groei voor gekozen om het profiel nog verder te verfijnen. Hierdoor zet je tijdelijk de rem op expansie, maar onze visie is dat zowel onze franchisefundering als onze selectieprocedure ‘keihard’ moeten zijn. In de uitvaartsector ligt de aanname van ondernemers natuurlijk nog een fractie gevoeliger.”
