Thuisbezorging van ingrediënten waar je zelf een maaltijd mee kan koken, het was in Nederland lang het speelterrein van biologische groentetassen en -kratten van ondernemers uit de buurt. Tot HelloFresh hier in 2012 landde.
HelloFresh: marktleider
De startup uit de fabriek van Rocket Internet zette in op stijlvol gemak voor drukke huishoudens en gaf het startsein voor een compleet nieuwe markt: die van de maaltijdboxen. Eten voor een paar dagen en desgewenst voor een kleine familie, inclusief recepten en afgepaste ingrediënten wekelijks bij je thuisbezorgd.
De prijzen beginnen bij 39 euro, voor een box met 3 maaltijden voor 2 personen. Na een ingreep van consumentenwaakhond ACM (die constateerde dat het verdomd lastig was om op te zeggen) hebben maaltijdboxleveranciers de algemene voorwaarden van een lidmaatschap aangepast, waardoor het mogelijk is om wekelijks je abonnement te pauzeren of te beëindigen.
Concurrentie
HelloFresh heeft een tijdlang in zijn eentje kunnen pionieren en is nog steeds makkelijk marktleider in de boxenmarkt. In Nederland heeft het naar schatting 150.000 abonnees en een marktaandeel van zeker vijftig procent. Zelf wil het desgevraagd alleen kwijt dat het in het tweede kwartaal wereldwijd 23 miljoen maaltijdboxen heeft bezorgd bij 800.000 abonnees.
Bekijk ook de eerdere Face offs: Foodora vs. Deliveroo en Camptoo vs. Goboony
Toch zijn er inmiddels geduchte concurrenten opgestaan: Albert Heijn kwam vorig jaar met de Allerhande box, Jumbo treft voorbereidingen en Beebox, een coöperatie van biologische lokale ondernemers, levert ook landelijk. Maar voorlopig is de enige andere internationale startup die het opneemt tegen HelloFresh in Nederland Marley Spoon. Zoals de naam al niet aangeeft: net zo Duits als HelloFresh.
Marley Spoon: gerechten van chefs
Oprichter van Marley Spoon Fabian Siegel, daarvoor in de leiding bij Thuisbezorgd-concurrent Delivery Hero, begon zijn dienst in 2014 vanuit Berlijn. Klanten kiezen elke week de gerechten die ze lekker vinden uit zeven recepten van chefs. In Amerika geeft Martha Stewart de boxen een culinair gezicht, de koningin van alles wat met huisinrichting en de keuken te maken heeft.
Marley Spoon hanteert een ‘flexibel’ abonnement: het is tot 6 dagen voor de volgende levering opzegbaar en er is een hotline waar je tijdens het koken terechtkunt met vragen. Saillant detail: Rocket Internet is aandeelhouder in HelloFresh, maar heeft via Global Founders Capital ook geld gezet op Marley Spoon. Volgens Siegel kan hij desondanks nog steeds vrijuit concurreren.
Propositie verschilt nauwelijks
Wat zijn de verschillen in propositie tussen Marley Spoon en HelloFresh? Die zijn erg moeilijk te vinden. Marley Spoon zette zichzelf als culinaire aanbieder in de markt, met veel nadruk op de bemoeienis van chefs en de beste ingrediënten. HelloFresh zet meer in op gemak en gezondheid, schakelde onder anderen Jamie Oliver in als chef-kok en laat zijn recepten opstellen door een eigen team van niet alleen koks, maar ook voedingsdeskundigen. Een hotline staat de thuiskok via Whatsapp, mail en sms bij, en je eigen recepten of resultaten delen via Whatsapp of social media kan ook.
Wat het aanbod betreft: dat lijkt bij HelloFresh afgezien van de maaltijden zelf iets gevarieerder, met als extra’s een ontbijtbox en een wijnbox – een fruitbox voeren beide. HelloFresh claimt verder meer gemak te bieden: meer leveringsdagen met kortere leveringsvensters dan de concurrent, en het bezorgt ook in buitengebieden als Zeeuws-Vlaanderen en de Waddeneilanden.
In prijs zoeken de Duitse boxentijgers elkaar ook op: daar zitten hooguit dubbeltjes tussen, uitgaande van de variant met 3 maaltijden voor 2 personen.
Lokaal en verantwoord
Als het gaat om de kwaliteit, bieden de concurrenten tegen elkaar op met lokaal en verantwoord. “Al ons vlees is afkomstig uit Nederland, onze groenten zijn grotendeels afkomstig van Nederlandse leveranciers”, zegt de woordvoerder van HelloFresh. “We zorgen er altijd voor dat we nauw contact onderhouden met boeren en leveranciers. We weten waar ons product vandaan komt, controleren hierbij voortdurend op de hoogste kwaliteitseisen en nemen precies de juiste hoeveelheden af die we nodig hebben.” Onder de leveranciers komen we bekende namen tegen als Fish Tales van Bart van Olphen, en Brandt & Levie, de worstenmakers Jiri Brandt en Samuel Levie uit Amsterdam.
Marley Spoon blijkt ook zeer betrokken bij lokale leveranciers: “Onze ingrediënten komen zoveel mogelijk direct van de producent en zijn vaak seizoensgericht. We werken bij voorkeur met kleine, bijzondere, Nederlandse producenten”, aldus een woordvoerder. De maaltijdboxbezorger kondigde in oktober aan te gaan samenwerken met twaalf innovatieve en duurzame foodondernemers, vaak startups, die via Marley Spoon landelijk kunnen opschalen. Daaronder Bartje Boemboe (Indonesische kruidenpasta’s), Lepelboom (tafelzuren) en Happy Goat (geitenkaas).
Groot verschil: logistiek en aansturing
Ondanks de voorliefde voor lokale producten en ondernemers wordt Marley Spoon volledig vanuit Berlijn aangestuurd. Een Nederlands team zorgt daar voor de hele backoffice en inkoop, leveranciers kunnen zich melden bij een ditributiecentrum in Nieuwegein. De bezorging gebeurt door een derde partij, Leen Menken.
HelloFresh speelt vanaf de start in Nederland min of meer voor zelfstandige startup, met een flink team in Amsterdam. Na verloop van tijd heeft het ook de distributie in eigen hand genomen. “In het begin hadden we de logistiek uitbesteed, maar nu hebben we onze eigen koelwagens, mede om de versheid en kwaliteit te garanderen”, zegt de woordvoerder van HelloFresh.
Hoe groot de HelloFreshvloot is, wil ze niet kwijt, en evenmin met hoeveel collega’s ze aan het werk is. Een voordeel van de eigen distributie is dat er kan worden geëxperimenteerd met duurzamer vervoer. “We draaien een pilot met CO2-neutrale fietsbezorging en experimenteren met bezorgbusjes die voorzien zijn van koelsystemen op zonne-energie.”
Sympathiek
Hartstikke aaibaar, maar daar zet Marley Spoon, naast de support die het genoemde startups biedt, zijn kerstplannen tegenover: “Rond Kerst starten we met een samenwerking met kookclubs in achterstandswijken, waarbij lokale bewoners hun favoriete familierecept met ons delen. Die recepten komen op het menu van Marley Spoon. Wij ondersteunen daarbij ook de twee lokale organisaties in de wijken.”
Bij HelloFresh kun je rond Kerst een box weggeven aan een geliefde. Dat is nog eens eten met een goed gevoel. Zeker als je weet dat de boxleveranciers dankzij de afgepaste ingrediënten voedselverspilling tegengaan. De boxen die onverhoopt toch nog over zijn, gaan bij HelloFresh naar de voedselbank. De woordvoerder weet zelfs de resterende verspilling te melden: die is 0,6%.
