Met alle respect: het oogt als dat hoekje in de kringloopwinkel met verouderde elektronica die echt niemand meer wil. In het depot van het Apple Museum in wording zijn alle ruimtes gevuld met stellingen vol oude computers, software, randapparatuur en eindeloos veel kaarten, floppy drives en andere onderdelen.
Bieden op een originele Apple I
Toch val je er van de ene verbazing in de andere als Ed Bindels een rondje maakt langs de uitgebreide verzameling – misschien wel een van de grootste ter wereld – van alles wat met Apple te maken heeft. De complete geschiedenis van het merk kun je hier letterlijk aanraken.
Een originele Apple I waarmee Steve Wozniak en Steve Jobs hun bedrijf begonnen dat nu 3.000 miljard dollar waard is, ontbreekt nog. ‘Daar gaat iemand voor me op bieden op een veiling, maar zo vaak wordt de originele Apple niet meer aangeboden’.
Ook een uiterst zeldzame originele Lisa 1 behoort tot de collectie, en de Apple II en III en de iconische Macintosh, ze staan er, in tientallen opgetast. Net als veel van het saaie spul uit de periode waarin Jobs uit zijn bedrijf was gezet. ‘De grey period, waarin Apple echt van het padje was en een enorme hoeveelheid producten op de markt bracht.’
Revanche van Steve Jobs en Jony Ive
Maar natuurlijk is er ook een kamer die uitpuilt van de iMacs, de kleurige vissenkom waarmee Jobs en designgoeroe Jony Ive begonnen aan een legendarische revanche. Kratten vol iPods en iPads. Maar ook de Newton uit 1993, de handcomputer met aanraakscherm ofwel pda die commercieel helemaal mislukte.
‘Die was zijn tijd te ver vooruit. Hij bevatte bijvoorbeeld een ARM-processor die toen nog niet krachtig genoeg was, maar nu de basis vormt voor alle Apple-processoren’, doceert Bindels, die een stroom van technische details en historische feitjes spuit bij elk apparaat waarbij hij even stilhoudt. ‘Jobs is altijd allergisch gebleven voor dat aanraakpennetje.’
Designfavoriet: het ‘bolletje’
Maar moet je kijken hoe prachtig zelfs de binnenkant van die Mac Pro uit 2013 oogt, een zwart glimmend zuiltje dat vorm duidelijk boven functie stelde. Geen ruimte voor upgrades en de boel werd veel te warm.
Bindels’ designfavoriet onder de iMacs is generatie 4, het ‘bolletje’ waaraan het scherm met een chromen arm verbonden was. Verrukt: ‘Voel eens hoe perfect die balans is als je het scherm verzet. Niemand anders kan dit.’
En dan die eerste portable Apple-computer, een vormeloze klont. ‘Ik heb ze nog verkocht: 10.000 gulden, en je sjouwde je een ongeluk.’
Bindels is niet zomaar een Apple-head. Sinds zijn eerste baantje in een computerwinkel eind jaren zeventig heeft hij de geschiedenis van Apple van dichtbij meegemaakt. Bijna een kwarteeuw als manager in dienst van wederverkopers op vooral de zakelijke markt, totdat hij in 2005 zijn eerste Amac opende, een steenworp verderop aan de Utrechtse Mariaplaats.
47 Amac-winkels, omzet 238 miljoen
Amac viert inmiddels zijn 20-jarige jubileum als verreweg grootste Apple-verkoper van Nederland. Met 47 winkels en een webshop was het vorig jaar goed voor een winstgevende omzet van 238 miljoen euro. Apple heeft alleen in Amsterdam, Haarlem en Den Haag zijn eigen Apple Stores, daarnaast laat het de fysieke retail over aan Apple Premium Partners als Amac.
Je voelt het aan: die voldoen aan strikte eisen die de Amerikaanse gigant stelt. Aan de locatie van de winkel, wat er verkocht mag worden en zelfs op welke plek welke iPhone moet liggen.
Voel Bindels zich dan geen veredelde franchisenemer? ‘Waarom zou ik de lay-out en de graphics in de winkels niet overlaten aan een van de beste retailers ter wereld?’
Nee hoor, Bindels is eigen baas, sinds hij bij het zien van Steve Jobs’ keynote over de destijds nieuwe Apple Store werd gegrepen door het idee voor een Nederlandse versie. ‘Ik kende Apple, ik kende de Nederlandse markt van voor tot achter en schreef een businessplan van vijftig pagina’s. Waren ze wel van onder de indruk.’
Apple Museum 1.0 is een startup
Dat museum wordt natuurlijk een stuk strakker dan het depot hier in het voormalige hoofdkantoor van Amac. Dat verhuisde jaren geleden naar The Wall, langs de A2 bij Utrecht, en daar wordt ook het museum gebouwd.
‘Ik wil de geschiedenis van Apple vertellen, maar ook dat van de mensen erachter. Wat is de bron van al die innovatie? Waarom is Steve toen vertrokken?’
Het museum is een startup, vindt Bindels. En net als bij zijn winkels let hij op de kosten: bij een bezoekersaantal van 50.000 mensen per jaar draait het break-even. ‘Als je gaat praten met ontwerpers van museuminrichtingen gaat het al gauw over 30 miljoen. Daar komen we niet bij in de buurt, want ik ben de enige financier. Het is echt Apple Museum 1.0.’
‘Ik heb onderschat hoe complex een museum is’
Op zijn Macbook Air toont Bindels de reis die de bezoeker straks maakt. Van The Garage waarin Steve Jobs en Steve Wozniak soldeerden aan hun eerste moederboards via de Macintosh tot de iPod, iPhone en iPad.
De periode waarin Apple onder Jobs’ kwelgeest John Scully afgleed krijgt een eigen hoek, die via een ‘Think Different’-gang uitkomt op een ronde ruimte gevuld met alle kleuren iMacs van de regenboog. Een beetje de nieuwe lente die aanbreekt. Elke periode is ook helemaal uitgevoerd in de mode en stijl van die tijd.
De opening van het museum is de afgelopen jaren wel vaker aangekondigd, maar nu is het menens. Bindels heeft Roelof de Rijk aangesteld als managing director bij Amac en stort zich op de Apple Museum Foundation, die verder draait op vijftig vrijwilligers.
‘Ik heb letterlijk geen denkruimte meer voor Amac. Ik heb onderschat hoe complex het is om een hoogwaardig museum te bouwen’, geeft hij toe. ‘Alle beslissingen die je moet nemen, het bouwt zich op en is nu veel meer dan een dagtaak. Ik ben nu al weken alleen maar bezig met de teksten te schrijven die bij de expositie worden vertoond.’
Burn-out en bijna-faillissement
Die focus heeft Bindels dubbel hard nodig. Want daar maakt hij geen geheim van: hij heeft adhd. Pas een jaar of tien geleden is die diagnose vastgesteld – de tijd waarin hij dwars door een burn-out heen zijn winkelketen van een faillissement moest redden.
Onder de ceo die hij destijds had aangesteld liepen de kosten uit de hand, bij marges die in zijn business altijd flinterdun zijn. ‘Tja, ik zat er minder bovenop door mijn burn-out en die ceo was veel te dominant, dat werkte niet tussen ons. Ik moet mensen om me heen hebben die ik kan vertrouwen en die me ten volle respecteren.’
Bindels moest de leiding weer in handen nemen, rigoureus vooral in de personeelskosten snijden en kreeg de boel in 2013 weer op de rit. Door deze ervaringen kan hij goed met zijn situatie omgaan, maar het risico bestaat om snel overprikkeld te raken door gedachten die alle kanten opgaan.
Goede ideeën dankzij een andere hersenconfiguratie
Lastig trouwens als iPhones een groot deel van je business zijn. ‘Ik zorg dat ik bepaalde apps maximaal 15 minuten per dag kan gebruiken.’ Hij ziet ook de voordelen. ‘Ik heb nogal een oog voor details. Als ik een winkel binnenstap, zie ik meteen dat er drie lampen stuk zijn en dat de mat niet is geveegd.’ Dat past goed bij het oude gezegde: retail is detail.
‘Ik weet waarin ik niet goed ben en daar heb ik vrede mee. Met mijn directeur had ik in feite een duobaan, waarbij ik het creatieve brein ben en hij sterk is in getting things done. Maar ik heb dankzij mijn andere hersenconfiguratie ook vaak goede ideeën. We hebben een tijd geleden een loonsverhoging doorgevoerd die we door gelijkblijvende of lagere marges eigenlijk niet konden opbrengen. We hebben toen besloten de openingstijden van veel winkels aan te passen om dat deels te compenseren.’
Zuinig met tijd na de burn-out
Outside the box gedacht, van een ondernemer die vooral ook eigenaar is en blijft van zijn bedrijf. Hij spreekt wel regelmatig zijn directeur. ‘Een ceo aanstellen? Waarom zou ik? Het is toch mijn bedrijf?’ En verkopen, daar is ook geen denken aan. ‘Wat heb ik dan? Ik heb ooit aandelen Apple gekocht voor een paar dollar per stuk, dus voor het geld hoef ik het sowieso niet te doen.’
Dat hij de leiding overdraagt, is dan ook tijdelijk. Dat museum vreet tijd, en daarmee moet hij zuinig zijn sinds zijn burn-out. ‘Ik vergelijk het met een batterij die kapot is. Ik stond op met een batterij die 40 procent was, en halverwege de dag was het op. Het gaat nu prima, maar die batterij heeft toch een klap gehad, dus ik hou me aan redelijk normale werkweken.’
Restaurant Liemès begint te lopen
Voor het eerst in vijftien jaar kan de Amac-oprichter nu ook op vakantie, en dan langer dan die weekjes die hij hier en daar aan zakelijke reizen vastplakte. ‘Maar mijn Mac gaat mee natuurlijk, ik heb net een Macbook Air aangeschaft vanwege het lagere gewicht. Kan ik vanuit een infiniti pool lekker doorwerken.’
En vergeet niet dat in dezelfde Wall sinds 2021 restaurant en vergaderlocatie Liemès is geopend, een nieuw soort food court waarin tot 500 gasten vanuit zeven keukens worden bediend. Zonder dat ze zelf kraampjes of buffetten af moeten om hun eten te verzamelen.
Liemès begint na een ellendige coronastart nu pas echt te lopen, zegt Bindels. Hij komt een paar keer per week binnenlopen om de sfeer te checken. ‘Met Hemelvaart was het afgeladen vol. Maar het concept moet nog landen bij het publiek. Ik zoek nog een goede restaurantmanager, schrijf dat maar op.’
Liemès wordt binnenkort uitgebreid met een ruimte voor grote events. Die grenst aan het Apple-museum, dat lijkt alvast een prima plek om bijeenkomsten te organiseren waar het publiek zich kan laven aan de ongekende design- en innovatiekracht van het merk.
Rode draad tussen winkels, club en restaurant
Een winkelketen met 700 medewerkers, een museum in aanbouw, dat restaurant, en dan is Bindels ook nog dj in de Utrechtse club waarvan hij mede-eigenaar is. Misschien weerspiegelt die veelheid aan uiteenlopende ondernemingen wel zijn brein.
Want waarom begin je na een carrière als distributeur en retailer van elektronica na je zestigste in hemelsnaam een restaurant? ‘Nou, er zit wel een rode draad in die drie dingen: die gasten in de club en het restaurant, de klanten in de winkels: het draait allemaal om hospitality.’
Mensen op een prettige manier ontvangen in je winkel. Vooral niet te pushy om ze iets te verkopen en al helemaal niet te arrogant. Bindels gaat er prat op dat de klantinteractie waarop Amac de mensen op de winkelvloer traint, het verschil maakt. ‘Dat is je toegevoegde waarde als retailer. Wie de klantbeleving niet op orde heeft, valt om.’
‘Apple biedt te veel keuze’
‘Ik ben zelf nota bene op de vloer begonnen, dus ik weet precies hoe het werkt. Wat vraag je aan een klant? Hoe kom je tot een advies? Dat is allemaal geborgd. Vanaf dag één heb ik ook altijd mensen uit de horeca aangenomen voor de winkels. Die zijn sociaal, stressbestendig, durven iemand aan te spreken.’
Met 47 winkels – straks 48 – is Amac ook een lokale winkel, met een grotere kans dat winkelmedewerkers je als klant herkennen en weten waar je je Mac voor nodig hebt.
‘Wat mij betreft zijn er te veel keuzemogelijkheden – modellen, kleuren, opties en specs – bij elke Mac. Opgeteld vaak honderden modellen. Het grappige is dat Jobs juist terugkwam om een eind aan die complexiteit te maken. Persoonlijk zou ik het simpeler maken. Maar goed, daardoor hebben mensen dus wel ons advies nodig. En een heel persoonlijk gesprek om uit te vinden wat de beste keuze is.’
Museum, geen verzameling
Weet Apple in Cupertino eigenlijk dat Nederland straks een Apple Museum heeft? ‘We hebben op LinkedIn wel volgers tot op het hoogste niveau, maar ik heb er nooit contact over gehad. Maar dit is het enige Apple Museum. Wij zijn de enige die het hele Apple-verhaal vertellen, op andere plekken is het meer een verzameling. Maar ze kennen me daar natuurlijk wel, dus ze weten dat ik iets goeds ga neerzetten.’
Ook te zien in het museum: de ‘1984’-reclame voor de Macintosh
.
.
.
