Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

6 gevallen van reputatieschade (en hoe die te voorkomen)

6 gevallen van reputatieschade (en hoe die te voorkomen)
Je leest nu: 6 gevallen van reputatieschade (en hoe die te voorkomen)

#1 Volkswagen

Sjoemelen met emissiewaardes en tóch meer auto’s verkopen? Laat dát maar aan Volkswagen over. Het Duitse concern (moederbedrijf van onder meer VW, Audi, Seat, Skoda en Porsche) presteerde het in 2016 om wereldwijd meer dan 10 miljoen auto’s te verkopen; 3,8 procent méér dan een jaar eerder (9,9 miljoen auto’s). In Nederland was VW in zowel 2015 als 2016 het meest verkochte automerk.

Opmerkelijk, want in het najaar van 2015 werd bekend dat het bedrijf op grote schaal testresultaten beïnvloedde door zijn auto’s te voorzien van ingebouwde ‘sjoemelsoftware’. Daardoor leken de geteste voertuigen stukken milieuvriendelijker dan ze in de praktijk waren. Het leidde tot rechtszaken in onder meer de VS, waar de Amerikaanse overheid en milieudienst EPA Volkswagen voor de rechter sleepten. Ook procedeerden tal van gedupeerde beleggers tegen het concern.

‘Volkswagen is een beresterk merk’

Volkswagen-topman Martin Winterkorn nam meteen zijn verantwoordelijkheid en stapte op. Ook werden er uiteindelijk miljardenschikkingen getroffen. Volgens autojournalist Frank Jacobs van Autoweek heeft VW er goed aan gedaan om meteen het boetekleed aan te trekken. ‘Mensen die aantoonbaar schuldig waren hebben ze aan de kant geschoven. Volkswagen is een beresterk merk; hun reputatie is blijkbaar zo degelijk dat die niet zomaar kapot te krijgen is.’

Tip: neem je verantwoordelijkheid en beperk op die manier de schade aan je imago.

#2 Raab Kärcher

Eind juni werd de wereld voor de tweede keer in korte tijd opgeschrikt door een aanval met ransomware. Daarbij worden computers via een virus ‘in gijzeling’ genomen en pas na betaling van een bepaald bedrag aan ‘losgeld’ weer vrijgegeven (dat hoop je althans). Onder meer farmaceut MSD, pakketbezorger TNT én bouwmaterialenleverancier Raab Kärcher werden getroffen.

Digitale diefstal: mogelijk funest voor je reputatie

Nu veel maakbedrijven hun bedrijfsprocessen steeds verder digitaliseren, groeit het belang van een goede beveiliging tegen ongenode digitale gasten. Diefstal van intellectuele eigendommen of van gegevens van klanten: het kan enorme schade aan je reputatie toebrengen.

Tip: zorg dat je je cybersecurity op orde hebt en dat je je digitale bedrijfsomgeving goed beveiligt.

#3 Mars

Misschien geen maakindustrie in de strikte zin des woords, maar snoepfabrikant Mars kwam begin 2016 in de problemen nadat in een Duitse Marsreep stukjes plastic werden aangetroffen. Die vondst was voor het Veghelse bedrijf aanleiding voor een grootschalige terugroepactie. Het gevonden PE-plastic (polyethyleen) leverde weliswaar geen direct gevaar voor de gezondheid op, maar toch besloot Mars in 55 landen miljoenen repen Mars, Snickers en Milky Way uit de schappen te halen. Geschatte schade: 100 miljoen euro.

‘Reputatieschade kan een merk 3 tot 4 jaar achtervolgen’

Maar, zo stelde reputatiedeskundige Frank Peters vorig jaar in het Algemeen Dagblad: als Mars te laat of zelfs helemaal niet had gehandeld, had het bedrijf ernstige reputatieschade opgelopen. “Dat kan een merk 3 tot 4 jaar achtervolgen.”

Tip: wees niet bang om snel en adequaat in te grijpen door producten terug te roepen.

#4 Nissan/Subaru

De ooit als uiterst betrouwbaar te boek staande Japanse automarkt kreeg dit jaar een aantal flinke knauwen te verwerken. Zo riep autobedrijf Nissan in oktober maar liefst 1,2 miljoen voertuigen terug (oftewel alle in de afgelopen 3 jaar in Japan verkochte Nissans). Ook legde het bedrijf zijn 6 Japanse fabrieken voor 2 weken volledig stil. De reden: een haperende inspectie. Zo bleken er kopieën in omloop te zijn van officiële keuringsstempels. Ook werd de in Japan verplichte kwaliteitscontrole niet altijd door getrainde controleurs uitgevoerd.

Enkele weken later moest ook kleinere concurrent Subaru kleur bekennen; het bedrijf riep 400.000 in Japan verkochte auto’s terug voor een hernieuwde inspectie, nadat in 2 fabrieken inspecties waren uitgevoerd door niet-bevoegd personeel.

Van officiële keuringsstempels waren kopieën in omloop

Het imago van de Japanse auto-industrie (die altijd bekendstond om zijn just-in-time productie en de focus op continu verbeteren) liep een flinke deuk op door de twee inspectieschandalen.

Tip: zorg ervoor dat je je kwaliteitscontrole te allen tijde op orde hebt.

 #5 Kobe Steel (en andere Japanse bedrijven)

Ook in Japan, óók dit najaar: het schandaal rond Kobe Steel. De staalgigant (toeleverancier van tal van fabrikanten van auto’s, vliegtuigen en treinstellen) moest door het stof nadat bekend werd dat het bedrijf valse gegevens had verstrekt over de kwaliteit van zijn aluminium en koper. Grote afnemers als Toyota, Ford en Boeing onderzoeken in hoeverre het sjoemelen met data gevolgen heeft voor de veiligheid van hun producten.

Ondertussen kwam afgelopen halfjaar aan het licht dat ook Mitsubishi Materials Corp en Toray Industries hebben gesjoemeld met gegevens. De Japanse airbagproducent Takata moest halverwege 2016 zelfs faillissement aanvragen nadat bekend werd dat zijn airbags zorgden voor rondvliegende delen metaal en plastic.

De helft van alle Japanse bedrijven scherpte zijn interne controles aan

Door alle schandalen dit jaar heeft de Japanse (maak)industrie qua imago flink wat te verduren gekregen. Inmiddels heeft ongeveer de helft van alle Japanse bedrijven zijn interne controles aangescherpt of aangekondigd om dat te gaan doen.

Tip: Ook als je zelf niet direct onder vuur ligt, kunnen misstappen van andere bedrijven uit jouw land vervelende reputatieschade tot gevolg hebben. Laat zien dat jij er wél bovenop zit.

 #6 Samsung

Tot slot: Samsung. De Koreaanse techgigant zag zijn populariteit in het najaar van 2016 kelderen door de problemen met de ontvlambare smartphone Galaxy Note 7. In totaal moest het bedrijf 2,5 miljoen exemplaren terugroepen; later werd de productie van het model volledig stopgezet en werd het toestel zelfs volledig uit de handel gehaald. Grote vliegmaatschappijen weigerden het toestel aan boord te nemen. Totale schade: 17 miljard dollar.

Samsung reageerde aanvankelijk laks: het bedrijf kon niet goed duidelijk maken wat er nou precies mis was. Ook moesten bezitters van het toestel veel moeite doen voor compensatie. Toch leek de reputatie al snel hersteld: uit een enquête van Reuters en Ipsos bleek in november 2016 dat klanten van Samsung net zo loyaal zijn als die van grote concurrent Apple.

Samsung deelde smartphones uit aan vliegpassagiers

Toch kwam Samsung afgelopen oktober in Spanje met een ludieke actie: tijdens een binnenlandse vlucht van Madrid naar Galicië kregen alle 200 passagiers de nieuwe Galaxy Note 8.

 Tip: vertrouw op de kracht van je merk en verras je klanten met een ludieke actie.

Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.

Lees ook: