De 'dieselgate' met 'sjoemelsoftware' heeft Volkswagen veel pijn gedaan. Wat kunnen andere bedrijven daarvan leren?
Het gaat niet goed met Volkswagen, dat moge duidelijk zijn. Het einde van het schandaal rond het gesjoemel met software in miljoenen van zijn auto’s om de uitstoot van schadelijke gassen in laboratoriumtests lager te doen uitvallen dan in de praktijk, is nog lang niet in zicht. Wat zijn de lessen die met name bedrijven in de maakindustrie van VW’s gesjoemel kan leren?
#1. Als je zegt dat je groen bent, wees dan ook groen
Volkswagen was bereid zijn reputatie als betrouwbaar automerk te riskeren om door sjoemelsoftware schoner te lijken dan dat de auto’s echt waren. Op een nogal kromme manier toont het schandaal hoe waardevol inmiddels de aanprijzing van een schoon milieuvriendelijk product is. Traditioneel draaien aanprijzingen meer om de extreme veiligheid van een auto in een ongeluk, of om hoe snel een auto wel niet op snelheid kan zijn. Volkswagen koos een andere weg, puur om schoner te lijken dan de concurrent.
Rommelen
En als je bereid bent om als gerenommeerd bedrijf op dergelijke schaal te rommelen, moet het risico het wel serieus waard zijn. Beweer je als bedrijf dus dat je producten groen zijn, zorg er dan ook voor dat ze het echt zijn. En wees je ervan bewust, mede dankzij Volkswagen, hoe enorm belangrijk deze aanprijzing inmiddels is geworden.
#2. Gesjoemel is steeds moeilijker te verbergen
Businessstrateeg Andrew Winston schreef onder meer de bestseller Green to Gold, en adviseert nu multinationals over hun eco-strategie. In een recent geplaatst blog op Harvard Business Review verbaast hij zich er niet eens zozeer over dat Volkswagen de wereld probeerde op te lichten. Hij vindt het vooral wonderlijk dat de top van het bedrijf dacht dat ze er in de huidige informatiesamenleving mee zouden wegkomen.
Volledige openheid
Winston: ‘We bevinden ons steeds meer in een nieuwe wereld van volledige openheid. We zijn meer ‘connected’ dan ooit tevoren, we verzamelen eindeloos veel data en het aantal camera’s dat ons gedrag volgt, lijkt exponentieel te vermenigvuldigen. Jongere generaties verwachten een antwoord op elke vraag die ze inhoudelijk maar zouden kunnen hebben over producten. Kijk naar de voorbeelden uit de voedselindustrie. De vraag naar labels die ons exact vertellen wat er in ons voedsel zit, drijven ‘old school’ voedsel- en drankbedrijven ernstig in het nauw.’
Winstons advies aan bedrijven luidt: ‘groen zijn is belangrijk, maar alleen als die claim authentiek is. En realiseer je dat iedereen je scherp in de gaten houdt. Vertrouwen komt voort uit transparantie en wie zal Volkswagen nu nog geloven?’
#3. Zaken verdraaien en in de doofpot stoppen werkt niet meer
De beide hoogleraren Rob Goffee en Gareth Jones schreven samen het onlangs verschenen ‘Why Should Anyone Work Here?: What It Takes to Create an Authentic Organization’. In een reactie op het Volkswagen-schandaal zegt Goffee: ‘Bij het doen van research naar ons boek merkten we op dat de meest bewonderde bedrijven niet doen aan het verdraaien van hun verhaal. They don’t spin. Benadrukt werd door de vele mensen die we spraken over authentieke bedrijven is dat de oude wereld vol bedrijfsgeheimen voorbij is. Sommige organisaties beseffen dit nog niet helemaal en proberen de realiteit met moeite bij te houden.'
Eerbied voor het gezag
De redenen hiervoor, zo legt Gaffee uit, ‘zijn complex en zowel sociaal als technologisch. Sociaal gezien is het publieke vertrouwen in organisaties en instituten ernstig afgenomen, evenals eerbied voor het gezag. Technologisch gezien heeft de explosie aan informatie via internet en sociale media de wereld veel meer transparant gemaakt.Dit levert nieuwe uitdagingen op voor organisaties. Oude praktijken van zaken in de doofpot stoppen werken niet meer. Verdraai je verhalen en komt het publiek er achter, dan bijt je jezelf flink in je staart. De hoeveelheid aan gedetailleerde informatie die beschikbaar is, heeft een publiek gecreëerd dat beter geïnformeerd is en daarom minder vatbaar voor inspanningen van gewiekste pr-machines.’
Gaffee merkt overigens ook op dat via communicatieafdelingen nog vaak bevolkt worden door mensen die stammen uit het tijdperk van verhalen verdraaien. ‘Spinning a story’ is voor hen vaak de macht der gewoonte en een gewoonte die ze zullen moeten afleren.'
#4. Wees radicaal eerlijk
Volgens Gaffee is radicale eerlijkheid bij organisaties noodzakelijk. ‘Dit gaat een stap verder dat organisatorische transparantie,’ zegt hij. ‘Het is meer proactief dan reactief. Het is snel, het verbaast mensen vanwege de openhartigheid en het is belangrijk om nauw betrokken te zijn met de werknemers en met een ruime groep stakeholders, zoals aandeelhouders, klanten, leveranciers, regelgevers en de bredere gemeenschap. Dit vraagt wellicht om grote culturele veranderingen binnen een organisatie maar in een transparante wereld waar informatie en de waarheid toch wel uitlekt kun je niet anders.’
Leiders en managers moeten volgens Gaffee overtuigende communicators worden die het verhaal eerlijk en snel de wereld in helpen, alle kanalen gebruiken die hen ter beschikking staan, niet alleen goed nieuws brengen maar ook slecht nieuws en hun informatie simpel en relevant houden. En let op, zegt Gaffee, wees niet bang om te herhalen. ‘Herhaling zorgt voor vertrouwen.’ En je hebt het vertrouwen van een publiek dat steeds wantrouwender wordt hard nodig.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie.
Meer over de maakindustrie
-
De maakindustrie-100 van 2015
-
Waarom 3D-printen de maakindustrie nog niet overbodig maakt
-
Een pallet, waarom zou je die niet ook kunnen leasen?
- Inalfa is dominant in schuifdaken en wil dat blijven
