Tot nu toe waren ze Europa nog niet uit geweest, maar modeketen WE Fashion neemt de gewaagde stap richting Chinese markt. Geen wonder, de middenklasse groeit er in 20 jaar tijd met 900 procent.
In 2025 zijn er meer dan 220 miljoen ‘upper middle class’ huishoudens in de steden van China, aldus McKinsey. Na de introductie van haute couture merken als Versace, Prada en Gaultier, zijn daarom nu ook ketens als Zara en H&M bezig de Chinese markt te veroveren. Tussen deze modereuzen bevindt zich sinds begin dit jaar ook een Nederlandse retailer: WE Fashion. De modeketen met het hoofdkantoor in Utrecht opende in januari 2011 haar eerste drie winkels in Shanghai, Ningbo en Chongqin. Doel: dit jaar 24 winkels openen, om uiteindelijk te groeien naar 200 winkels in 2015.
Expansie
Het is nogal een stap voor het bedrijf, dat qua buitenlandervaring tot nu toe niet verder kwam dan de Benelux, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en Zwitserland. Maar het is wel een stap die past in de strategie van de in 2007 aangetreden ceo Wouter Kolk. Hij zet in op twee sporen: merkversterking en expansie om schaalvoordelen te halen. Het eerste wil hij bereiken door de collectie vaker te vernieuwen, en haar meer consistentie en kwaliteit te geven. Daarnaast zijn op de winkelvloer stijladviezen geïntroduceerd, is een nieuw winkelconcept ontwikkeld en is begonnen met e-commerce en een nieuwe campagne.
Voor de expansie geldt een ander verhaal. In eerste instantie wordt naar mogelijkheden gezocht in de landen waar de keten al een marktpositie heeft, en waar dus bestaande netwerken en infrastructuur kunnen worden gebruikt. Maar Kolk wil meer en heeft ook zijn oog laten vallen op de middenklasse in China, die volgens bureau McKinsey in 20 jaar met 900 procent zal groeien.
Partner
Wie is WE?
Modebedrijf WE Fashion heeft ongeveer 240 winkels, waar zo’n 3.000 mensen werken.
Het internationale distributiecentrum en hoofdkantoor staan in Utrecht. Alles, van design tot inkoop van de benodigdheden en verkoop via de winkels, wordt in eigen huis gedaan.
In 2012 hoopt de modeketen zijn 50ste verjaardag te vieren. In 1962 opende het bedrijf de eerste herenmodezaak, Captain Shop, een jaar later omgedoopt tot HIJ.
In 1977, toen Ronald de Waal bij het concern aantrad, begon de buitenlandse expansie, eerst in Zwitserland, daarna in België en begin jaren ’90 in Duitsland en Frankrijk.
Toen in 1998 de eerste winkel met zowel heren- als damesmode werd geopend, werden de merknamen HIJ en ZIJ vervangen door WE.
Het modebedrijf is tegenwoordig onderdeel van het LOGO-concern, waartoe ook merken als O’Neill en Setpoint behoren.
Naast de plannen in China staat ook in Europa uitbreiding op stapel, vooral in Duitsland en Frankrijk, die moet worden betaald uit eigen middelen.
De omzet van het bedrijf is zo’n 350 miljoen per jaar. Die moet voor 2015 zijn verdubbeld, als het aan Kolk ligt.
Hoe die enorme mensenmassa te bereiken? Kolk besefte al snel dat hij daar niet zomaar aan moet beginnen. “Voor ons stond vast dat we voor een introductie van ons merk op de Chinese markt met een partner moesten werken. Lokale knowhow is hier onmisbaar. Je moet mensen hebben die verstand hebben van de lokale vastgoedmarkt, die een netwerk hebben, die goede mensen kennen om personeel aan te nemen en de markt en de cultuur begrijpen.”
Een lange zoektocht naar potentiële partners was niet nodig. In 2009 meldde zich spontaan een Chinese retailer, die op het spoor van WE was gekomen na het rumoer rond het nieuwe winkelconcept en de nieuwe campagne. Deze retailer, Uniquepai geheten, wilde maar wat graag zaken doen. Kolk: “Ons merk sprak hen aan en we zijn gesprekken gestart.”
Confectiefabrikant Uniquepai is onderdeel van de Fapai Group – van oorsprong een producent van herenpakken, die een aantal jaar geleden is begonnen met de opzet van winkelketens. De inmiddels 500 winkels verkopen kleding die is geïnspireerd op Italiaans design met een sterk Chinese twist. Het dna van WE past daar wonderwel bij, vertelt Kolk. “Chinese retailers weten dat Westerse merken het goed doen in hun land; ons merk voegt belangrijke waarde toe aan hun productlijn. Hun grote netwerk en de ervaring zijn omgekeerd weer van veel waarde voor ons.”
Overigens benadrukt Kolk dat WE – ondanks de ervaren lokale partner – zelf ook veel kennis in huis heeft gehaald over China. “Alleen varen op de partner is risicovol. Bovendien wil je een goede sparringpartner zijn. Veel kennis halen wij uit ons eigen inkoopkantoor in Hong Kong, waar we al jaren actief zijn. Daar werken vrijwel alleen Chinezen, die ook onze ogen en oren in het land zijn.”
Samenwerking
Een belangrijke strategische overweging is het bepalen van het te exporteren organisatiemodel. WE zag twee opties: een licentie- of een franchisemodel. Kolk: “Het grootste verschil is: bij franchising wordt gewerkt met eigen goederen, die moeten worden verscheept. Hoe verder de nieuwe markt ligt van Europa, hoe interessanter dus het licentiemodel.”
Besloten werd Uniquepai tot licentiehouder van WE in China te benoemen. Kort gezegd betekent dit dat WE’s ontwerpen afgenomen worden door Uniquepai, maar dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor het samenstellen van de collectie en de productie. De Nederlandse retailer laat zo de controle op haar merk voor een deel over aan de partner.
Voor Kolk is deze manier van werken pionieren, waarbij het vooral de kunst is om lokale marktbelangen en de ‘WE-gedachte’ in balans te houden. “In de loop der tijd heb ik met onze Chinese partner zo’n goede relatie opgebouwd, dat ik duidelijk kan zijn. Soms winnen hun belangen het, maar ik kan af en toe ook een lijn trekken. Uiteindelijk ligt de zeggenschap voor alle belangrijke beslissingen bij ons. Als we het echt niet eens zijn met een beslissing van de partner, gebeurt het niet, dat hebben we contractueel laten vastleggen.”
Alle productie die bestemd is voor de Chinese markt, wordt lokaal gesourcet. Een groot voordeel ten opzichte van concurrenten Zara en H&M, claimt Kolk. Want hoewel de modereuzen een deel van hun productie ook lokaal sourcen – respectievelijk 34 procent en 60 procent – is hun maatvoering volgens Kolk grotendeels Europees georiënteerd. En het postuur en de mouwlengte in China verschillen bijvoorbeeld nogal van die van Europeanen. In de winkels van WE blijven geen grote maten hangen, want die worden simpelweg niet gemaakt. Een belangrijk signaal naar de Chinese consument, vindt Kolk. “Zo laten we zien dat we een Europees merk zijn, maar dat we ze wel begrijpen.”
Positionering
Hoe maak je een merk exportabel?
Een van de belangrijkste leermomenten in de expansiedrift van WE Fashion is wat ceo Wouter Kolk noemt: het ‘exportabel maken’ van het merk. “Ik ontdekte dat er niets wordt vastgelegd van de manier waarop wij werken. Het proces van productdesign, het dna van ons bedrijf, hoe zitten bedrijfsprocessen in elkaar: het zit allemaal in onze hoofden, maar stond niet op papier.”
Dat was nooit een probleem voor het bedrijf, vertelt Kolk, maar wordt dat wel in het geval van export. “Want de partner wil wel weten hoe onze formule in elkaar zit en waar hij mee in zee gaat.”
Kolk is daarom met een deel van zijn mensen bij elkaar gaan zitten om dingen vast te leggen. Zonder gespecialiseerd bureau, ‘gewoon met elkaar’. Dat had ook nog een bijkomend voordeel, zegt de ceo. “Door dat proces werden we ons nog eens bewust van de kracht van ons merk. Door het dna van WE goed op papier te zetten, creëerden we trots.”
‘Young Chinese people want clothes that aspire to luxury’, zei een analist van JP Morgan vorig jaar in Time Magazine. Als hij daarmee bedoelt dat alleen luxe merken als Gucci en Prada het goed doen in China, maakt hij een vergissing. Kolk: “Het middensegment modeniveau is echt gewild in China. Het prijsniveau is vele malen aantrekkelijker dan de haute couture-merken, en een Gucci-tas – met alle respect – kan echt niet iedere Chinees betalen. Wat aantrekkelijk is voor Chinezen is het feit dat ze toegang hebben tot westerse merken.”
Toch blijft de WE-ceo reëel: “De aantrekkingskracht van westerse labels in China is niet blijvend. We zijn nu nog een premium label, maar in de loop der tijd gaat de nieuwigheid eraf en zijn de gewilde merken normaal geworden. Uiteindelijk moeten we een eigen positie claimen. Wij doen dat met een goede prijs-kwaliteitverhouding, een herkenbaar winkelconcept en kennis van de nieuwste modische inzichten. Daar gaan wij ons mee onderscheiden.”
Dat onderscheid is voor WE wellicht nog belangrijker dan voor merken als H&M en Zara, die wereldwijd bekendheid genieten. Chinezen zijn veel minder bekend – als ze het al zijn – met WE. “Er valt voor de Chinese consument meer uit te leggen. In de winkels wordt bijvoorbeeld meer gecommuniceerd over de geschiedenis van het merk en de WEgedachte dan wij in Nederland doen. De merkbeleving moet groeien.”
Toekomst
De Nederlandse retailer is een klein half jaar onderweg in China. Of de introductie succesvol zal zijn, is nog verre van zeker, maar Kolk is positief. “Ik zie iedere week de verkoopcijfers, en in het begin heb ik wel even met de wenkbrauwen gefronst. Maar ik zie nu dat het iedere week beter gaat. We zijn echt bezig met de opbouw van ons merk en dat heeft tijd nodig. Onze organisatie is er enorm mee belast en ook aan de kant van Uniquepai is de effort groot. Nu de eerste winkels open zijn, zitten we in een goede flow.”
Maar natuurlijk, hij had het tempo liever hoger gezien, geeft hij toe. “Soms nemen we drie stappen vooruit om er tegelijkertijd weer twee achteruit te zetten. Maar onze partner verrast me nog steeds in positieve zin. Ik zorg dat de verwachtingen niet te hoog liggen. Dan kun je alleen maar positief verrast worden.”
China Business Award
Nederlandse bedrijven die succesvol zaken doen in China of Hongkong kunnen meedingen naar de jaarlijkse Cathay Pacific China Business Awards. De uitreiking is op 9 november 2011 in Duin & Kruidberg in Santpoort. Zie cathaypacific.nl.
