De 3 uitdagingen voor retailers in 2015

Het gaat beter met de Nederlandse economie. Begin december meldde De Nederlandsche Bank dat de economie na twee jaar krimp dit jaar groeit met 0,8 procent, wat onder meer komt door de aantrekkende consumentenbestedingen. Een paar dagen later schreef Retailnieuws dat het aantal faillissementen in de detailhandel verder daalt. In november werden er 40 winkelbedrijven failliet verklaard, vorig jaar waren dat er in dezelfde maand nog 94. Het zijn positieve ontwikkelingen voor de retailer, denkt Alexander Heijkamp, sectormanager retail bij de Rabobank. Hij is verantwoordelijk voor de retailvisie voor 2015 van de bank. Dit zijn volgens hem de uitdagingen voor Nederlandse retailers:

Heijkamp vertelt: 'De kans bestaat dat retailers denken: consumenten gaan geld uitgeven, dus we zitten weer in de situatie van voor 2008. Dat is een valkuil, want die situatie komt niet meer terug. Er zijn nieuwe technieken en consumenten vertonen ander gedrag.' Volgens de sectormanager wordt 2015 voor retailers hét moment om te laten zien dat ze in de nieuwe situatie een rol kunnen spelen. 'We voorzien dat volgend jaar het kaf van het koren wordt gescheiden. Het wordt duidelijk welke bedrijven de komende jaren gaan overleven en welke zodanig worstelen dat ze gaan omvallen.' 

 

Klantenbinding zal een essentiële rol gaan spelen, legt Heijkamp uit: 'Ik denk dat klanten uiteindelijk ‘fan’ zullen zijn van een aantal merken, maximaal vijf. Alles wat je in leven koopt, komt bij deze vijf merken vandaan. Klanten vertrouwen ze volledig. Dat wordt in de toekomst belangrijk, want retailers zullen moeten vechten om in het rijtje van deze vijf bedrijven te staan. Hiervoor moet je merkwaarde creëeren en weten wat je klant wil. Een bedrijf dat dit enorm goed doet is Coolblue, zegt Heijkamp. 'Coolblue laat zien hoe je offline en online winkels kunt combineren. Het creëert een goede klantbeleving, elk contact is een uniek moment. Ik kan en wil geen bedrijven opnoemen die mogelijk volgend jaar onderuit gaan, maar ze zijn er zeker wel.'

 

Winkeliers moeten hun personeel volgens Heijkamp beter gaan trainen  om het klantcontact te verbeteren. 'In winkels word je niet vaak erg hartelijk ontvangen, het winkelpersoneel staat soms maar te wachten op sluitingstijd. Een winkelketen moet heel goed gaan nadenken over hoe de identiteit van het bedrijf intern en extern wordt gecommuniceerd. Want als je personeel enthousiast is, verkoopt dat veel beter.'

Om klanten te kunnen binden, moeten retailers meer over hun doelgroep te weten komt, meent Heijkamp. 'Onlangs was ik bij een retailer en ik vroeg hem wat voor informatie hij verzamelt. De retailer zei dat hij een klanten-teller heeft aan de deur en de postcode van shoppers noteert, maar daar eigenlijk niks mee doet. Dat moet anders.' Ook vindt Heijkamp dat ondernemers meer informatie moeten delen. 'Je moet de winkelstraat zien als een soort Bijenkorf. De gehele straat is de winkel en de panden zijn een soort shop-in-shop. Winkeliers moeten veel meer gaan samenwerken. Zo weet je als retailer veel beter wie er in de hele winkelstraat loopt en hoe je die consument kunt aanspreken.'

 

Niet iedereen is voorstander van het delen van meer data. Privacywaakhonden reageren regelmatig op bedrijven die op grote schaal data van gebruikers willen verzamelen. In 2012 sprak The New York Times met een statisticus van Target, die aan de krant vertelde hij aan de hand van verschillende aankopen van een meisje kon voorspellen dat zij zwanger was, voordat haar vader het doorhad. Sindsdien zijn er geregeld bedrijven in het nieuws die de grenzen van dataverzameling en -interpretatie oprekken.

Mogen bedrijven wettelijk gezien zoveel informatie over consumenten verzamelen? Advocaat Ot van Daalen, gespecialiseeerd in privacy en veiligheid, licht toe: 'De wet schrijft voor dat degene die informatie (danwel data) afstaat op de hoogte moet zijn van wat er met de data gedaan wordt. Daarnaast ben ik zelf van mening dat het verzamelen van data op zich niet erg is, maar het moet in dienst staan van de klant. Die moet er beter van worden en niet het bedrijf zelf en daar gaat het vaak nog mis.'

 

In 2013 zond Tegenlicht een documentaire uit over de waarde van data:

 

Afgelopen maandag nog liet het College Bescherming Persoonsgegeven (CBP) weten dat Google de privacy van de Nederlandse burger beter moet gaan waarborgen. Gebeurt dat niet voor 27 februari volgend jaar, dan kan Google een boete tegemoet zien van 60.000 euro per dag, met een maximum van 15 miljoen euro. De in 2012 aangepaste privacyvoorwaarden van Google zijn volgens het CBP in strijd met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Het is een voorbeeld waarbij niet duidelijk is wat een bedrijf doet met de data die het verzamelt, aldus Van Daalen. 'Gebruikers moeten de keuze hebben om niet deel te nemen aan het verzamelen van de data, zonder dat ze daarvan hinder ondervinden.'

Mensen vinden het niet meer erg om tweedehandskleding te kopen, schreven we in november. De markt groeit hard en wordt steeds vaker als een goed alternatief gezien, zegt ook Heijkamp. 'De grote vraag is: ziet de retail dit als een bedreiging, of als een kans? Ik sprak onlangs een retailer van kinderkleding en die denkt er serieus over na om zijn businessmodel om te gooien. Zo wil hij kijken naar de mogelijkheden om van klanten gebruikte kleiding op te kopen en deze kledingstukken tweedehands te verkopen. Op die manier kan de retailer twee soorten klanten binden: de klant die graag alles nieuw koopt en de klant die het niet erg vindt, of zelfs fijn, om tweedehands kleding te dragen.'

 

Deze situatie geldt, voegt Heijkamp er wel aan toe, enkel voor de winkels waar je merkkleding kunt kopen. Ketens waar je voor een paar tientjes een broek koopt en deze na één tot twee jaar dragen weggooit, horen hier niet bij. Voor dat soort bedrijven rest een andere uitdaging, zegt Heijkamp. 'Lowbudgetwinkels moet vooral benadrukken dat consumenten iets nieuws kopen. De natuurlijke reactie is om nóg goedkoper gaan produceren, of inkoopcontracten opnieuw uit te gaan onderhandelen. Maar dat kan gevolgen hebben voor de gehele keten en logischerwijs gaat dat ook gevolgen hebben voor de marges. Die zijn in de retail al minimaal en zullen door prijsdalingen alleen maar verder dalen. Als je het als retailer enkel van de prijs moet hebben, dan ga je het verliezen.'

 

Foto: Flickr / Marcel Oostwijk (Creative Commons)