Geen producten in je winkelwagen.
Wat is belangrijker, product of hoe je de markt benadert? Die vraag kan bij bedrijven een pittige strijd opleveren. Maar wat mij betreft is het een non-discussie. Juist de balans en afstemming tussen de product- en marktbenadering is cruciaal.
Sluiten die twee werelden niet goed op elkaar aan, dan loop je het gevaar dat flinke investeringen toch onvoldoende klant- en businesswaarde opleveren. Tijd dus om het product en de markt optimaal op elkaar af te stemmen.
Omdat het product bij de meeste bedrijven al goed vertegenwoordigd is, hierbij 5 stappen voor meer scherpte in je marktaanpak:
Stap 1: een ouderwetse (of nieuwerwetse) SWOT/SOAR-analyse
Het klinkt zo simpel, maar het wordt regelmatig onvoldoende gedaan (laat staan echt op geacteerd): maak periodiek een ‘ouderwetse’ SWOT-analyse. Of het nieuwere, alternatieve broertje, de SOAR-analyse. Dat zorgt zowel intern als extern voor meer scherpte richting de markt.
Ondernemers en management zijn dit meestal al gewend. Maar het is vaak onvoldoende ingebed in de rest van de organisatie – terwijl juist daar zoveel kennis zit. Doe daarom een beroep op mensen met verschillende achtergronden en van verschillende afdelingen (ook vanuit product!).
Betrek daarom ook nieuwe medewerkers. Zij hebben nog een frisse blik, kunnen al onderzoekend de organisatie en de markt leren kennen, en daarmee snel de business eigen maken. Bepaal samen de belangrijkste aandachtspunten, conclusies en actiepunten.
Maak hier periodiek tijd voor vrij. Afhankelijk van de fase van het bedrijf en het type business, in ieder geval één keer per jaar. Vermijd ellenlange verhalen, die niet omgezet worden naar concrete acties in de praktijk. Zorg dat je de kern kort en krachtig samenvat.
Stap 2: ondervraag je (potentiële) klant en bepaal je kerndoelgroep
Bedrijven vinden het vaak lastig om hun klanten en hun drijfveren en behoeften goed te omschrijven. Laat staan welke drempels die klanten nog ervaren, en wat hun ervaring beter zou maken.
Dat krijg je boven tafel met kwalitatief en kwantitatief onderzoek. De ervaring leert dat acht diepte-interviews zorgen voor 80 procent van de inzichten.
Met kwantitatief onderzoek doe je in de breedte inzichten op, en natuurlijk onder een veel grotere doelgroep. Heb je voldoende klanten om dit mee te doen of wil je meer inzicht in je potentiële markt? Dan is dit een welkome aanvulling op kwalitatief onderzoek, of een goede start om verdiepende gesprekken aan te gaan.
Ik raad iedereen aan om dergelijk onderzoek op gezette momenten te doen. Kies daarbij voor een aanpak waarbij collega’s onderdeel uitmaken van het proces. Dat zorgt voor meer betrokkenheid en kennis. En wordt er makkelijker ownership gecreëerd voor de concrete initiatieven die volgen op de nieuwe inzichten. Niemand zit tenslotte te wachten op een dure, tijdrovende ‘scriptie’ die vervolgens in de la blijft liggen.
Stap 3: breng de kernklant tot leven
Om te zorgen voor concrete initiatieven voor een betere product/marktcombinatie en meer businesswaarde, helpt het om alle opgedane klantinzichten te verwerken in persona’s. Dit zorgt organisatiebreed voor helderheid met betrekking tot de belangrijkste klantgroep(en) voor verdere groei. Denk bijvoorbeeld aan de koppeling met je prijsstrategie, je product roadmap en je service beleid. Verschillende type klanten hebben ook een andere propositie en aanpak nodig.
Tijd dus om met de opgedane data-inzichten (stap 1 en 2) aan de slag te gaan en deze te vertalen naar de belangrijkste persona’s. Dit is het moment dat data en creativiteit samenkomen. Je moet de persoon laten leven. Je hebt hier verschillende formats voor, dus je hoeft niet het wiel opnieuw uit te vinden. Kwestie van kiezen.
Een workshop leent zich hier goed voor. Vergeet niet de uitkomsten concreet vorm te geven in een persona-poster, zodat die gaat leven binnen het bedrijf. Die kun je periodiek actualiseren met nieuwe inzichten.
Stap 4: een helder klantproces
Wil je naast heldere persona’s meer relevantie en waarde toevoegen? Dan is het belangrijk om het gehele klantproces (of journey, klantreis) van deze persona‘s in kaart te brengen. Van puur oriënteren tot en met in het ideale geval het aanbevelen van je dienst aan anderen.
Hiervoor zijn verschillende methodieken en formats. De meeste journeys bestaan uiteindelijk uit zo’n 5-10 stappen op basis van de volgende fases: bewustzijn, overweging, aankoop, service, loyaliteit. Vervolgens kun je de koppeling maken naar de specifieke behoefte die men heeft in in iedere fase van het proces, met bijbehorende belofte en bewijs. Zo hoef je bijvoorbeeld iemand die zich aan het oriënteren is nog niet te vermoeien met productspecifieke usp’s of voorwaarden.
De klantreis helpt bij het goed kunnen besturen van de business, met bijbehorende kern kpi’s en targets. En het leidt bij verschillende disciplines en afdelingen tot concrete inzichten en initiatieven voor een betere, en vaak efficiëntere klantbeleving en meer businesswaarde.
Stap 5: doorpakken
Onder het mom van ‘10% inspiratie, 90% transpiratie’ komt nu de fase van echte inspanning. Dit is hét moment om de strategische kaders verder in de praktijk te brengen en de concrete acties en experimenten te realiseren. Denk aan nieuwe producten en features en het testen daarvan, nieuwe a/b-testen voor (communicatie)campagnes en het inrichten en testen van nieuwe service- of pricing-activiteiten.
Vergeet daarbij niet structureel de koppeling naar de juiste persona en journey-fase te maken. En om initiatieven te evalueren en optimaliseren voor de KPI die in deze fase van de journey relevant is. Denk aan het vergroten van het aantal bezoekers van je website, de conversie van een lead naar een klant en de gebruikerservaring of klanttevredenheid van je product of dienst.
Met deze 5 stappen geef je je marktbenadering meer gewicht en focus, en zorg je voor een goede balans met de productbenadering. Samen sta je sterk om meer klant- en businesswaarde te realiseren.
