Een pak Dreft. Of dan in ieder geval één kant van het pak. Met een ouderwets in groen uitgevoerd Dreft-logo en daarboven in een rondje een vriendelijk lachende, vrolijke, niet onaantrekkelijke, moderne huisvrouw aan wie je onmiddellijk kan zien dat afwassen met Dreft een waar genot is. Verder niets.
In 1995 probeert een accountmanager van het reclamebureau van Dreft Olivier Wegloop ervan te overtuigen dat die afbeelding een geweldige Boomerang-kaart zal opleveren. Maar de creatief directeur neemt dat niet zomaar van hem aan. Hij weet namelijk als geen ander wat de samenstellende delen zijn van een succesvolle Boomerang-kaart. Zelf ziet hij er de humor wel van in, maar of het publiek dat ook zal zien? Als de kaart niet werkt, kan hij verder naar deze klant fluiten.
Besef wel: dit speelde halverwege de jaren negentig, toen retro nog uitgevonden moest worden en een merk als Dreft alles uitstraalde, behalve hip. Uiteindelijk laat Wegloop zich toch overreden. Gelukkig maar. De Dreft-kaart wordt de meest legendarische van alle kaarten die Boomerang sinds het jaar van oprichting – 1993 – in omloop bracht. Wegloop: “Je zag hem werkelijk overal. Barmannen plakten hem aan het flessenrek; bij mensen thuis kwam ik hem aan de koelkast tegen en nog een jaar later was het – op bezoek bij klanten en bureaus – regelmatig: ‘Daar héb je’m weer.'”
Boomerang gaat dit jaar zijn vijftiende jaar in. Het bedrijf groeide uit van een slim idee tot een volwassen multimediabedrijf dat adverteerders die zich onder jongvolwassenen willen profileren, op vele manieren kan bedienen. Naast de bekende kaartenrekjes en de toiletreclame doet Boomerang in posterpanelen, maakt het tijdschriften en boeken, creëert het tentoonstellingen, heeft het online een heuse shirtshop, filmpjes, kaarten, ringtones en volop mogelijkheden voor creatievelingen om zelf hun eigen digitale creaties te vertonen. De ‘papieren’ kaarten hangen ondertussen in duizenden kroegen en andere uitgaansgelegenheden, op scholen, sportscholen en culturele instellingen en zijn een nauwelijks meer weg te denken fenomeen geworden in het uitgaansleven.
Het gaat goed. Over een paar maanden moet de verhuizing naar een splinternieuw pand – Boomerang Casa – in Amsterdam-Noord gaan plaatsvinden. En ten overvloede was er dan de recent aangekondigde overname van de culturele tijdschriften NL 20, -30, -10 en -70. Wegloop: “We bedienen dezelfde doelgroep en allebei via het uitgaansleven. Dus dat moet allerlei positieve effecten gaan sorteren.”
Bakfiets
In 1993 startte hij Boomerang samen met Pierre Karsten (53). Karsten was directeur-eigenaar van het bedrijf waar Wegloop stage liep en stond op het punt een sabbatical in te lassen. Maar die periode wilde hij niet alleen gebruiken voor rust; hij wilde ook iets nieuws proberen in de reclamewereld: gratis, gesponsorde ansichtkaarten. Wegloop: “En hij vroeg mij of ik dat met hem overeind wilde trekken. Ik kende hem toen nog niet zo heel goed, maar op een of andere manier klikte het erg goed tussen ons. We zijn totaal verschillende karakters, maar we delen dezelfde soort nieuwsgierigheid; en een bepaalde ironische blik op de samenleving. Ik moest toen nog heel veel leren; had echt nog niet het zelfvertrouwen om een bedrijf op te kunnen zetten. Maar hij zag het in me, nog voordat ik het in mezelf zag. Hij was de tovenaar en ik zijn leerling. Naar school ben ik nooit meer gegaan.”
Ze begonnen in een kantoor op de Amsterdamse Prinsengracht. In een tweede vestiging, op de Keizersgracht, zat een andere vennoot van Karsten: Ernst Koenen, die in de beginjaren van het bedrijf ook een belangrijke rol heeft gespeeld. Wegloop: “Op ons kantoor lieten we iedereen langs komen. Adverteerders, creatieven, account managers. De kaarten distribueerden we wekelijks met een bakfiets naar de Amsterdamse horeca.”
“Vooral onder creatieven en reclamebureaus was er meteen heel veel animo voor. Die vonden het leuk en uitdagend om eens een ansichtkaart te maken in plaats van een tijdschriftpagina. En vanaf het begin hadden we een paar grote adverteerders die ons vertrouwden. En als dergelijke partijen het een tijdje trekken, dan volgt de rest vanzelf.”
Lange tijd hebben de twee oprichters niet geloofd dat het succes zou voortduren. “Voor ons stond als een paal boven water dat het een keer op zou houden. Dat mensen die gratis kaarten beu zouden zijn en dat op een dag die rekjes niet meer leeg zouden raken. Maar het ís nooit meer gestopt.” Na de café’s in Amsterdam kwamen de café’s elders in de Randstad en daarna in de rest van het land. Vervolgens kwamen de theaters en bioscopen, de scholen, hogescholen en universiteiten en de sportscholen, waarna op al die plekken toiletreclame verscheen, etcetera, etcetera.
Ook uitgever
Al snel besloten de oprichters de grens over te gaan: een bewezen succes in Nederland moest het elders ook prima kunnen doen. Engeland kwam eerst, Tsjechië en nog zeven landen, waaronder Argentinië, volgden voor de eeuwwisseling. “We gingen naar landen waar we de juiste mensen tegenkwamen. Want dat is waar het in ondernemerschap allemaal om draait: slagvaardige, creatieve en betrouwbare mensen”, aldus Wegloop. “We kwamen ze tegen via ons netwerk, of op reizen die we maakten. En met die mensen hebben we joint ventures opgericht. Wij geloven dat delen meer is dan vermenigvuldigen. Als je bereid bent dingen met anderen samen te doen, creëert dat hun betrokkenheid en naar onze overtuiging veel grotere kansen.”
Algemeen directeur Serge Brabander (36), die het bedrijf in 2004 versterkte toen Pierre Karsten zich wat meer uit de dagelijkse gang van zaken terugtrok, valt Wegloop bij: “Je hebt hun ondernemerschap daar nodig, want zij kennen de lokale markt veel beter dan wij. En dat is in een cultuurgevoelige business als de onze belangrijk. De Engelse horeca bijvoorbeeld bestaat uit een paar grote ketens; heel anders dan de Nederlandse, die uit allemaal kleine ondernemers bestaat. Dat soort dingen zijn overal verschillend en daar kan een lokale ondernemer veel beter op inspelen dan wij.”
Ondertussen krijgt Wegloop in 1998 de gelegenheid om iets te doen wat hij altijd al wilde: tijdschriften uitgeven. Hij begint met het muziekblad Torch, dat het goed doet, en bouwt van daaruit een nieuwe poot aan het bedrijf: Boomerang Publishing, dat bladen, boeken en boekjes verzorgt voor bedrijven en culturele instellingen.
Toen in 2000 de economische crisis toesloeg, stond er dus een bedrijf met twee poten: Media (kaarten en aanverwant) en Publishing (tijdschriften, boeken) en vestigingen in negen landen. Wegloop: “We waren wel groot geworden, maar we deden gelukkig nooit mee met dat gedoe van al die internet start-ups, met bullshit-termen als ‘burn rate‘ en ‘nieuwe economie’. Wij streefden altijd naar een gezonde bedrijfsvoering, met beide benen op de grond. Kijk, wij doen veel aan maatschappelijke en culturele toestanden, maar om dat soort dingen te kunnen doen, moet je een heel solide basis hebben. Aan de buitenkant ziet het er allemaal leuk, jong en flitsend uit, maar aan de binnenkant zitten we doodsaai met een rekenmachine te tellen.”
Toch laat de crisis Boomerang niet onaangeroerd. Voor het eerst stokt de groei en is er zelfs sprake van teruggang. Er wordt besloten tot een kleine herpositionering: Boomerang zet zich nog nadrukkelijker in de markt als indoor media-bedrijf, voor locatiegebonden advertising. En dat blijkt een slimme zet, want dat segment is binnen de bestaande marketingmix – de klappen vielen vooral in de televisie- en tijdschriftenwereld – dan aan het groeien. Brabander: “Als je kijkt naar hoe de markt als geheel toen terugviel, hebben we het eigenlijk heel erg goed gedaan.”
Belazerd
Goed of niet, internationaal gezien is Boomerang sinds die jaren alleen maar kleiner geworden. Boomerang is nu nog gevestigd in Tsjechië met een communicatie-adviesbureau annex bedrijfsbladenmaker en in Slowakije en Oostenrijk met zijn indoor media-activiteiten. Waarom heeft het zoveel van zijn internationale dochters weer weggedaan? Olivier Wegloop: “Dat is geen bewust beleid geweest, maar heel erg land-afhankelijk. In Argentinië draaide de valutacrisis van 2001 de activiteiten daar de das om; ‘Engeland’ ging in 2004 mee met Ernst Koenen, toen die uit het bedrijf stapte; in Duitsland en Hongarije werd een zodanig goed bod gedaan dat we besloten te verkopen en in Polen bleek het lokale management de boel belazerd te hebben. We zijn daar altijd heel opportunistisch mee omgegaan en dat kan ook, als je joint ventures opzet met lokale partners. Als je ervan af wilt, verkoop je gewoon je aandeel in de joint venture.”
Een niet aflatend punt van aandacht is de kwaliteit van de kaarten in het Boomerang-rek. Het succes hangt af van hun ‘meeneemfactor’ en dus van hoe aantrekkelijk mensen de kaarten vinden. “Wij mogen daar niet makkelijk in zijn, want uit een onaantrekkelijk rek worden geen kaarten meegenomen en dat zien wij genadeloos terug in onze rapportage.” Zo’n anderhalf jaar geleden moesten de heren constateren dat ze die kwaliteitscontrole even hadden laten versloffen. Brabander: “Ik haalde een kaart tevoorschijn met een pak muesli erop. Ik dacht: ‘Wat is dit voor een kaart, met een pak muesli erop?’ Bij navraag bleek dat die in grote haast op het laatste moment was aangeleverd, terwijl alles al naar de drukker moest. En iemand heeft hem toen vlug-vlug doorgelaten.
“Dat was voor ons het signaal om dergelijke uitzonderingen niet meer toe te staan. Alle ontwerpen moeten eerst door Olivier of mij gecontroleerd worden, ook al is het vanaf een vakantieadres. En als wij een ontwerp niet goed genoeg vinden, moet-ie terug naar het betreffende bureau. Door zo onze poot stijf te houden, nemen we onszelf in bescherming, maar uiteindelijk de klant ook. Als diens kaarten – die vaak bij een zorgvuldig uitgedachte campagne horen – niet worden meegenomen door het publiek, doet dat zo’n campagne ook weinig goed.”
Zo zijn er ook merken waarmee Boomerang niet in zee gaat, omdat ze allerlei internationale voorschriften rond hun reclame-uitingen hebben, die maken dat er weinig ruimte overblijft voor creativiteit. Dergelijke discussies met klanten zijn volgens Brabander erg leerzaam: “Daarin kristalliseert zich steeds helderder uit wat je nou eigenlijk wel doet en wat niet, en wat je echte meerwaarde is.” Wegloop: “Gingen wij dergelijke discussies niet aan, dan denk ik dat Boomerang niet meer had bestaan. Dan waren we ons draagvlak bij het uitgaand publiek al lang kwijt geweest.”
En die Dreft-kaart dan? Olivier Wegloop, diepzinnig: “Slechts hij die de regels kent, is in staat ze te negeren.”
Slagroom
Vorig jaar besloten de heren van Boomerang voor het eerst te onderzoeken hoe groot dat draagvlak in hun belangrijkste doelgroep – de leeftijdsgroep 18 tot 34 jaar – nu eigenlijk is. Ze gaven marktonderzoeker TNS Nipo de opdracht een bereiksonderzoek te doen naar haar locatiegebonden activiteiten. De resultaten verrasten. Brabander: “Ons kleefde – hoe goed het ook ging – altijd het imago aan van slagroom op de taart in de marketingmix. Het extraatje dat een marketingactie net even meer geeft; geen hoofdpilaar.
Maar onze doelgroep is voor de massamedia steeds moelijker bereikbaar geworden. Ze lezen steeds minder, kijken steeds minder televisie, zitten meer online in steeds meer versnipperde communities en ze weten heel goed hoe ze commerciële boodschappen moeten mijden. Kortom, ze gebruiken steeds meer media, maar zijn daar steeds moeilijker te vinden.
Maar op onze lokaties komen ze wel allemaal, voor hun lol. En het onderzoek wees uit dat wij vergeleken met de andere media die zich op die doelgroep richten, het hoogste bereik hebben. Een ontdekking.”
Hij gaat verder: “Dat betekende voor ons een gelegenheid om ons anders te gaan presenteren naar de bureaus: niet meer als cherry on the cake, maar als volwassen medium, waar je je communicatiestrategie op af kunt stemmen.”
Volgens Wegloop en Brabander wordt bij veel bureaus welwillend gereageerd op die herpositionering en plukken ze er sinds ze het onderzoek naar buiten brachten – eind november vorig jaar – ook meteen de vruchten van. Brabander: “Het is meteen boter bij de vis. We hebben andere gesprekken bij opdrachtgevers en de twee laatste maanden van 2007 waren heel erg goed.”
Als het aan de twee directeuren ligt, kan Boomerang nu onstuimig doorgroeien. Brabander: “Ik heb sterk het gevoel dat we een belangrijke drempel hebben genomen.” Aan concrete doelstellingen wagen de twee zich niet. Ze gieten hun plannen bij voorkeur niet meteen in cijfers, maar aan plannen geen gebrek. Wegloop: “Met de NL-magazines willen we flink aan de slag, digitaal willen we enorm uitbreiden en we willen jonge creatieven op een nieuwe manier in contact brengen met hun potentiële opdrachtgevers. Brabander: “En wie weet, gaan we straks wel andere media aanboren. Ik zie ons nog wel eens televisie maken, of radio. Het zijn nu geen concrete plannen hoor, maar zoiets is in de toekomst best mogelijk.” Boomerang als de nieuwe concurrent van MTV? Wegloop: Haha, je bedoelt andersom.”
Auteur: Pierre de Winter
Boomerang in opspraak: Anne Frank, kutspullen en phonebashers
Niet iedere Boomerangkaart is even geslaagd, maar de onderneming weet wel een aantal keer het nieuws te halen met haar marketingacties
- In 2006 leek een nieuwe rage geboren: phonebashing of phoneslamming. Amsterdamse scholieren gooiden telefoos van niewsvermoedende bellers kapot, en filmden dat. Diverse media waren er snel bij om in de twee opgedoken filmpjes het bewijs te zien dat er een nieuwe rage zou zijn geboren. De filmpjes zijn onderdeel van een Boomerangcampagne van een nieuwe dienst, genaamd Freetones.
- In januari van dit jaar brengt Boomerang de kaart ‘Banned Frank’ uit, een afbeelding van Anne Frank met een Palestijnse sjaal. Joodse organisaties zijn not amused. In overleg met het CIDI wordt besloten de kaart uit de rekken te halen. Boomerang biedt excuses aan.
- Februari 2008. Een gratis Boomerangkaart, die online erotiekshop GoedkopeKutspullen.nl naar aanleiding van Valentijnsdag verspreidde, wordt onder druk van de Duitse supermarktketen Lidl uit de schappen gehaald. Lidl was niet gecharmeerd van de opdruk van de kaart: het woord ‘dildo’ op de blauw-gele achtergrond kenmerkend voor Lidl en als onderschrift ‘Goedkope kutkaart…’. Verder verzoekt de onderneming iedereen die al in het bezit is van de kaart, deze te retourneren.
Go create!
Vorig jaar heeft Boomerang een groep creatief toptalent uitgenodigd om een reis te maken naar Barcelona, voor een zogenaamde Medialympische expeditie. Brabander: “We zijn bij platen- en modelabels langs geweest; vooral de kleinschalige initiatieven. Voor de deelnemers was het een mooie manier om inspiratie op te doen.”
Vervolgens hebben ze onder de naam Create een nieuw online platform opgericht voor jonge ontwerpers en creatieven, waarop ze hun werk kunnen laten zien aan potentiële opdrachtgevers en iedereen die maar geїnteresseerd is, en waar ze mee kunnen doen met pitches. Olivier Wegloop daarover: “Met Create willen we het epicentrum worden van creërend Nederland. Bedrijven, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen willen we zo in contact brengen met nieuw talent, waar dan weer allerhande vormen van creatie en co-creatie uit voort moeten gaan komen.” Tot nu toe hebben een kleine 3000 creatieven zich aangemeld. “Werkelijk uit alle categorieën; van huisvlijt tot toptalent.” Zelfverzekerd: “Maar de mindere goden zie je op een gegeven moment toch vertrekken, omdat ze het gevoel krijgen dat de lat te hoog ligt voor ze.” In 2008 wil Boomerang dit initiatief onstuimig laten groeien. Ook naar het buitenland? “Misschien wel, maar laten we het eerst in Nederland tot een succes maken.”
