Dit is een bewerking van een fragment uit het nieuwe boek Never waste a good crisis – De 10 wetten van crisismanagement, dat deze week verscheen bij uitgeverij Haystack
Stel je bent winkelier in textiel. Goedkoop textiel, kleding en basics als theedoeken en washandjes. Je wist al ruim voor de coronacrisis dat de kledingretail al jaren in een crisis verkeert. En dat geldt al helemaal voor textielwinkelketens.
Ga maar na, hoeveel gingen er al niet failliet de laatste jaren: Sissy Boy, CoolCat, Hans, Henk, Scapino, Man At Work, McGregor, Gaastra, Witteveen, MS Mode, Charles Vögele, La Ligna, V&D, Miss Etam, Mexx, Hudson’s Bay, nou ja je kunt nog wel even doorgaan. Hema gaat ook al niet zo lekker, al jaren niet. En niemand had nog maar van het woord corona gehoord.
Maar goed, dan ben je Zeeman. Ook tot verzuipen gedoemd. Beetje ouderwets Nederlands familiebedrijf dat al sinds 1967 bestaat. Nooit echt een heel sterk imago gehad. Maar toch is Zeeman anno 2020 alive & kicking. Hoe krijgt het bedrijf dat voor elkaar? 
Tegen de keer
Zo dus. Zeeman doet het anders dan anderen. Zeeman gaat tegen de keer in.
Het bedrijf nam afscheid van de huis-aan-huis-folder en stapte over naar tv-reclame. Maar niet tijdens de piektijden rond Pasen, Moederdag, Sinterklaas en Kerst. Media zijn rond die feestdagen veel te duur. Zeeman, dat niet over een megabudget beschikt, creëert zijn eigen momenten.
En niet twee of drie, nee, talloze.
Eind februari 2020 lanceerde Zeeman een genderneutrale kledingcollectie onder de naam #BasicZ.
In 2019 verraste de textielsuper de markt door tegelijkertijd twee paar bijzondere sneakers uit te brengen: hele dure, van 200 euro, en spotgoedkope, voor 12,99 per paar. Twee-hon-derd euro. Dat is voor Zeemanbegrippen natuurlijk peperduur, en daarom ontstond er een hype. De dure werden al gauw voor 350 euro of meer aangeboden op Marktplaats. En de goedkope sneakers vlogen als mondkapjes over de toonbank.
Trouwjurk
Dan nog een staaltje durfmarketing: de witte kanten trouwjurk die Zeeman in 2016 aanbood voor niet meer dan 29,99 euro is een waar icoon geworden. ‘Je trouwjurk hoeft echt niet de duurste kledinguitgave van je leven te worden’, deed Zeeman lekker nuchter in zijn reclamecampagne. Zie het filmpje op zeeman.com/nl/trouwjurk. De 1500 jurken vlogen de winkel uit en ook die werden dezelfde week nog voor een veelvoud aangeboden op Marktplaats.
Zeeman toont lef. Dat is het.
Dat blijkt ook uit zijn geruchtmakende campagne voor herenondergoed. Veel mensen, jij en ik lopen rond met gaten in hun onderbroek. Niemand heeft het daar openlijk over. Jij niet, ik niet en kledingmerken al helemaal niet.
Zeeman wel. Zeeman gooide er een Facebook-campagne tegenaan met berichten dat die gaten in je onderbroek toch echt niet nodig zijn. Daarmee raakten ze een snaar. Duizenden vrouwen op Facebook tagden hun man of vriend. Haast niemand deelt reclame van een merk, maar mensen taggen wel graag een bekende of naaste als je een taboe opwerpt.
Mooie benen
In een andere campagne, getiteld ‘Iedereen mooie benen’, bracht Zeeman de goede kwaliteit van hun panty’s over het voetlicht. Daarbij fotografeerden ze niet modellen, maar heel gewone mensen met allerlei soorten benen. Ook dikke, witte of lelijke, nou ja iedereens, jouw en mijn benen (o nee wacht, niet de mijne).
Zeeman richt zich in feite op twee soorten klanten. Een traditionele kerndoelgroep van mensen die op de centen moeten letten omdat ze een laag inkomen hebben. En jongere en bewuste mensen die niet langer veel geld uit willen geven voor basics. Zeker niet nu, nu corona ons allemaal in een recessie duwt. Zo wordt die tweede groep dankzij de slimme en afwijkende marketinginspanningen van Zeeman steeds groter en breder.
Overlever
Zeeman is een typische overlever, en daarom geldt het bedrijf als een lichtend voorbeeld van bedrijven die een crisis weten te tackelen. Samen met andere overlevers die succes hebben gehad met een specifieke aanpak, zoals Het Rode Kruis, Shell, Ikea, Lego en Heijmans, vind je ze terug in het boek Never waste a good crisis. De 10 wetten van crisismanagement.
Het boek is geschreven door tien auteurs – ondernemers en adviseurs – met ieder hun eigen specialisme, van financieel management en strategie-executie tot marketing en van bedrijfscultuur en goed samenwerken tot beter thuiswerken.
Of je nu hard wordt geraakt door een concurrentiecrisis, een financiële crisis of coronacrisis, één ding gaat altijd op: zorg als ondernemer dat je zichtbaar bent en ook zichtbaar blíjft. Zeker nu. ‘Zelfs als je fysiek even niet of minder beschikbaar bent voor je klanten, of je kunt geen fysieke producten leveren, zorg dan minstens dat je mentaal beschikbaar blijft’, schrijft marketingdeskundige Erwin Wijman in het hoofdstuk The show must go on. ‘De merken die zich nu weten te nestelen in de hoofden van al die consumenten daarbuiten blíjven in die hoofden.’
Oorlogspremier
De uitspraak Never waste a good crisis is een uitspraak van de Britse premier Winston Churchill, die opbloeide tijdens de Tweede Wereldoorlog, zo’n beetje de grootste crisis in de vorige eeuw. Churchill zou deze uitspraak hebben gedaan toen hij kort na de oorlog betrokken was bij het oprichten van de Verenigde Naties, in zijn ogen een van de onbedoelde positieve neveneffecten van de oorlog.
Jij, lezer, wordt ook onherroepelijk geraakt door de huidige crisis. En het is moeilijk om te bedenken dat deze crisis je óók weer goede dingen gaat brengen. Vaak echt moeilijk. Je hebt tenslotte ook maar vijftig procent van de informatie waarmee je honderd procent van je besluiten moet nemen, zoals ónze premier in oorlogstijd Mark Rutte het zo fraai formuleert.
Maar je moet wel. Je ontkomt er niet aan, aan het nemen van besluiten. Doe iets, dat is de centrale boodschap van het boek Never waste a good crisis. Alleen door te doen blijf je zichtbaar. Ongetwijfeld gaat een van de honderden praktische tips in dit boek je daarbij helpen of inspireren.
Het boek Never waste a good crisis (ISBN 9789461263797) kost 12,50 euro en is onder andere verkrijgbaar bij Managementboek.nl
