Prijsdifferentiatie is zo oud als de weg naar Rome, met bloemenverkopers die hun rozen aan het einde van de dag voor minder van de hand doen en kortingen voor teruggerekende bezoekers van een café. Met behulp van algoritmes en kunstmatige intelligentie maakte het verschijnsel ook de sprong naar de online wereld, van het boeken van hotels en vluchten tot de hogere prijzen die Uber rekent als het druk is (surge pricing). Een ondernemer die zijn inlegzooltjes ook via Amazon verkoopt, ontdekte onlangs dat de prijs telkens omhoog schoot wanneer zijn product werd genoemd in de media.
Eerder deze maand scoorde de Nederlandse startup Convious een investering van 3,6 miljoen euro voor zijn plug-in waarmee pretparken en evenementen kunnen zorgen voor dynamische ticketprijzen, op basis van het moment waarop iemand een website bezoekt en het gedrag dat die bezoeker vertoont. MediaMarkt werkt in zijn fysieke winkels met dagprijzen, die worden getoond op elektronische prijskaartjes. Kantoorwinkel Staples baseert online prijzen mede op hoever een klant verwijderd is van de dichtstbijzijnde winkel van een concurrent.
Gevaar
Maar hoe goed über-gepersonaliseerde prijzen ook kunnen werken, bij consumenten ligt een gevaar op de loer. Onderzoekers van de Universiteit Keulen ontdekten een afkeer van prijsdifferentiatie. Op korte termijn profiteer je wellicht van lage prijzen, maar op de langere termijn ben je slechter af, is vaak het gevoel. Maar ook mensen die vermoeden dat ze er voordeel bij hebben, vrezen dat andere consumenten alsnog een betere deal krijgen. Als ik een zonnebril met korting koop, ben ik ontevreden met dat koopje als ik erachter kom dat mijn buurman die zonnebril zelfs voor nog minder heeft bemachtigd. Zo’n voorval kan de band met een klant beschadigen.
Die ‘jaloezie’ speelt een grote rol in de onvrede van klanten, benadrukken de onderzoekers. “Wat begint als differentiatie wordt discriminatie”, schrijven zij over hun bevindingen op Harvard Business Review.
Niet gevreesd, de onderzoekers destilleerden uit het onderzoek ook tips om prijsdifferentiatie ‘fair’ te houden:
1. Een goede reden
Prijsdifferentiatie is sowieso fair als er sprake is van een sociaal geaccepteerd doel, zoals korting voor ouderen of studenten, of minder weggegooid eten door prijzen van houdbare producten te verlagen. “Als klanten vermoeden dat het enige motief achter verschillende prijzen de winst van het bedrijf is, dan zal het prijssysteem lastiger te verkopen zijn.” Een berucht voorbeeld is de online reiswinkel Orbitz, die Apple-gebruikers meer liet betalen omdat zij gemiddeld meer geld te besteden hebben.
2. Combineer prijs- met productdifferentiatie
Hoe meer twee transacties op elkaar lijken, des te minder acceptabel verschillende prijzen zullen zijn. Je kan ook inspelen op verschillende betaalvoordeuren door te variëren met het product, iets wat je bijvoorbeeld veel ziet met ‘basic’ en ‘premium’-versies van producten en diensten. Klanten kunnen dan kiezen voor een hoger of lager prijssegment, zonder het gevoel dat ze worden afgezet.
3. Maak prijzen voorspelbaar
Kortingen (of prijsverhogingen) voorspelbaar maken – gedurende een week, maand of jaar – is een andere manier om klanten meer het gevoel te geven dat zij controle hebben over dynamische prijzen. Ook in Nederland maken tankstations soms gebruik van prijzen die gedurende de dag fluctueren. Zolang klanten weten dat de literprijs bijvoorbeeld ’s ochtends hoger ligt dan ’s middags is er weinig aan de hand, omdat zij hun gedrag daar (enigszins) op kunnen afstemmen. “Een winkel moet geen gokautomaat worden”, zoals Sander Roose van softwareontwikkelaar Omnia Retail het eerder zei tegen de NOS.
4. Geleidelijk invoeren
Dynamische prijzen vragen om gewenning en dat proces verloopt soepeler wanneer de techniek geleidelijk wordt uitgerold. Als prijzen per dag of week verschillen, is het daarnaast raadzaam om dat niet te vaak te doen, omdat veranderende prijzen anders helemaal niet meer te vergelijken zijn.
Lees ook:
Zo bepaal je de juiste prijs voor jouw product
Prijs jezelf gelukkig: zo vind je de juiste prijsstrategie voor je onderneming
