Innoveren in de westerse welvaartsmaatschappij komt vaak op ongeveer hetzelfde neer: verrijk een succesvol product met meer up-to-datefuncties. Verkoop het vervolgens voor een premiumprijs als state of the art aan een doelgroep die daar enthousiast van wordt (de innovators of early adopters). Daal daarna met het verrijkte product af naar minder innovatieve, maar grotere consumentensegmenten. Zo wordt de product life cycle verlengd en succes lekker lang uitgemolken.
Dat in het bovenstaande zoveel Amerikaanse termen staan, is niet verwonderlijk. Want juist de Amerikaanse samenleving is doordrenkt met dit ‘more is more'-adagium. Edoch: dit traditionele innovatiedenken werkt niet meer in recessietijd. Consumenten beoordelen nu aanmerkelijk strenger of de nieuwe functies wel écht iets toevoegen. Ook laten ze zich minder snel in de luren leggen door reclamebeelden. Maar bovenal hebben ze gewoon minder te besteden, waardoor ze overstappen op andere aanschafstrategieën. Niet langer willen ze méér betalen voor méér: de traditionele welvaartsweg. Nee, ze willen nu méér voor hetzelfde geld. Of, ook goed: hetzelfde voor minder geld.
Luxemerken hebben het daardoor zwaar. In het tijdperk van massaluxe hebben ze stapje voor stapje de claim van superieure en unieke ambachtelijkheid uitgehold. Dat werd lange tijd gecompenseerd door verleidelijke reclamebeelden. Die truc kennen we echter ondertussen. Dus heeft de reclamebranche het moeilijk, maar zitten websites die luxeartikelen verkopen wereldwijd in de lift: hetzelfde product voor minder geld.
Ander voorbeeld: elektriciteit. Ik koop het al jaren, maar het interesseert me weinig, dus is mijn geneigdheid om te kijken waar ik het goedkoper kan krijgen hooguit latent aanwezig. Tegelijkertijd ben ik mij wel bewust van de eco-problematiek die ons omringt, maar weer te druk om alle gloeilampen in huis nu dan toch echt te vervangen door spaarlampen. En dan komt, godlof, mijn A-merk leverancier met een aanbod om mijn hele huis door te lichten op hoe het eco-vriendelijker kan. Hoeveel dat kost. Maar ook hoeveel dat bespaart. Dat kan ik vervolgens zelf doen, of door hen laten doen. In dat laatste geval duurt het weliswaar langer voor ik mijn investering eruit heb, maar ja, ik heb er ook geen omkijken naar. Kijk, dat is meedenken met de klant. Mijn traditionele gasboer wordt een effectieve dienstverlener. Die mag dus vaker over de huisdrempel komen. En dat voor eenzelfde prijs. Kortom: meer voor hetzelfde geld.
In business-to-business werkt het ook. Zo heeft autobandenleverancier GoodYear zijn truckbanden nu voorzien van online meetapparatuur. Die checkt continu bandenspanning en eventuele slijtage en waarschuwt de chauffeur desnoods ter plekke. En passant wordt ook het rijgedrag van de chauffeurs in kaart gebracht. Zo kan scherper geadviseerd worden over welke GoodYear-banden het best afgestemd zijn op specifieke rijstijlen. GoodYear gaat op basis van die gegevens bovendien veiligheidsadviezen geven en risicoanalyses maken. Ook die mag dus blijven. De bandenfabrikant voegt daadwerkelijk iets toe: méér voor hetzelfde geld. In die richting zouden meer bedrijven moeten denken. Zeker in recessietijd.
Alle columns van Carl Rohde vindt u in het speciale online overzicht. Dr Carl C.Rohde leidt een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers wereldwijd. Daarnaast is hij lector Trendwatching of Fontys Hogescholen.
