Het is zaterdagavond en ik scroll vanaf de bank door een eindeloze rij plaatjes. Gezien, gezien, saai, geen zin in, gezien. Voor velen die de videodienst Netflix langer dan een jaar hebben een bekend fenomeen: het aanbod van 1895 titels is simpelweg onvoldoende om langere tijd te blijven boeien.
Met een omweg was het mogelijk om de filmcatalogi uit Amerika (5763 titels) of Engeland (2989 titels) te streamen, maar daar steekt Netflix nu een stokje voor. En die keuze kan wel eens het begin van het einde zijn.
Innovatie
Netflix is traditioneel gezien een innovatieve onderneming, een challenger die bestaande markten op zijn kop zet. Oprichter Reed Hastings startte het in 1997 als een filmverhuurbedrijf via de post, nadat hij een torenhoge rekening moest betalen omdat hij een dvd’tje te laat terug bracht bij de videotheek. Het concept was even simpel als doeltreffend: je betaalde een vast bedrag per maand en daarvoor kreeg je via de post de dvd opgestuurd. Stuurde je de dvd terug, dan kreeg je de volgende dvd op je wensenlijst toegestuurd. Geen leendatum of exorbitante boetes meer.
Eind 2001 besloot Netflix het roer om te gooien en zich te gaan richten op streaming video. Na een onsuccesvolle tussenperiode waarbij dvd-huur en de streamingdienst naast elkaar bestonden, werden de twee gesplitst en groeide Netflix als nooit tevoren.
Het bedrijf bleef innoveren en kreeg een vernieuwende managementmethode dat goed presterende werknemers royaal betaalde en waarmee het snel afscheid nam van de middenmoot. Hastings ging tot een aantal jaar terug zelf het gesprek aan met elke nieuwe werknemer om hem of haar bij te praten over de bedrijfscultuur.
Kolos
Nu, vijftien jaar later, is het bedrijf actief in 190 landen: met uitzondering van China, Syrië en Noord Korea vrijwel elk land op de aardbol. Het heeft zo’n 70 miljoen betalende abonnees en een veelvoud aan kijkers. Netflix is het instituut geworden waar het ooit tegen opbokste en daarin schuilt een groot gevaar. Grote bedrijven hebben moeite met innovatie en om het belang van de eindgebruiker voorop te stellen. De aankondiging om abonnees die in de bibliotheek van een ander land snuffelen actief te weren, is een eerste scheur in het bastion.
Het probleem waar Netflix tegenaan loopt is de schimmige wereld van film- en televisierechten. Een Amerikaanse televisieserie als Friends wordt buiten de Verenigde Staten individueel aan elk land verkocht. Hier koopt een televisiezender de exclusieve rechten om een dergelijke serie voor een bepaalde tijd uit te zenden. Netflix moet daarom per land per film of serie onderhandelen of deze uitgezonden mag worden en tegen welke prijs. Hierdoor mag België Friends wel opnemen in de catalogus, maar Nederland niet. Een logisch systeem voor de jaren ’90, maar met de grijze landgrenzen van het internet hopeloos verouderd.
Middelvinger
Nu zijn er manieren om dergelijke regioblokkades te voorkomen: VPN-verbindingen of proxyservers. Wat er gebeurt is dat al jouw internetverkeer via een derde partij in het buitenland loopt. Het is alsof je een brief via de post naar een kennis in Amerika stuurt. In de brief vraag je Netflix om een lijst met het actuele filmaanbod terug te sturen.
Je Amerikaanse kennis stuurt de brief in een nieuwe enveloppe naar Netflix, waardoor Netflix denkt dat de brief van een Amerikaanse klant komt. Netflix stuurt een antwoord met de filmlijst beschikbaar voor Amerikaanse klanten terug naar jouw kennis, die het direct weer doorstuurt naar Nederland. Hierdoor heb je als Nederlandse klant toch toegang tot de Amerikaanse database. Met een VPN of Proxyserver is de communicatie bovendien versleuteld, waardoor de priemende ogen van veiligheidsdiensten niet kunnen meekijken met jouw filmvoorkeuren.
Dit alles leidt tot veel frustratie bij de Net 5’s van deze wereld, die willen voorkomen dat hun exclusieve Friends-rechten ook beschikbaar zijn voor Netflix-klanten. Maar echte challengers, de rebellen van deze wereld, lachen om dit soort reacties. Je moet tegen heilige huisjes schoppen om verandering voor elkaar te krijgen. Je ziet het bij Uber die rechtszaak op rechtszaak voert om de taximarkt te ontwrichten of bij Tesla die auto’s niet via hun webshop zou mogen verkopen.
Netflix lijkt deze vechtersmentaliteit te zijn vergeten. In plaats van een middelvinger op te steken naar de filmindustrie, steekt het de middelvinger op naar de consument met de weinig hoopvolle tekst dat ze ‘in de toekomst hopen op een wereldwijd verkrijgbare filmcatalogus.’
Amazon
Ondertussen staan andere spelers op om het stokje over te nemen. Jeff Bezos zit met Amazon Prime Netflix op de hielen. Amazon Prime kost 99 dollar per jaar, maar abonnees krijgen naast duizenden films en tv-series ook toegang tot gratis streaming muziek, 800.000 gratis e-books, onbeperkte foto-opslag en gratis verzending in de Amazon webshop.
Ook Bezos richt zich op eigen content en betaalde onlangs 250 miljoen dollar om de populaire televisieserie Top Gear exclusief naar Prime te krijgen. De dienst is nog niet beschikbaar in 190 landen, maar met de ambitie van de ‘webshop’ kan dit nooit lang duren.
With great power, comes great responsibility, Reed. Als jullie niet zorgen voor verandering, dan doet een ander het wel.
