Kennedy Van der Laan behield Nike als klant door een slimme samenwerking, maar wel een met een spagaat. Hoe zit dat?
Toen Nike in april 2011 een pitch uitschreef voor advocatenkantoren, werkte Kennedy Van der Laan (KVdL) al meer dan vijftien jaar voor het sportmerk. Er leek geen vuiltje aan de lucht, want door de jarenlange samenwerking had het advocatenkantoor een voorsprong op concurrerende kantoren. Er was alleen een klein probleempje: KVdL zit in Amsterdam en heeft geen vestigingen buiten Nederland, terwijl Nike op zoek was naar één enkele partner voor 20 Europese landen, waaronder Rusland, Turkije en Kroatië. Of zoals Martine Koning (links op de foto) advocaat en partner bij Kennedy Van der Laan, het zegt: 'We waren natuurlijk niet blij toen Nike een pitch uitschreef, want we liepen het risico om het bedrijf als klant kwijt te raken. Maar toen ik de specifieke eisen zag, werd ik nog minder blij.'
De wens van Nike
Waarom ging Nike op zoek naar een advocatenkantoor dat ondersteuning kon bieden in heel Europa? Heel simpel, zegt Fabrizio Mecozzi, vice president en general counsel voor Europa. 'We moesten innovatieve manieren vinden om effectief juridische ondersteuning te geven aan onze groeiende organisatie.' De eisen van Nike: de juridische dienstverlening moest op een competitief tarief komen, de uitgaven en administratieve rompslomp moesten worden teruggedrongen, terwijl het bedrijf tegelijkertijd een goede en meer consistente service wilde in alle landen.
Het probleem van Kennedy Van der Laan
KVdL had een probleem, blikt De Koning terug. 'Inschrijven op het werk van Nike leek een brug te ver, want wij beoefenen bijvoorbeeld geen Kroatisch recht.' Het advocatenkantoor hielp Nike in het verleden regelmatig op Europees niveau, maar dan ging het om zaken waar Nederlands recht van toepassing was. 'Nu wilde Nike een partij die dit op internationaal niveau kon regelen en dan kom je bijna vanzelf uit bij een single brand kantoor. Zo'n kantoor zijn wij niet', vertelt Maarten Schut (rechts op de foto), collega-partner van De Koning. 'Het was een logische wens van Nike, maar voor ons zeer bedreigend. Wij hadden wel een groot voordeel. Wij zijn niet gebonden aan reeds vastliggende afspraken met een vaste groep filiaal-kantoren, die wellicht niet de specialisaties en expertise in huis hebben voor een specifieke klant.'
Samenwerken als strategie
De enige manier om Nike als klant te behouden, was om intensief te gaan samenwerken met andere kantoren, concludeerde het kantoor. Er werd contact gelegd met buitenlandse collega's, waar KVdL vaak al mee samenwerkte voor Nike en andere cliënten, om te vragen of ze mee wilden doen. Ja hoor, dat wilden ze graag, want ook zij hadden belang om het merk als klant te behouden. Schut: 'De uitdaging was vervolgens om iets aan te bieden waardoor we interessanter werden dan de grote, internationale kantoren, die ook meerdere landen kunnen bedienen.'
De alliantie van 21
Het resultaat is een alliantie tussen 21 verschillende Europese kantoren in 17 landen. De Amsterdammers hebben hierin een leidende rol, als direct aanspreekpunt, en als partij die alle aansturing, evaluatie en administratie op zich neemt. 'Het zijn de kantoren die Nike al fijn vindt, met de expertise die het bedrijf nodig heeft, maar wij springen daar als kantoor tussen en regelen alles, zodat het bedrijf geen verschil merkt tussen ons of een groot internationaal kantoor', zegt Schut. Het advocatenkantoor zegt dat het een flexibele samenwerking is: er kunnen steeds kantoren bij komen, afvallen of worden vervangen, afhankelijk van de wensen van de opdrachtgever. KVdL heeft er speciaal een medewerker voor aangenomen, die alle evaluaties, financiën en facturering regelt. Alle procedures zijn gestandaardiseerd, zodat het werk dat de kantoren voor Nike doen aan de kwaliteitseisen voldoet en er uniform uitziet. De Koning: 'Wij zorgen ervoor dat de output vergelijkbaar is, zodat het niet voorkomt dat de ene memo 15 pagina's lang is en de andere slechts uit vier bulletpoints bestaat. Daar is een draaiboek voor opgesteld.'
Tussen twee vuren
KVdL zit in deze samenwerking in een spagaat. Aan de ene kant werkt het als een soort consultant samen met Nike om de kosten te beheersen en op strategisch niveau te bespreken waar juridische dienstverlening noodzakelijk is. Aan de andere kant verdeelt KVdL werk onder de deelnemende kantoren, inclusief aan zichzelf. De alliantie heeft, voorafgaand aan de start, op 1 juni 2013, een vast bedrag in termijnen gekregen, waar alles mee moet worden gedaan. KVdL heeft de taak om met dit geld goed werk te leveren voor Nike, maar wel op zo'n manier dat de deelnemende advocatenkantoren niet worden uitgeknepen. De kantoren wisselen kennis en feedback uit met Nike in gezamenlijke workshops en conference calls.
Dankzij groepsdruk
Het model, dat KVdL customized alliance heeft gedoopt, werkt, omdat er een soort groepsdruk is ontstaan, zeggen Schut en De Koning. Alle deelnemende kantoren is gevraagd openheid van zaken te geven over hun tarieven, die vervolgens onderling zoveel mogelijk gelijk zijn getrokken, rekening houdend met verschillen per land. De kosten van de projecten die Nike uitzet in de verschillende landen, zijn openbaar. Schut: 'Dan ga je toch even nadenken als je de volgende maand een declaratie indient. 100 uur werk schrijven is 100 uur geld, maar op de lange termijn ben je dan je klant kwijt, want de klant kan meteen online zien dat je duurder bent dan een kantoor uit een buurland.' De flat fee zorgt voor een gedeeld risico, zeggen de partners. Het zou kunnen dat er aan het einde van een jaar geld van het budget overblijft, en dat is winst die onder de deelnemende kantoren wordt verdeeld. Maar, zegt KVdL, de grootste winst is dat Nike nog steeds klant is.
Samen kosten beheersen
Nike zou natuurlijk binnen de flat fee-structuur veel werk voor weinig over de schutting kunnen gooien, maar het advocatenkantoor zegt hier tegendruk op te kunnen geven. 'Elke maand zitten we met Nike rond de tafel om naar de besteding van het budget te kijken. Zij wilden een flat fee, dat werkt alleen maar als we mee kunnen doen in de beheersing van de kosten', zegt Schut. 'Anders zouden zij onbeperkt opdrachten kunnen geven zonder ervoor te betalen. Dit model werkt alleen als je een gezamenlijke verantwoordelijkheid hebt. Wij willen niet zomaar werk over de schutting krijgen, zij willen niet dat er werk wordt gecreëerd dat er niet is.'
Bewuste tijdsinvestering
KVdL heeft zo de leiding in deze samenwerking en zit als partner comfortabel aan tafel. Dat wil niet zeggen dat het bedrijf een betere financiele positie heeft, zegt Schut. 'Wij hebben twee petten op. We doen het juridische werk en zijn ook intermediair binnen de samenwerking, maar voor het coordineren krijgen we geen deel van de flat fee. Het is een bewuste tijdsinvestering, omdat we de klant belangrijk vinden en willen leren van dit model. We hopen het nog een tweede en derde keer te kunnen gebruiken, voor andere grote klanten.' Nike zelf is zeer tevreden, meldt Mecozzi: 'We hebben veel beter zicht gekregen op onze juridische uitgaven en het werk wordt efficienter gedaan.'
Zowel intermediair als advocaat
De samenwerking lijkt een rare situatie op te leveren, want KVdL kan zowel opdrachtgever als opdrachtnemer zijn. Schut en De Koning zien daarin geen gevaren. 'Het is zelfs verhelderend. Je bent als kantoor gewend simpelweg een factuur te sturen voor je werk, maar nu moeten we nadenken over rationele budgetkeuzes. Het zorgt voor discipline richting de advocaten en ondersteunende mensen, die worden gedwongen na te denken over de kosten.' De Koning vult aan: 'Je moet je hand in eigen boezem durven steken. Onszelf meer werk geven of meer geld uitbetalen zou niet kunnen, want het risico is enorm en de winst is gering. Het samenwerkingsmodel zou dan direct in elkaar storten.'
