Ze is jong, mooi en niet onslim. Op geen enkel punt beantwoordt Naomi Klein aan het stereotiepe beeld van de links-radicale activiste. Dat alleen al is reden om haar serieus te nemen. Haar boek No Logo is afgelopen jaar uitgegroeid tot de Bijbel van het anticorporatisme. Zeg maar de eenentwintigste-eeuwse variant van Das Kapital, maar dan geestiger op schrift gesteld.
Heel wat public affairs-managers van grote multinationals houden Klein en haar groeiende schare volgelingen nauwlettend in de gaten. Ze verwijzen dan naar de ‘battle of Seattle’, eind 1999 tijdens een bijeenkomst van de World Trade Organization, waar een half-spontaan protest tegen de globalisering van de wereldhandel het begin van een nieuwe beweging markeerde. Dat verzet had volgens sommigen trekjes van ‘mei 68’ – serious business met andere woorden.
Na de laffe ‘paarse’ jaren negentig zijn we wel weer toe aan een maatschappelijke omwenteling van niveau. Maar of de actievoerders van Seattle, Praag en Davos in staat zijn om die te bewerkstelligen, dat is hoogst twijfelachtig. De anticorporatistische beweging bestaat vooralsnog uit een zootje ongeregeld, van bejaarde hippies tot biologische boeren, en van graffiti-artiesten tot eco-anarchisten.
Klein is ontegenzeggelijk de intelligentste van het stel. Het leidmotief van haar boek is de commercialisering van de samenleving, tentoongespreid door een overdaad aan merksymbolen. De iconen van Nike, Shell, Burger King, Pepsi en alle andere super brands vormen volgens Klein een modern soort Esperanto, een beeldtaal die van Alaska tot Vuurland wordt verstaan en zo een grotere verspreiding kent dan bijvoorbeeld het Engels of het Manderijn-Chinees.
Wat Klein en de haren vooral dwarszit, is dat het knap onmogelijk is aan die alom aanwezige beeldtaal te ontsnappen. De openbare ruimte wordt gedomineerd door lichtreclame en billboards; musea en sportclubs laten zich financieren door banken en verzekeringsmaatschappijen; scholen en lesmaterialen worden gesponsord door frisdranken en commerciële radiostations.
Weinig aan de hand als dat alles nu maar gewoon bij ordinaire reclameboodschappen bleef. Maar de power brands van tegenwoordig zijn dermate uitgekookt, dat ze ons niet alleen hun handelswaar willen opdringen, maar ook een complete lifestyle daaromheen.
Klein noemt dat de ‘kolonisering van ons bestaan’, waaraan juist ook de Benettons, de Body Shops en de Apple’s van deze wereld zich schuldig maken, ondernemingen die zich heel listig afficheren met goede zaken als ‘antiracisme’, ‘ecologie’ en ‘anders denken’, en zo veronderstellen zélfs de gevoelige snaar van de anticorporatisten te kunnen raken. Klein ontmaskert ze stuk voor stuk, en zinspeelt daarmee op een massale boycot van deze en andere opdringerige luchtverkopers.
De dominantie van het bedrijfslogo is het mikpunt van Kleins woede, maar in werkelijkheid richt haar strijd zich op de achterkant van dat beeldmerk: de wereld van de economische ongelijkheid, de abominabele arbeidsomstandigheden in de sweatshops van Zuidoost-Azië en de verstoring van natuur en milieu. Altijd goed werkt in dat verband het voorbeeld van Michael Jordan, die van Nike een gage van 20 miljoen dollar opstreek om een nieuw model sportschoen aan te prijzen, een hoger bedrag dan het jaarsalaris van alle 30 duizend Indonesische fabrieksarbeiders van de schoeiselproducent bij elkaar.
Het protest van Seattle was volgens Klein niet meer dan een voorbode van wat ons nog allemaal te wachten staat. Zij voorspelt dat met name de jongste generaties fel ten strijde zullen gaan trekken tegen het mondiale corporatisme. De voorhoede bestaat nu nog uit anti-sweatshop-activisten aan Amerikaanse universiteiten en jeugdige bekladders van billboards in westerse metropolen. Maar alras zal de vonk overslaan naar alle young at hearted, aldus Klein.
Deze veronderstelling is de enige fout waarop u Naomi Klein zult kunnen betrappen, want haar jongeren zijn niet de jongeren-van-alledag, niet in Amerika, noch in Europa.
In de VS klagen docenten steeds luider over het feit dat hun studenten zo gezagsgetrouw en ordelievend zijn geworden. Nederlandse jongeren scoren in dat opzicht niet minder, zo blijkt onder meer uit de Nationale Jongerenpeiling van begin deze maand. Bijna 60 procent van onze jeugd zegt geen enkele moeite te hebben met sponsoring op school. Ruim 80 procent haalt zijn schouders op bij het begrip bio-industrie. Meer dan driekwart van de Nederlandse jeugd vindt dat Jorge Zorreguita gerust op het bordes had mogen staan. En ruim de helft spaart voor een eigen Nokia.
