Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Gaat retail-icoon Blokker V&D achterna? ‘Er moet nu niets meer misgaan’

Blokker blijkt nog steeds niet uit de rode cijfers en kwakkelt al jaren. Wat is het toekomstperspectief van de huishoudketen? 'Qua prijs legt Blokker het af tegen Action en qua emotie en verrassing tegen Hema.'

Blokker filiaal
Een Blokker-filiaal in Dordrecht. Foto: Getty Images

Vooropgesteld, zegt Dirk Mulder, sectorbankier trade & retail bij ING: nee, Blokker is geen zinkend schip. Nog niet althans, maar makkelijk heeft de huishoudketen het ook niet. Dat blijkt uit het jaarverslag over 2022 van moederbedrijf Mirage Retail Group.

De omzet bleef nagenoeg stabiel op 928 miljoen euro, maar het brutoverlies (voor afschrijvingen, rentelasten en belastingen) kwam uit op 43 miljoen euro. Zonder de zwakke prestaties van de inmiddels failliete elektronicaketen BCC was dat volgens Mirage een min van 6 miljoen geweest. In het begeleidende persbericht meldt het retailconcern ook alvast de resultaten van boekjaar 2023. Met goed nieuws, want zwarte cijfers: een brutowinst van 2 miljoen euro.

De cijfers komen met een half jaar vertraging, omdat de geplande verkoop van Intertoys begin dit jaar niet doorging. De koper haakte op het laatste moment af, zegt de kersverse ceo Ynse Stapert tegen NRC. Hij volgde eigenaar Michiel Witteveen in februari op als topman. Een flinke kink in de kabel, want daarmee had Mirage de strategie willen bekostigen om het winkelconcern – en in het bijzonder Blokker – weer gezond te maken.

Gestrande beursgang Blokker

Dat geld wilde Witteveen eerst met een beursgang ophalen. Maar die plannen belandden door corona in de ijskast en zijn sinds 2023 definitief van de baan. Dus moet het bedrijf opnieuw in onderhandeling met de huidige kapitaalverstrekker, de Britse durfinvesteerder Hilco, of op zoek naar een nieuwe financier.

Lees terug: Michiel Witteveen (Blokker) ontmantelt zijn retailgroep Mirage sneller dan gepland

Ook omdat de huidige kredietlijn ‘begin 2024’ afloopt, zegt Stapert tegen NRC. ‘Blokker heeft een investeerder nodig die in het bedrijf en de retail gelooft’, zegt Mulder. ‘Maar ik vrees dat ze in deze situatie niet de sterkste onderhandelingspositie hebben.’

De vraag is inderdaad hoelang investeerders nog bij willen lappen. De huishoudketen kwakkelt al jaren. Het ging mis onder de vorige eigenaren, broers Jaap en Ab Blokker. Dat vertelt Barbara Rijlaarsdam, die een boek over het winkelbedrijf schreef (Blokker: Hoe het imperium de familie ontglipt, 2018).

‘Action doet wat Blokker vroeger deed’, zegt ze. ‘Goedkoop en op grote schaal inkopen in Azië en meer en meer winkels openen om alles in te schuiven. Met een businessmodel gericht om omloopsnelheid en groei. Dat deed niemand nog in die tijd. De marges waren gigantisch, een artikel kon wel zeven keer over de kop gaan.’

Is Blokker ingehaald door Action en Hema?

Maar toen kwam Action met precies hetzelfde model én de bereidheid om minder marge op producten te pakken. Waardoor ze klanten scherpere prijzen konden bieden dan Blokker. Dat zaagde aan de stoelpoten van het verdienmodel, ziet Rijlaarsdam. ‘De broers waren gewend geraakt aan megawinsten en niet bereid om in te leveren. Dat, en het feit dat ze te laat op de online trein zijn gestapt, heeft Blokker op een enorme achterstand gezet.’

Lees ook: Action-ceo Hajir Hajji: baas van een bedrijf dat 28 miljard euro waard is

Een achterstand die onder de huidige eigenaar Michiel Witteveen – hij nam Mirage, toen nog de Blokker Holding, in 2019 over – voorzichtig is ingelopen. Maar is het nog op tijd? Retaildeskundige Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, twijfelt. ‘Blokker heeft moeite om de juiste snaar te raken bij de klant’, zegt hij. ‘Iets dat concurrent Hema wel heel goed doet.’

Minder op ratio, meer op emotie

Blokker en Hema zijn beide gespecialiseerd in huishoudelijke producten. En wie gaat in een gezin over het huishoudboekje? ‘Het klinkt misschien ouderwets’, zegt Molenaar. ‘Maar meestal is dat de vrouw. Daar hoort een propositie bij die vrouwen aanspreekt. Minder op ratio en meer op emotie.’

Hema doet dat slim, voegt Rijlaarsdam toe. ‘Dat bedrijf zit in het hart van de consument. De liefde die Nederlanders voor Hema hebben, heb ik bij Blokker nooit zo sterk gevoeld.’ Molenaar: ‘Blokker is in de ratio blijven steken.’

Blokker heeft dan ook een minder duidelijk eigen gezicht. Niet gek, stelt Rijlaarsdam, gezien de jaren van gezwabber die voorafgingen aan de overname door Witteveen. ‘In 2015 werd Robert Bohemen als formulemanager binnengehaald om Blokker nieuw elan te geven. Hij kwam van de Bijenkorf en dat merkte je. Hij wilde een meer Bijenkorf-achtige koers gaan varen, met als resultaat dat er ineens peperdure vuilniszakken van designkeukenmerk Joseph Joseph in de schappen lagen. Met prijzen waar klanten steil van achterover sloegen’, zegt ze.

Ook de reclamecampagne met Sex and the City-ster Sarah Jessica Parker kostte de keten veel klanten.

Tanker die van koers moet wijzigen

De huishoudketen komt dus van ver. Het lukt niet om zo’n tanker van de ene op de andere dag van koers te laten wijzigen, zegt Mulder. Onder Witteveen en voormalig ceo Jeanine Holscher zijn volgens hem stappen in de goede richting gezet.

‘Zij hebben een duidelijke keus gemaakt voor een breed aanbod van huishoudelijke producten in het middensegment. Niet één waterkoker van het eigen merk zoals bij Hema, maar een stuk of twintig van private label en A-merken, zodat de consument wat te kiezen heeft. En de winkels zijn onder handen genomen. De uitstraling is frisser, de signing en routing is beter. Zo kan Blokker zeker een aanvulling zijn.’

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Lees terug: Jeanine Holscher (Blokker): ‘Het archief puilt uit met plannen waar niemand iets van snapt’

Molenaar en Rijlaarsdam zijn minder positief. Qua prijs legt Blokker het af tegen Action en qua emotie en verrassing tegen Hema, stellen ze. Wel vinden ze het een slimme zet dat Holscher na haar aftreden, begin 2024, door inkoopdirecteur Pauline Boerman is opgevolgd.

‘Voor een keten als Blokker is de inkoop het állerbelangrijkst’, zegt Rijlaarsdam. ‘Dat deed het bedrijf vroeger heel goed. Er werd veel meer op intuïtie gedaan. De inkopers hadden goede voelsprieten en snapten wat de klant verwachtte. Maar ze zijn in 2016 allemaal vervangen door zogenaamde category managers, spreadsheet managers eigenlijk, die alleen maar naar de cijfertjes keken en totaal voorbijgingen aan de klantbehoefte.’

‘Bijna break-even’

Blokker kan zich geen uitglijders of tegenvallers meer permitteren, denkt ook Mulder. ‘Er moet nu niets meer misgaan.’ Hij noemt het hoopgevend dat Mirage het verlies aanzienlijk heeft verkleind en voor 2023 zelfs een bescheiden plus noteert. Die is aan het winstgevende Intertoys toe te schrijven, al zei Witteveen begin januari in gesprek met FD dat ook Blokker operationeel ‘bijna break-even’ draait.

Een beetje geluk zou ook helpen. Mulder: ‘Vergeet niet dat de detailhandel een heel hectische periode achter de rug heeft. Eerst corona, toen de problemen in de supply chain, toen de energiecrisis. Ik gun de retail wat rustige jaren.’