Netflix start in Nederland. Het Amerikaanse bedrijf, groot geworden in dvd-verzending, weet zichzelf steeds opnieuw uit te vinden.
Filmpje kijken? In 1998 gingen we daarvoor nog gewoon naar de videotheek. Daar huurden we dan een voorbespeelde videocassette om die de volgende dag voor zeven uur ’s avonds en, niet te vergeten, teruggespoeld weer terug te brengen. Op een aparte plank in de videotheek kregen we al enigszins een blik op de toekomst. Daar stonden namelijk dvd’s, laserdisks met daarop films in plaats van muziek. Toch was de keuze op dat gebied nog niet heel uitgebreid en veel mensen vonden het dubbelop om films op twee dragers uit te brengen. Er was bovendien toch niks mis met de oude vertrouwde VHS-speler?
Op de schop
NETFLIX KOMT. EN NU?
Wat betekent de komst van Netflix naar Nederland voor andere partijen en hoe liggen de kansen voor het Amerikaanse bedrijf?
Lees de analyse. Vijftien jaar later zijn de meeste videotheken op de schop en vind je videobanden eigenlijk alleen nog maar op kleedjes tijdens braderieën op Koningsdag. Films en series kijken we niet meer vanaf fysieke dragers, maar bestellen we on demand bij onze kabelaar, downloaden we via internet of bekijken we via online streamingsdiensten. Netflix, het bedrijf van Reed Hastings (foto boven) en Marc Randolph, heeft het in die 15 jaar gepresteerd deze ontwikkelingen steeds een stap voor te zijn.
=> Lees ook ons interview met Reed Hastings
Het begint met onvrede
Veertig dollar boete heeft Hastings in 1997 op de videofilm Apollo 13, die hij kwijt is en daardoor zes weken te laat terugbrengt. Na het betalen van de boete blaast hij stoom af in de sportschool, waar je een vast bedrag per maand betaalt om onbeperkt te sporten. Hastings beseft dat dit een veel beter betaalmodel is dan bij de videotheek en het optelsommetje is snel gemaakt.
Nieuwbakken dvd's
Tien jaar eerder studeerde hij af aan Stanford op computer science en werkte daarna voor Adaptive Technology om in 1991 zijn eerste bedrijf te starten: Pure Software, dat producten ontwikkelt om problemen in software te detecteren en op te lossen. Nadat Pure Software twee keer fuseert met grotere bedrijven, wat Hastings 700 miljoen dollar oplevert, vindt hij het in 1997 – gedreven door zijn eigen onvrede – tijd voor een nieuwe start-up: films verhuren via internet. En dan niet die logge en gedateerde videocassettes, maar nieuwbakken dvd’s die nog maar een half jaar op de markt zijn.
De lucht in
Samen met Marc Randolph, die in het verleden MicroWarehouse oprichtte, een postorderbedrijf voor computers, start Hastings in Scotts Valley (Californië) met de online verkoop en verhuur van dvd’s. Hoewel nog maar weinig Amerikanen een dvd-speler hebben en er amper 900 films beschikbaar zijn op de digitale schijf, geloven Hastings en Randolph heilig in de dvd. Van elke film kopen ze 1.000 exemplaren zodat ze gebruikers kunnen garanderen dat de film op de dag van release via US Postal Service verstuurd kan worden. Op 14 april 1998 gaat NetFlix de lucht in.
Bescheiden beginnen
Onzeker of er überhaupt vraag naar hun diensten is, begint NetFlix bescheiden, dus nog zonder abonnementservice. Een dvd huren voor zeven dagen kost 4 dollar, plus 2 dollar verzendkosten. In die beginfase krijg je als gebruiker ook nog de mogelijkheid om de film uiteindelijk te kopen tegen verkoopprijs. Als je een aantal films hebt gehuurd, wordt automatisch een profiel aangemaakt en via algoritmes worden suggesties gegeven op basis van je voorkeuren, wat revolutionair is in die tijd en tot op de dag van vandaag een usp is van het bedrijf.
Slimme marketing
Al snel knoopt NetFlix samenwerkingsverbanden aan met hardwaremerken als Toshiba, Sony, Apple en Hewlett-Packard, waarbij mensen die dvd-spelers (of computers met dvd-ingang) van deze merken aanschaffen, een aantal dvd’s gratis mogen lenen bij NetFlix. Een goeie marketingstunt in de beginfase is bovendien de verkoop van 10.000 kopieën van de dvd met de verklaring van Bill Clinton tegenover de Grand Jury in de Monica Lewinsky-affaire. Er komt overigens enigszins een kink in de kabel als blijkt dat bij de fabriek in een aantal van de dvd-hoezen een schijf met pornografische content is gestoken. Niet lang daarna stopt NetFlix met de verkoop van dvd’s.
De grote doorbraak
De echt grote doorbraak komt in 2000, als NetFlix een abonnementenservice optuigt. Voor 19,95 dollar per maand kunnen gebruikers ongelimiteerd films huren, met een maximum van 3 dvd’s tegelijk. Dit is zo’n succes dat het huren van afzonderlijke dvd’s al snel niet meer mogelijk is. In die periode verhuurt NetFlix meer dan 100.000 dvd’s per week. In mei van dat jaar brengt Hastings ook voor het eerst de transitie van dvd-verhuur naar streaming video ter sprake, wat overigens pas vijf jaar later daadwerkelijk aan de orde komt. Aan het eind van het jaar heeft het bedrijf een klantenbestand van 250.000 gebruikers en hengelt het bovendien gunstige samenwerkingsverbanden binnen met grote filmstudio’s als Warner Home Video, Columbia Tri-Star en Dreamworks.
Slingers naar boven
In 2001, het ledenbestand is inmiddels opgelopen tot een half miljoen, geeft NetFlix via de populaire site Internet Movie Database (IMDb) proefabonnementen weg van zes weken, wat het bedrijf nog maar eens een slinger naar boven geeft. Daarnaast krijgt het ook een boost via de samenwerking met Best Buy, waar NetFlix in 1.800 winkels en op de website dvd’s mag verhuren. Na de aanslagen van 11 september verdubbelt het aantal maandelijkse aanmeldingen omdat veel Amerikanen liever binnen blijven en de prijs van dvd-spelers bovendien tot onder de 100 dollar zakt.
Op naar de miljoen
Tijdens de primaire emissie in 2002 verkoopt NetFlix, dat vanaf dat moment Netflix Inc. heet (dus met een kleine ‘f’), onmiddellijk 5,5 miljoen aandelen, wat 82,5 miljoen dollar oplevert. Vanaf dat moment begint de concurrentie in de vorm van Blockbuster en Walmart ook aan te wakkeren, wat overigens niet kan voorkomen dat in 2003 de miljoenste gebruiker zich abonneert. Wat Neflix voor heeft op zijn concurrenten is zijn vroege start, goede distributiekanalen, loyale klanten en een nagenoeg perfect softwaresysteem. In 2005 verscheept Netflix 1 miljoen dvd’s per dag.
On demand is de toekomst
In 2007 maakt Netflix een begin met de zogeheten on demand content. Niet alleen om een nieuwe markt aan te boren, maar ook om de kosten van fysieke dvd’s, opslag en transport te verminderen. Ze bieden films aan die op computers gestreamd kunnen worden, waar aanvankelijk geen extra kosten aan worden verbonden. Maar Hastings weet dat het onvermijdelijk is dat gebruikers uiteindelijk ook moeten betalen voor gestreamde content, al was het alleen maar omdat filmstudio’s steeds meer vragen voor hun licenties.
Grove fout
Vervolgens maakt Hastings de grootste fout uit zijn carrière. In september 2011 kondigt hij aan dat Netflix in tweeën wordt gesplitst. Qwikster wordt in het leven groepen om de verhuur van dvd’s te regelen, terwijl Netflix zich primair gaat richten op gestreamde content als films, series en games. Klanten moeten dus twee aparte abonnementen hebben, willen ze van beide diensten gebruik blijven maken. Dit besluit pakt verkeerd uit, omdat gebruikers niet bereid zijn om meer te betalen voor dezelfde diensten. Een paar maanden later trekt Hastings, hevig excuserend, zijn keutel weer in. Het aandeel is dan al met 75 procent geslonken.
Comeback
Toch maakt Netflix een wonderbaarlijke comeback, voornamelijk veroorzaakt door het exclusieve recht op de hitserie House of Cards, met onder meer Kevin Spacey, die teleurgestelde en afgehaakte abonnees weer terug doet komen. Dat is ook het moment voor Netflix om de blik te verruimen en elders in de wereld voet aan de grond te krijgen. Eerst Zuid-Amerika, dan de Cariben en vervolgens in Europa in Scandinavië, Engeland en vanaf vandaag dus ook Nederland. Wat dat betekent voor andere partijen? Lees het in onze analyse: 6 x wat het voor jou betekent.
Beeld via Flickr.
