Wat houdt klantwaarde precies in en hoe richt je je organisatie daar goed op in? Adjunct professor Geert Desmet, docent van de TIAS Business School, geeft uitleg.
TIAS Business School en de Efteling slaan de handen ineen. Bij het attractiepark kunnen medewerkers van bedrijven een TIAS Masterclass volgen op het gebied van klantgerichtheid met inhoud op academisch niveau. Maar wat houdt dat precies in?
Hoe ziet het programma eruit?
‘s Ochtends geef ik een college over klantgerichtheid. Daarin vertel ik de deelnemers alles over klantgerichtheid en klantwaarde. Daarna vertelt men vanuit de Efteling de visie die gekozen is om vanuit een productgerichte organisatie naar een gastgerichte organisatie te ontwikkelen. Waarom heeft de Efteling gekozen om de gast centraal te stellen? Hoe wordt hier concreet invulling aan gegeven en wat zijn de consequenties voor de organisatie? De deelnemers gaan vervolgens het park in met een opdracht. Later in de middag volgt een debriefing; de deelnemers vertellen wat hen opviel op het gebied van klantgerichtheid. Voor de Efteling is dit erg nuttig, zij gebruiken die feedback en aanbevelingen graag. Daarnaast vertalen we samen met de deelnemers de opgedane inzichten naar hun bedrijven en organisaties. Zo halen we inzichten en kansen boven tafel die zij in de eigen organisatie kunnen toepassen.’
Waarom is klantgerichtheid zo belangrijk?
‘Tegenwoordig móét je als bedrijf wel klantgericht zijn. Vroeger was er een aanbodgerichte economie; een economie van schaarste dus. Niet voor niets zei Henry Ford in 1927: ‘Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.’ Tegenwoordig is er juist sprake van verzadiging; het aanbod is groter dan de vraag. Bedrijven en organisaties doen er dan ook goed aan om te evolueren van een aanbodgerichte manier van werken naar een klantgerichte manier van werken. Van ‘wat willen we verkopen?’ naar ‘waar heeft de klant behoefte aan?’’
Hoe werkt dat in de praktijk?
‘Vaak kunnen klanten slecht overzien wat het aanbod is. Ze zien daarnaast niet altijd wat de verschillen tussen waardeproposities zijn en raken daarvan in de war. Een klantgerichte aanpak staat voor gemak, eenvoud en comfort. Organisaties gaan steeds meer de rol op zich nemen van bewaker van het belang van de klant. In plaats van 87 verschillende wasmerken – zoals Albert Heijn – bieden ze er bijvoorbeeld maar vier aan, zoals de Lidl doet. Een beperkte keuze betekent gemak voor de klant. Daarnaast meldt een aanbieder bij voorkeur wat relevant is, ofwel eenvoud. En zorgt de aanbieder ervoor dat gedoe vermeden wordt; de klant wil immers ontzorgd worden.’
In je college spreek je over klantwaarde. Wat houdt dat begrip eigenlijk in?
‘Een klant moet de perceptie hebben dat de voordelen die hij ontvangt groter zijn dan de kosten die hij moet maken voor een waardepropositie (product, dienst, oplossing). Het verschil tussen de ervaren kosten – prijs en acquisitiekosten – en wat een klant aan voordelen ervaart, speelt zich voor een groot deel af in de perceptie. De een zal zeggen dat het kleinste model Skoda veel waarde vertegenwoordigt, de ander betaalt liever meer geld voor een Rolls Royce omdat dat voor hem of haar de juiste auto is, dus meer waarde vertegenwoordigt, ondanks de hogere kosten. Die perceptie is dus geen absolute waarheid, het is een gevoel. Dat geldt ook voor de zakelijke dienstverlening. De Efteling is daarvan een goed voorbeeld. Klantwaarde is niet alleen de interactie in een attractie, maar bijvoorbeeld ook hoe je ontvangen wordt, hoe schoon het park is en hoe lang de wachtrijen zijn. Kortom de totale beleving van het bezoek, inclusief wat er voor en na het bezoek ervaren wordt.’
Hoe kun je als bedrijf je klantwaarde vergroten?
‘In het huidige tijdvak creëer je waarde in uitwisseling. Ofwel tijdens de interactie met de klant. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor retailbedrijven. Er zijn bijvoorbeeld websites waar je je eigen schoenen kunt ontwerpen. Juist die uitwisseling voegt waarde toe, terwijl je de schoenen op dat moment nog niet eens hebt.’
Over de auteur
Geert Desmet is docent strategie & strategische marketing aan de TIAS Business School sinds 1997. Hij heeft ruim 20 jaar gewerkt als manager in marketing en dienstenmarketing organisaties van bedrijven zoals Procter &Gamble, Heineken International, Synovate en de Brenninkmeijer groep van ondernemingen. Desmet heeft een master in organisatiepsychologie en een master in marketing. Hij is tevens geregistreerd als lid van de Society of Competitive Intelligence Professionals en ESOMAR World Research.
