Ethan Brown beleeft uitdagende weken. Zijn merk voor vleesvervangers Beyond Meat zag het verlies afgelopen kwartaal hoger uitvallen dan analisten hadden voorspeld. Door de hoge inflatie zitten consumenten scherper op de kosten. Relatief hoog geprijsde voedingsformules als Beyond Meat verliezen dan geregeld de strijd van de discounters.
Beyond Meat in zwaar weer
De omzet van het Amerikaanse Beyond Meat daalde op jaarbasis en als klap op de vuurpijl beëindigde McDonald’s ook nog eens een samenwerking met producent van veganistisch ‘vlees’. Er zou te weinig interesse onder McDonald’s-gangers zou zijn.
In een persverklaring probeerde Brown het negatieve nieuws nog iets van een positief randje te geven. Zo zei hij dat ‘de transitie naar massamarktconsumptie zal plaatsvinden’.
Toch kon ook Brown niet verhullen dat de zaken er even wat minder florissant voorstaan. De vader van twee kondigde daarom aan de prijzen van zijn producten te verlagen. Om de kosten te drukken, moet hij daarvoor wel veertig werknemers ontslaan.
Tegenslag niet nieuw voor Ethan Brown
Toch is de tegenwind voor Brown niet nieuw. Toen hij in 2009 zijn hogere managersfunctie bij een producent van hernieuwbare energie opzegde om Beyond Meat te beginnen, dachten mensen dat hij gek was geworden. ‘Ik kan me herinneren dat ik [producten] meebracht naar de honkbal- en softbalwedstrijden van mijn kinderen en ouders hadden zoiets van: nah’, blikte Brown in 2020 terug.
Toch zette Brown, die ‘geen enkele twijfel in zijn hoofd’ had, door. En wie niet twijfelt over de slagingskans van zijn of haar bedrijf, durft sneller forse risico’s te nemen. Zo ook Brown, die niet alleen zijn eigen pensioengelden in het bedrijf kieperde, maar ook de spaartegoeden van zijn kinderen. Bovendien verkocht hij een van zijn huizen.
Toen Brown in 2013 met Bill Gates afsprak voor een potentiële investering, had Brown aanvankelijk zelfs forse problemen met het vinden van een hotelkamer. De Beyond Meat-ondernemer bleek op al zijn creditcards voor het maximale bedrag aan leningen uit te hebben staan. Het lukte hem uiteindelijk alsnog om een overnachting te boeken, en gelukkig voor Brown stapte Gates later dat jaar in als investeerder.
Jeugd tussen de boerderijdieren
Dat Brown zo’n rotsvast geloof heeft in zijn missie om veganistisch eten groot te maken, valt terug leiden naar zijn kindertijd in Washington D.C.. In het weekend trok zijn familie steevast naar het platteland, waar Browns vader een zuivelboerderij had gekocht.
Op de weilanden bracht Brown veel tijd door met de talloze boerderijdieren, waarvoor hij sympathie opbouwde. De vraag die hem als kind – en jongvolwassene – achtervolgde, was dan ook: ‘Waarom eten we eiwitten op de manier waarop we dat doen?’
‘Ik heb daar veel tijd doorgebracht en heb echt waardering ontwikkeld voor de schaal van de veeteelt’, zei Brown, zelf al jaren veganist, er in 2018 over. ‘Vanwege die blootstelling en interesse in schone technologie en het klimaat, dacht ik dat ik dingen kon oplossen waar ik om gaf, door me te concentreren op eiwitten op het bord.’
Natuurlijke proteïne
Druk zoekend naar een antwoord op zijn levensvraag, bezocht Brown in 2009 de universiteit van Missouri. Hier ontmoette hij onderzoekers Fu-hung Hsieh en Harold Huff, die werkten aan technologie om de textuur van vlees op natuurlijke wijze na te bootsen.
Brown was meteen onder de indruk. Hij zette daarna alles op alles om de licentie voor deze technologie in handen te krijgen en slaagde in zijn plan. Beyond Meat was een feit.
Na enkele jaren ontwikkelen, lanceerde het merk in 2012 zijn eerste product: kipvrije reepjes. Die belandden in het winkelschap van Whole Foods-supermarkten in Noord-Californië. Toen het product aan bleek te slaan, kwamen de reepjes ook in andere filialen van de retailer te liggen. Er volgden steeds meer Beyond Meat-producten, zoals veganistische burgers, worstjes en gehaktballen. Het merk belandde wereldwijd bij supermarktformules in het schap.
122 miljoen van investeerders
Ook financieel was het een succes. Zo wist Beyond Meat door de jaren heen liefst 122 miljoen dollar bij investeerders los te peuteren. In 2019 luidde Brown zelfs de gong, toen zijn bedrijf een notering aan de technologiebeurs Nasdaq kreeg. Zeker de eerste twee jaar was Beyond Meat een regelrechte hit op de beurs. De twijfelloze Brown zag zijn gelijk bevestigd.
Zo’n tegenslag, zoals die momenteel, zal Brown vermoedelijk geen slapeloze nachten opleveren. Gevraagd naar hoe hij achteraf aankeek tegen het stukslaan van zijn spaartegoeden om Beyond Meat te starten, antwoordde Brown in 2018 veelzeggend. Het was volgens hem een ‘geweldig gevoel, om van een volledig stabiel zakelijk bestaan waar je 401.000 dollar spaargeld hebt en alles volledig hebt georganiseerd, te bewegen richting complete verdomde chaos’.
Lees meer over Beyond Meat:
- Beyond Meat ziet omzet dalen en ontslaat mensen. Wat is er gaande?
- Waarom Beyond Meat zijn eerste fabriek buiten de VS in Nederland bouwt
- De Beyond Burger is niet een beetje, maar véél duurzamer dan echt vlees
