Toen Vermeulen in 1996 aan de slag ging bij Scotch & Soda, zag de fashionwereld er nog heel anders uit dan nu. Het was een tijd waarin consumenten nog gewoon naar de winkel gingen om een winterjas te kopen, nog voordat de wereld zich verplaatste naar het internet. Ruim twee decennia was hij in tal van (internationale) salesfuncties actief bij het Nederlandse merk en maakte hij de verschuivingen richting het internet van dichtbij mee. Vermeulen is momenteel niet vast verbonden aan een partij, maar adviseert bedrijven hoe ze het beste mee kunnen komen in de alsmaar transformerende fashionwereld. ‘In deze branche verandert alles sneller dan in andere bedrijfstakken’, weet Vermeulen. ‘Op een creatieve manier moet je voortdurend snel inhaken.’
Merken
Door het enorme kledingaanbod waar consumenten tegenwoordig aan worden blootgesteld, is het volgens Vermeulen belangrijk om als merk duidelijk te laten weten waarvoor je staat. ‘Dat doe je door je te koppelen aan een bepaalde lifestyle, bijvoorbeeld een reislocatie.’ Door het merk breder te trekken dan het product, kan het meer betekenis en achtergrond krijgen. ‘Als iemand een mooie schoen koopt en daar ook nog eens een verhaal bij kan vertellen, wordt hij in feite een verlengstuk van het merk. Sociale kanalen als Instagram en Facebook spelen daarin een belangrijke rol.’
Samenwerken met gebruikers die beschikken over een populair en veelbezocht account, zogeheten influencers, is één van de manieren waarop een merk zich op een bepaalde manier kan profileren. ‘Achter die sociale kanalen bestaat een heel netwerk. De jeugd volgt zo’n influencer en zo bereiken kledingmerken hen weer. Je eigen online-webshop is de bijbel. Die moet je proberen zo duidelijk en zuiver als mogelijk houden.’
De marktplaats
De opkomst van veelgebruikte, online kledingplatforms als Zalando en Asos heeft de overgang van ‘stenen’ winkels naar online versneld. ‘Het is voor de consument enorm eenvoudig geworden. Ze bestellen kleding in meerdere maten, want retourneren is ook makkelijk en vaak gratis. In Frankrijk heeft Zalando zelfs een samenwerking met de postdienst, waarbij een speciale brievenbus is ontwikkeld waardoor het pakketje ook weer kan worden opgehaald bij de consument thuis. Dat heeft natuurlijk een enorme invloed op de omliggende winkels.’
Elkaars vijanden in de retailwereld zijn kledingmerken en massale online-aanbieders allang niet meer. ‘Zalando is geen concurrent meer voor merken, ze zijn op elkaar ingehaakt. Veel kledingmerken ‘connecten’ met zo’n webshop.’ Het enorme aanbod op één plaats brengt ook de nodige risico’s met zich mee. ‘Het kan leiden tot vervlakking. Aan de merken de taak om je te blijven profileren.’
BALR
Ook interactie zoeken met andere merken kan volgens Vermeulen een slimme manier zijn je te onderscheiden van de concurrent. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat zich door middel van samenwerken met verschillende partijen goed heeft geprofileerd, is BALR. Het kledingmerk, met voormalig profvoetballer Demy de Zeeuw als creatief brein, heeft in relatief korte tijd een enorm platform opgebouwd waarin ook andere merken een rol spelen.
Vermeulen: ,’De Zeeuw zegt: ‘Dit is echt het leven van een profvoetballer.’ Dus snelle auto’s, dure speedboats, enzovoort.’ BALR werkt samen met Puma, eveneens een kledingmerk, maar bijvoorbeeld ook met autofabrikant Porsche of horlogemerk Rolex. Ook ‘stoere’ merken die prima passen in de filosofie van een jonge, rijke en succesvolle ‘baller’. ‘Zo krijg je situaties waarin soms drie of zelfs vier merken die qua lifestyle op elkaar aansluiten elkaar omhoog stuwen.’
Herkenbaarheid
Die creatieve manier van werken zou ook in andere bedrijfstakken meer moeten worden opgezocht, vindt Vermeulen. ‘In mijn rol als adviseur merk ik dat veel bedrijven nog te veel traditioneel te werk gaan. Het mag wel wat brutaler, wat meer buiten de lijntjes. Al kan je er ook in doorslaan. Tegenwoordig heb je ook hippe campagnes van bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen, waarbij ik denk: ‘gaaf, maar waar gaat dit over?’ Je DNA en je boodschap moeten wel herkenbaar blijven.’
