Voetbal en het zakenleven hebben elkaar gevonden, en op weinig plekken zijn ze zo innig bevriend als bij PSV. De zakenrelaties dragen de helft bij aan een begroting van 55 miljoen euro. “PSV haalt gewoon meer uit zijn zakelijke contacten dan Ajax en Feyenoord.”
Stan Valckx was vroeger voetballer bij PSV. Hij deed in de jaren tachtig en negentig seizoenen lang mee met het eerste. Als moeilijk te passeren verdediger droeg hij bij aan het behalen van enkele landskampioenschappen. Zoiets wordt gewaardeerd bij de voetbalclub uit Eindhoven. Daarom draagt een gedeelte van de exclusieve sponsor-etage van het Philips Stadion zijn naam. Bij wedstrijden worden de comfortabele stoelen in de Stan Valckx Loge bezet door mensen van Staalbankiers, Cantos Financiële Diensten en hun gasten. Nu heeft Valckx een bedrijfje, Falcon Crest, actief in de fitnessbranche. Hij is lid van de Business Club van PSV en huurt in de daarvoor bestemde ruimtes van het stadion stoel 11 en 12, sectie C, rij 1, omringd door handelaren in autobanden en las- en koeltechnici. De Business Club is niet zo exclusief als de sponsorloges. Partners en sponsoren hebben wel toegang tot de Business Club, omgekeerd niet, waardoor Stan Valckx eigenlijk niet in de Stan Valckx Loge mag komen. In het Philips Stadion hebben 33.500 PSV-supporters uit alle lagen van de bevolking allemaal een eigen plek. Net als overal zijn er rangen en standen, mensen die het meer en misschien een beetje minder verdienen. Bij PSV zitten ze vlak bij elkaar, slechts gescheiden door spiegelglas, bewakingspersoneel en verhoogde balkons. Hier wordt het de mensen op individueel niveau naar de zin gemaakt: hamburgers voor de bankwerker, met truffel ingestoken scharrelkuiken voor de sponsor. Het is relatiemanagement op maat. Iedereen is blij, iedereen is voor PSV.
Bindmiddel
Voetbal en het zakenleven hebben elkaar gevonden, en op weinig plekken zijn ze zo innig bevriend als bij PSV. De club heeft voor zakelijke relaties een kleine 2700 business-seats, meer dan iedere andere club in Nederland, en een mêlee aan rooms en ruimtes waar vrienden uit het bedrijfsleven worden gefêteerd. Een club als Feyenoord heeft een bescheiden rij skyboxen, alleen bij wedstrijden gevuld. Bij PSV houden bedrijven in meer dan vijftig comfortabele business rooms en -appartementen dagelijks kantoor. Afgezien van spelers en trainers heeft PSV zestig mensen fulltime in dienst. Hun voornaamste taak is het onderhouden van contacten met vijfhonderd zakenrelaties – van slijterij ’t Drankurgel tot Philips. Samen dragen de relaties de helft bij aan een begroting van 55 miljoen euro. Manager relatiebeheer zakelijke markt Miriam van Moll en vijf collega’s maken het ze zoveel mogelijk naar de zin. Met hapjes en drankjes, etentjes en uitstapjes, maar vooral door ze met elkaar in contact te brengen. Want daarvoor zijn ze gekomen. “PSV is een bindmiddel,” zegt Van Moll. Als iemand van Daimler Chrysler er even tussenuit wil en iemand van Vacansoleil toe is aan een nieuwe auto, loopt de weg naar wederzijdse tevredenheid via de afdeling relatiebeheer van PSV. De afdeling relatiebeheer komt voort uit de afdeling acquisitie, die vijftien jaar geleden, toen PSV nog maar vijf man kantoorpersoneel had, de advertentiepagina’s in het programmaboekje probeerde te vullen. PSV wil de afdeling uitbreiden, want niet alleen komen er steeds meer relaties, ze hebben ook steeds meer wensen. Partners als Canal+ en de Staatsloterij hebben boodschappen te communiceren aan een interessante doelgroep op de tribunes. Sponsors willen de hand schudden van Gerard Kleisterlee, die bij thuiswedstrijden op de eretribune zit. Een net verzoek daartoe via relatiebeheer verdient de voorkeur boven plompverloren op hem afstappen. Langs de lijn is het goed netwerken, vooral langs die van PSV. De club wordt regelmatig kampioen en doet elk jaar mee aan de Champions League, het meest prestigieuze clubtoernooi ter wereld. Behalve Philips verbonden bijvoorbeeld Bavaria, Vacansoleil en Nike hun naam aan PSV. KPN werd als sponsor teruggehaald. Vroeger waren sponsors met een borrel en hun naam op een vlaggetje tevreden, tegenwoordig willen ze dingen met spelers, laten ze winnaars van een kleurplatenactie kamperen op het hoofdveld of gaan op handelsmissie met trainer Guus Hiddink naar Korea. “De mogelijkheden zijn enorm,” zegt Van Moll.
Tussen de bedrijven door wordt er ook gevoetbald. Vanavond moet PSV tegen FC Utrecht, een wedstrijd uit de Holland Casino Eredivisie. Het is zaterdag, een halve week voordat PSV het grootste Europese clubtoernooi, de Champions League, begint met een 1-2 nederlaag tegen AS Monaco. Straks stromen de tribunes vol met supporters, de business-seats met zakenrelaties, hun rosé en gesprekken. Af en toe kijken supporters omhoog naar de verwarmde balkons. Zonder de mensen die daar zitten worden hun kaartjes duurder en kan PSV spelers als Mateja Kezman of Mark van Bommel niet betalen, weten ze. De rondleiding van vanavond wordt verzorgd door Patrick Peulen, een energieke, in krijtstrepen van supplier Oger gestoken accountmanager relatiebeheer. Hij zit aan een tafeltje in de Business Club, een zaaltje op de vierde verdieping van het stadion. Onberispelijk geklede dames en heren drinken er wat, voordat ze verderop iets gaan eten of gaan zitten op een van de 948 op het veld gerichte luxestoelen, met elk een goudkleurig privé-asbakje in de armleuning. Ze zien de wedstrijd achter eenzijdig doorkijkbaar glas en vernemen wat het publiek ervan vindt via blikkerig klinkende geluidsboxjes.
Piramide
Peulen schudt doorlopend handen, zegt ‘hoe is het’ en ‘houdoe’. Tussendoor vertelt hij over PSV en zijn zakelijke contacten, snel, enthousiast, al te moeilijke vragen beantwoordend met ‘daar komen we zo op’. Lidmaatschap van de Business Club kost ten minste 7300 euro. Daarvoor krijg je twee business-seats, mailings en uitnodigingen voor diverse zakelijke activiteiten, zoals een golfdag of een keer naar het concours hippique of een polowedstrijd, compleet verzorgd met aanwezigheid van coryfeeën en afternoon tea. Eens wat anders. “Vernieuwend,” zegt Peulen, “je moet relaties een beetje kietelen.” Wacht even. Peulen neemt het schrijfblok even over en begint te tekenen. Hij tekent een piramide. “Dit is de sponsorpiramide.” De piramide heeft vijf lagen, oplopend in belang en exclusiviteit. Onderaan staan de business rooms en de Business Club, die voornamelijk bestaat uit mensen van het midden- en kleinbedrijf uit de regio Eindhoven. Dan komen de sponsors en suppliers, vervolgens de business partners en helemaal bovenaan hoofdsponsor Philips. Philips investeert ‘een substantieel bedrag’ om de bedrijfsnaam via de Eindhovense voetballers wereldwijd onder de aandacht te brengen. Een bedrijf wordt official business partner van PSV vanaf ongeveer 500 duizend euro. Daar staan ‘branche-exclusiviteit’, het recht op gezamenlijke marketingcampagnes en een geheel naar de wensen van de partner ingericht partnerpakket tegenover. Sponsors en suppliers betalen een paar honderdduizend euro minder en hebben dan ook iets minder rechten dan partners.
Terwijl de voetballers op het veld bezig zijn aan de warming-up, verwelkomen dames van de afdeling relatiebeheer in nieuwe, stewardessachtige kostuums laat gearriveerde relaties. In een andere hoek van het stadion hebben de gasten van restaurant Avant-Garde van chef-kok Johan van Groeninge, in de race voor een Michelin-ster, het hoofdgerecht bijna op. Hier komen alleen topmensen uit het bedrijfleven en hooggeëerde gasten. Buiten klinkt Tina Turner, ten teken dat de wedstrijd begint. Binnen dringt het nauwelijks door. Als de scheidsrechter fluit voor de aftrap, wachten de prominenten een beetje rozig op de vijfde gang.
Bezuinigen
Het zijn geen gemakkelijke tijden voor clubs uit het betaalde voetbal. Vorig jaar leed PSV een verlies van 10 miljoen euro, door een vroege uitschakeling in de Champions League en afschrijvingen op spelers. Voor dit seizoen was rekening gehouden met de verkoop van topspelers Kezman en Van Bommel. Mede omdat transfers uitbleven, moest de club bezuinigen, kon coach Hiddink geen nieuwe spelers aantrekken, waardoor het product – voetbal – er niet beter op werd en Europees succes opnieuw twijfelachtig is. De Champions League is financieel van levensbelang – concurrent Ajax, sportief succesvoller, verdiende er vorig jaar 10 miljoen euro mee.
Voetbalbedrijf PSV móet internationaal groeien. Directievoorzitter Harry van Raaij wil al jaren een Europese competitie met clubs uit ‘b-landen’ op voetbalgebied omdat de af te sluiten televisiecontracten (nu maar 7 procent van de begroting) dan groter zijn. Bovendien verlangen sponsoren internationale prestaties en dito verspreiding van de sponsornaam. Philips zal de historische banden met PSV niet gemakkelijk verbreken. Maar, waarschuwde Van Raaij, voor een multinational is sponsoring in Nederland niet interessant. Mocht PSV verder achterop raken bij de Europese concurrentie, dan komt er een dag dat zelfs Philips zijn positie heroverweegt.
Ook op personeelsgebied was vorig seizoen een moeilijk seizoen, toen bleek dat directeur Fons Spooren, directe baas van Miriam van Moll en Patrick Peulen, na het werk niet altijd rechtstreeks naar huis reed. Spooren, in het Business Smoelenboek 2002-2003 nog glimlachend op de foto, was een groot commercieel talent en zo ongeveer in zijn eentje verantwoordelijk voor de opbouw van het relatienetwerk van PSV. Spoorens opvolger werd gevonden binnen datzelfde relatienetwerk: per 1 november treed Rob Ribbers van sponsor Staalbankiers aan als de nieuwe directeur.
Waar andere clubs uit de eredivisie moesten snoeien in spelerskosten om de begroting sluitend te krijgen, groeide de begroting van PSV vorig jaar van 50,3 naar 55 miljoen euro, vergelijkbaar met Ajax (59 miljoen) en Feyenoord (52 miljoen). Toch wordt PSV beschouwd als de rijkste club van Nederland. Waarom is onduidelijk, zegt sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake. “Als ik de balansen van de drie grote clubs naast elkaar leg, kom ik er niet uit. Wat staat er wel en wat niet op? Feyenoord en Ajax huren hun stadions. Als PSV zijn stadion meerekent, is de club de rijkste. En wat Philips precies betaalt, blijft schimmig.” Ajax en Feyenoord zijn sterkere merknamen, met internationale uitstraling en een in potentie grotere aantrekkingskracht op sponsoren. Daarmee vergeleken kampt PSV internationaal met een hardnekkig provinciaal imago. Dat PSV zich desondanks sportief en financieel vrij eenvoudig handhaaft tussen de concurrenten uit de randstad is knap, zegt Van den Wall Bake. “Daarbij is de rol van de hoofdsponsor niet te onderschatten. Philips trekt ook sponsors aan. Maar afgezien daarvan lijkt PSV gewoon meer uit zijn zakelijke contacten te halen dan Ajax en Feyenoord.” Clubs moeten creatief zijn, in een even spannende als risicovolle bedrijfstak. Een speler maait in de Champions League over de bal heen en weg is een half miljoen euro. In de omgang met zakenrelaties sluit PSV risico’s zoveel mogelijk uit. Nederlagen en uitschakelingen worden genoten in zo’n entourage dat de gasten hoe dan ook een leuke avond hebben.
Bouw Lounge
Op de sponsoretage, een verdieping onder de businessclub, is van economische narigheid weinig te merken. Hier kost een stoel 11.500 euro per jaar. “Maar dan is ook alles inclusief,” zegt Patrick Peulen. In wat ze bij PSV de ‘bestuurskamer’ noemen, zitten hapjes, drankjes en een praatje maken met bekende Nederlanders allemaal bij de prijs in. Mensen slaan oud-voetballer en technisch manager Frank Arnesen op de schouder, Pieter van den Hoogeband is gesignaleerd, en daar, wijst Peulen, staat Willy van de Kerkhof, ook actief in de relatiemarketing. Of is het nou René? Komen we zo op. We moeten verder. Peulen werkt zich handenschuddend langs directieleden van Bavaria, langs de Founders Loge, waar Inge de Bruijn bij gelegenheden wedstrijden bekijkt, en dan met de lift twee etages omlaag, naar iets speciaals en unieks: de Bouw Lounge. Hier komen bouwondernemers – voornamelijk toeleveranciers – samen om new business te genereren en afspraken te maken.
De meeste bouwers zitten op het balkon. Arie Stigter van bouwbedrijf Doorwin, marktleider op het gebied van kozijnen en deuren, komt samen met een vrouwelijke gast ook even naar buiten. “Heb jij zin in voetbal?” vraagt de vrouw, en maakt rechtsomkeert. Doelpunt, Kezman scoort 1-0. “Was het Kezman die scoorde?” vraagt iemand. Zijn buurman kijkt onaangedaan in zijn witte wijn. “Geen idee.”
Doorwin is initiatiefnemer en uitbater van de Bouw Lounge, vertelt Stigter even later, binnen aan een tafeltje. Doorwin nodigt de gasten uit en trakteert ze op een avondje entertainment met een voetbalkarakter. “Heel bouwend Nederland is hier aanwezig,” zegt Stigter. “Architecten, Smits, Ballast Nedam, de grote jongens. Hier komen de beslissers.” Patrick Peulen, ook aangeschoven, knikt. “Met alle respect voor de tegelzetter, maar die zit op de tribune.” Wat de ‘aanzienlijke investering’ tot nu toe concreet heeft opgeleverd, is voor Stigter lastig te zeggen. “Het is moeilijk om er direct rendement aan te koppelen. Contacten, bestellingen, die dingen. Het wérkt.” In het begin was het wennen, ook voor de supporters uit het naastgelegen vak, maar nu krijgen de bouwondernemers op hun balkon al veel minder bier over zich heen gesmeten. Binnenkort trekt Stigter gewoon een keer zijn mintgroene jasje uit en neemt hij plaats tussen de harde kern. “Ik heb met iedereen uitstekende contacten.”
De entertainer van vanavond slaat op een elektrisch orgeltje de eerste maten van Guantanamera aan. Het is rust. Patrick Peulen neemt de lift naar een nieuw gedeelte van de Business Club, de Erwin Koeman Zaal. Hij verdwijnt tussen de aanwezigen en komt even later tevoorschijn met Elly van Hellemondt van Interpharm, een in de medicijnenindustrie actieve intermediair. Van Hellemondt houdt echt van voetbal. Eerst zat ze achter glas, dat was niets voor haar. Het nieuwe deel heeft een balkon. Van Hellemondt huurt vier stoelen. Iedere keer neemt ze andere gasten, klanten uit het hele land, mee naar de wedstrijd en echt waar, ze staan ervoor in de rij. Ook klanten uit Groningen of Friesland. De seats buiten zijn wel wat duurder dan de oude, binnen, maar hier heb je drankjes erbij en komen ze steeds met hapjes rond. “Echt, het is een feest.” Je moet toch iets met klanten doen, zegt Van Hellemondt. Je kunt ze ook meenemen naar een restaurant, maar dan zit je soms met onbekenden wat ongemakkelijk aan de gedekte tafels. Dan zit ze na twee of drie uur te wachten op de koffie en het moment dat het beleefdheidshalve is toegestaan te vertrekken. Hier is er wat om naar te kijken en gesprekstof. “En het fijne van voetbal is dat er een duidelijk eind aan zit. Na de wedstrijd drinken we nog wat en dan is het: tot ziens en wegwezen.”
Proost!
PSV speelt stroef vanavond. De wedstrijd sleept zich naar een einde. Het zal Martin Kremer een zorg wezen. Als je commercieel directeur bent van GTI Utiliteit Zuid, een goedlopend bouwbedrijf met twaalfduizend medewerkers, zijn er genoeg mensen die met je willen praten. In de bestuurskamer op de sponsoretage neemt Kremer plaats in een zithoek, met de rug naar het veld, en wacht vervolgens even met zijn verhaal omdat Mark van Bommel de stand op 2-0 brengt.GTI krijgt als businesspartner een royale aanwezigheid op de reclameborden, drie keer een commercial op grote videoschermen in het stadion, tien stoelen op de sponsoretage en nog zes ergens anders. En, is de bedoeling, blije gasten. “Dat maakt straks de business makkelijker,” zegt Kremer. Het contract met PSV bezorgde GTI opdrachten voor de bouw van het gemeentehuis van Oosterhout en voor een fabriek van halffabrikatenproducent VDL. Achter Kremer kijkt Patrick Peulen op zijn horloge. Hij heeft een strak schema. “Ik weet niet of er nog brandende vragen zijn?” In de Philips Loge staan mensen met Philips-sjaaltjes om nog wat na te praten. De wedstrijd is afgelopen, het is 2-1 geworden, en de winnaar van de toto van vanavond krijgt een sapcentrifuge overhandigd. Terwijl de gasten, Philips-mensen uit Utrecht, zich naar de bestuurskamer begeven, zet Nel Saes een raam open voor wat frisse lucht.
Saes is sponsorcoördinator van Philips en bij elke thuiswedstrijd van PSV aanwezig. Met spelletjes en vlaggetjes probeert ze gedurende twee keer drie kwartier ‘de jus erin te houden’. Bijkomend voordeel van de eigen loge is dat Philips zijn gasten hier ontvangt en ze geen pogingen kunnen doen om het woord te richten tot Kleisterlee of de oude Frits Philips op de eretribune. “Die willen echt de wedstrijd zien. Ze vinden het niet prettig als er de hele tijd doorheen wordt gepraat.” De Philips Sport Vereniging begon in 1913 op een kaal trapveldje. Nel Saes, in de vijftig, heeft dingen zien veranderen. Je moet wel, als PSV, als Philips. Zakenrelaties zijn goed voor PSV en omgekeerd. Maar heel af en toe roepen ze met een glas in hun hand ‘proost!’ naar gewone supporters, die bij risicowedstrijden geen bier mogen. En na de wedstrijd verwarren ze soms een veldspeler met de keeper. “Zeg vent, mooie safe!” zeggen ze dan tegen André Ooijer. Ach ja. Patrick Peulen heeft nog één ding op het programma staan. “Daarna weet ik niet wat ik nog meer moet laten zien.” Hij gaat voorop door lange gangen naar de businessrooms. Bij Atos Origin, Carglass en de Rabobank, overal zijn kleine feestjes aan de gang. In de businessroom van mediabedrijf Jan Heintze Sport en Media, geformeerd door de oud PSV-voetballer, gaat medeoprichter Bernd Weijers even op het balkon staan. Een businessroom bij PSV is duur. Huurders krijgen de ruimtes van 25 tot 200 vierkante meter kaal opgeleverd. Jan Heintze Sport en Media beknibbelde niet op de inrichting. Bernd Weijers kijkt naar binnen, naar het in sfeerverlichting gehulde designmeubilair, naar de luxe dinertafel, naar gasten van Hewlett Packard die met hun bordjes nog eens naar het buffet lopen. “In de zakenwereld draait het om gunnen,” zegt Weijers. Je moet zorgen dat dingen je gegund worden, vriendelijk zijn voor klanten. “Als een potentiële klant een zoontje bij zich heeft dat gek is van Kezman, zorgen wij dat Kezman hier is.” Hij wijst naar de overkant van het donkere veld. Daar was vroeger de tribune waar hij als jochie stond. “En nu zit je in zo’n box.” Weijers is even stil. Dan draait hij zich om, teneinde zich weer onder de gasten te begeven. “Als ze het gezellig vinden, kan het wel zes uur morgenvroeg worden.”
Begroting PSV, in miljoenen euro’s
1998/1999 e 27,6
1999/2000 e 34,0
2000/2001 e 50,1
2001/2002 e 50,3
2002/2003 e 55,0
Aandeel sponsors in de begroting: 50 %
Prijzen van verschillende zakelijke concepten
Business Club binnen (min. 2 stoelen): e 7300,-
Business Club buiten (2): e 9200,-
Terras Avant-Garde (4): e 52.000,-
Eetcafé De Verlenging (2): e 9200,-
Bouwlounge (10): e 46.000,-
Sponsorloge (per stoel): e 11.500,-
Business Room (per stoel): e 5000,- +*
* 3 125,- per vierkante meter vloeroppervlak in de business room
Aantal business-seats in het Philips Stadion
Business Club binnen: 948 Business Club buiten: 291 Avant-Garde: 72 Eetcafé De Verlenging: 80 Guus Hiddink Zaal: 78 Sponsorloges en Founders Loge: 271 Bouwlounge: 80 Business rooms: 823 Totaal business-seats 2643 De sponsorpakketten zijn opgebouwd naar de behoefte van de klant (tailormade) met mogelijkheden op exposure- en hospitality-gebied en eventueel samenwerking (marketing) op het gebied van de activiteiten van de klant. Daarvoor heeft PSV gedrukte media, boarding (reclameborden), internet en videoschermen in het stadion.
