Nu zijn de winkelstraten vrijwel uitgestorven. En hoelang zullen de bordjes ‘maximaal 3 klanten tegelijk’ nog aan de deur van de kleinere zaken moeten blijven staan? Veel is nog onduidelijk over de impact van de coronacrisis en de recessie op de retailbranche. Wel staat vast dat die dramatisch zal zijn.
De ‘fysieke’ detailhandel stond er ook in de jaren van hoogconjunctuur al niet onverdeeld florissant voor, met smalle marges, veel concurrentie van online aanbieders en andere vormen van tijdverdrijf. V&D, Kijkshop, MS Mode, Paradigit, DA, Intertoys: het regende faillissementen in zo’n beetje elk assortiment. In zo’n omgeving zal corona de nekslag kunnen betekenen voor retailbedrijven van klein tot groot.
Continuïteitsvraag
‘Op dit moment is iedereen vooral druk met die continuïteitsvraag’, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Retail & Marketing aan Nyenrode University. ‘Het doorrekenen van scenario’s: gaan de maatregelen rond het virus twee, vier of misschien wel zes maanden duren, hoeveel omzet gaat ermee verloren en hoe overbrug ik dat financieel? Als je in de mode zit, heb je de zomercollectie net binnengekregen. In mei zul je moeten afrekenen met je leveranciers, maar wie koopt nu kleding? Je gaat niet naar je werk, je hebt geen events of feestjes. Die voorraad is straks dus afgeschreven.’
De Hema en andere grote ketens die zwaar gefinancierd zijn, vaak via private-equitydeals, springen nu het meest in het oog. ‘Die worden geconfronteerd met vraaguitval in een markt met marges van een paar procent. Dan ben je wat je liquiditeitspositie betreft al heel snel aan het eind van je Latijn.’
Vandaar de omstreden maatregelen waar ketens als Action en Bijenkorf de aandacht op zich vestigen: huurbetalingen opschorten, betaaltermijn rekken tot het uiterste. ‘Dat geeft je wat tijd, al moet je waken voor je imago als je zaken afwentelt op je verhuurder, leveranciers of personeel. Maar veel retailers zullen straks financiering nodig hebben. Maar bij wie, op basis van welke zekerheden? De kredietverzekeraars hebben hun limieten ook al verlaagd, dat is veelbetekenend.’
Gezamenlijk offer
Aandeelhouders en financiers zouden gezamenlijk een offer moeten brengen, zoals bij Hema, waar Marcel Boekhoorn zijn obligatiehouders een aanbod doet wat ze niet kunnen weigeren. ‘Als investeerder is Boekhoorn niet het slechtste voorbeeld, hij legt er wat meer gevoel in denk ik, dan de Angelsaksische private-equityhuizen die heel zakelijk en financieel gedreven hun portefeuilles beheren. Als die in het verleden al veel dividend uit een investering hebben gehaald, staan ze nu voor de keuze: stop ik er geld bij, en wat levert me dat dan nog extra op?’ De ketens die (deels) in handen zijn van vermogende families, zoals C&A en Zeeman, zullen eerder succes hebben als ze een beroep doen op hun aandeelhouders.
De customer journey begint echt nog vaker online
Terwijl de grote spelers misschien door hun omvang hun leveranciers kunnen afknijpen, staan aan de andere kant van het retailspectrum de kleinste winkeliers er misschien niet eens zo beroerd voor. ‘Een zelfstandig ondernemer heeft vaak zijn pand in eigendom en staat zelf in de zaak. Die heeft dus geen huur, is gewend harder te werken voor minder geld. Misschien kan die het daardoor nu langer uitzingen, mede door een beroep te doen op loyale, lokale klandizie.’
Digitale transformatie
Het is overal hens aan dek, de strategie gaat door alle onzekerheid een beetje naar de achtergrond. Maar deze tijd vraagt zeker ook om het herdefiniëren van de strategie. Duidelijk is dat mensen nu nog veel meer online zullen shoppen. ‘Een grote groep leert nu dat dat interessant kan zijn, ook voor de gewone boodschappen. En vergeet de restaurants niet, die nu min of meer gedwongen thuisbezorgen na online bestelling. Misschien wordt dat een nieuwe gewoonte.’
Zo zal de digitale transformatie van het retailvak een flinke push krijgen. ‘Per sector had de invloed van online een andere dynamiek: bij elektronica en boeken vond die verschuiving al lang geleden plaats, van schoenen dachten we heel lang dat dat niet zo’n vaart zou lopen, tot partijen als Zalando bewezen dat je die ook prima online kunt verkopen. Een groot deel van de verkopen zal in de fysieke winkel blijven plaatsvinden, en zaken als Action bleven strikt offline vanwege het lage bonbedrag van hun verkopen.’
‘Maar de customer journey begint echt nog vaker online. Nu zou het bijvoorbeeld best kunnen dat je huis vaker een paskamer wordt. De technologie daarvoor zal verder worden verbeterd en gekoppeld aan sociale nabijheid. Augmented en virtual reality: investeringen daarin nemen nu waarschijnlijk ook een vlucht.’
Materiële zaken
En kansen zijn er ook in het nieuwe normaal, waarin afstand houden regelmatig zal terugkeren als norm. Ook als iedereen voorzien is van yogamatjes, roeitrainers, een nieuwe tv en andere quarantaine-artikelen die nu niet zijn aan te slepen. ‘Mensen stoppen niet met kopen. Integendeel: juist doordat we nu massaal thuis zitten, minder de deur uitgaan om onder de mensen te zijn en voorlopig ook niet kunnen reizen, winnen materiële zaken, met uitzondering misschien van luxe statusartikelen, aan waarde. Wie wil in een tiny house zonder spullen wonen als je elkaar niet meer buiten de deur kunt opzoeken?’
Delen was een trend, social distancing stelt daar nu grenzen aan
‘En delen was een trend, maar social distancing stelt daar nu ook grenzen aan. Bezit wordt weer meer gewaardeerd, zeker als dat bijdraagt aan de beleving thuis. Daar zou je als retailer op moeten inspringen. Zorg ook in de toekomst, als we een periode van social distancing ingaan, dat het thuisblijven voor je klanten leuker wordt.’
Dat laatste hoort bij een trend die ook al jaren speelde in de retail, maar nu echt een kwestie van leven of dood wordt: hoe goed is je band met de klant? ‘Als die klant anoniem was, ben je hem nu kwijt en je weet niet of hij nog ooit terugkomt. Je moet een betekenisvolle dialoog met hem aangaan en onderhouden. Lastig als je een keer in de zeven jaar een bankstel aan hem verkoopt, maar toch: vindt een manier om hem te geven waar hij iets aan heeft.’
