Telegraaf Media Groep stapelt misser op misser. In aanloop naar de jaarcijfers maakt MT een reconstructie.
Het was een van de opvallendste deals van 2010. Hyves was op de toppen van zijn populariteit, en de Telegraaf Media Groep liet trots weten het sociaal netwerk aan zijn portfolio toe te voegen. Er moest wel even voor in de buidel worden getast: 43 miljoen euro. Maar hé, dan had je ook wat. Ja, er was ook nog zoiets als Facebook, maar dat was internationaal, en er zou ook altijd wel plek blijven voor een lokale speler, toch?
Nee dus. Inmiddels weten we de afloop: TMG heeft de miljoenen op Hyves allang afgeboekt, omvorming tot een spelletjesplatform mislukte ook vrijwel volledig en de aankoop staat nu te boek als een van de grootste strategische missers van de eeuw.
Miskleun
De gang van zaken rond Hyves is exemplarisch voor de zwalkende strategie die Telegraaf Media Groep al een aantal jaar aan de dag legt. Voor een mediabedrijf dat via zijn belangrijkste uiting, De Telegraaf, graag anderen de maat neemt, is TMG opvallend genoeg zelf nogal een slecht voorbeeld van strategie. Grote beslissingen over de richting van het bedrijf laten lang op zich wachten, komen vaak te laat en blijken dan ook nog eens verkeerd uit te pakken.
Hyves is misschien het meest pregnante voorbeeld, maar zeker niet de enige miskleun van de laatste jaren. Waarom werd bijvoorbeeld het digitale Telegraaf-abonnement zo laat gelanceerd? Waarom ging de krant pas in oktober 2014 – als laatste van Nederland – over op het tabloid-formaat? En waarom werd Metro overgenomen, terwijl het bedrijf met Spits! al een gratis dagblad in huis had en zo nog jarenlang zichzelf beconcurreerde? Waarom duurde het 4 jaar voor het experiment met De Telegraaf op Zondag een digitaal vervolg kreeg? En waarom lukte het niet om van Speurders.nl een volwaardig alternatief voor Marktplaats te maken? Om maar een paar vragen te noemen…
Bezem erdoor
Aan topman Geert-Jan van der Snoek de schone taak om met het weinig succesvolle verleden te breken. Van der Snoek is sinds juni vorig jaar ceo, als opvolger van interim-ceo Cees van Steijn, die weer de honneurs waarnam nadat Herman van Campenhout was weggestuurd, die toen pas 2 jaar in dienst was.
Van der Snoek (foto rechts) moet met spoed de toekomststrategie voor TMG uitzetten, want zijn voorgangers slaagden er niet in, en intussen hollen de resultaten achteruit. De nieuwe ceo is afkomstig van NDC Mediagroep, uitgever van regionale dagbladen als de Leeuwarder Courant en het Friesch Dagblad. Daar leerde hij reorganiseren, kennis die hem nu goed van pas komt. Zo is Van der Snoek een half jaar na zijn aantreden al rigoureus door het bedrijf heengegaan, net zoals hij dat deed bij zijn vorige werkgever.
Diverse sleutelfiguren vlogen er al uit. De opvallendste: Frank Volmer, uitgeefdirecteur van dagblad De Telegraaf, en Tim Klein, de directeur van Holland Media Combinatie, de tak met de regionale dagbladen zoals het Haarlems Dagblad en De Gooi- en Eemlander. Dat sloeg in als een bom. Volmer genoot binnen het bedrijf veel krediet, had een staat van dienst van zo'n 20 jaar en was innovatief bezig. Zijn ontslag en dat van zijn mededirecteuren deed veel wenkbrauwen in medialand fronsen.
Volmers opvolger werd Harry de Wit; Klein kreeg er zelfs twee: Gert Jan Oelderik en Ferdy Demmers. Ook bij de radio ging de boel op de schop. Erik de Zwart werd de topman van Radio Veronica ten koste van Niels Hoogland. Van der Snoek heeft vooralsnog zelf de touwtjes in handen genomen bij Sky Radio.
Ook trouwe cfo Fred Arp werd bedankt. Arp zou aanvankelijk pas per maart 2015 opstappen, maar dat werd plots vervroegd naar 1 september 2014. Zijn opvolger werd Leo Epskamp, Van der Snoeks financiële rechterhand in zijn NDC-dagen.
Kernmerken
De poppetjes had Van der Snoek dus al snel verschoven. Iets later, in december, ontvouwde hij ook zijn strategische plannen. Hij gaat verder met drastisch snijden in de organisatie, maar legt ook de nadruk op een reeks kernmerken. Geen lappendeken aan initiatieven meer, en steeds meer nieuwe merken en titels, maar innoveren onder de bestaande titels, om zo hun reeds bestaande merkkracht maximaal te benutten. De topman benoemde daarbij als titels die de kern van het bedrijf vormen: De Telegraaf, DFT, Telesport, Metro, Autovisie, Privé, Vrouw, de regionale dagbladen – zoals Noordhollands Dagblad en Haarlems Dagblad – en Radio Veronica, Classic FM en Sky Radio.
Alle andere titels en de drukkerijen zijn bestempeld als niet-kern en zullen daarmee vroeg of laat verdwijnen. Dat geldt dus ook voor tot voor kort nog belangrijke digitale uithangborden en groeimotoren binnen het bedrijf: Geenstijl.nl, Habbohotel.nl en Relatieplanet.nl. Zelfs de toekomst van aanwinsten als GroupDeal, de dagaanbiedingensite die TMG vorig jaar inlijfde, is onduidelijk. Ook puzzeldochter Keesing, toch een tamelijk stabiele cashcow, wordt niet als kernmerk genoemd.
.JPG)
Hard nodig
Van der Snoeks optreden lijkt misschien hard, maar de resultaten van het bedrijf geven er alle aanleiding toe. Vooruitlopend op de jaarcijfers werd in december in een strategie-update al bekend gemaakt dat er wéér een verlies te wachten staat. En dat terwijl er de afgelopen jaren al flink in de kosten is gesneden. Van der Snoeks interim-voorganger Cees van Steijn heeft voor de periode 2012 tot 2016 een kostenreductieprogramma van 120 miljoen euro in gang gezet. Hoewel dat op schema ligt, zijn de besparingen onvoldoende om het resultaat te laten stijgen, stelt het concern zelf.
Voor een groot deel komt dat omdat bij TMG – ondanks alle digitale initiatieven – de nadruk nog steeds ligt op print. En juist bij dagblad De Telegraaf vallen harde klappen: geen van de grote kranten in Nederland kende de afgelopen jaren zo’n harde oplagedaling als de voormalig Krant van Wakker Nederland – zowel absoluut als percentueel.
En die focus op print gaat alleen nog maar meer tegenzitten, voorspelt Liang Feng, media-analist van fondsenbeoordelaar Morningstar. Het bedrijf concurreert met zijn betaalde titels tegen gratis alternatieven die als paddenstoelen uit de rond schieten, en die vroeger geen concurrent waren omdat ze niet op exploitatie- en distributiekosten konden concurreren. De Morningstar-analist is sceptisch dat TMG er op tijd in slaagt de neergang van de winstgevendheid op te vangen. TMG, zegt hij, zit gevangen in een negatieve trend.
Verloop aan de top
Het strategisch gezwabber begon eigenlijk al onder topman Swartjes, protégé van grootaandeelhouder familie Van Puijenbroek, die met cfo Fred Arp tot 2011 een hecht tandem vormde. Hun idee was om met het bedrijf zoveel mogelijk mediaminuten te coveren. Alles wat een consument aan media besteedde, in tijd en geld, moest hij bij TMG kunnen vinden. Vanuit die gedachte werden er tal van initiatieven ontplooid. Te veel, vonden zijn opvolgers. En veel daarvan zijn uiteindelijk ook niet doorgezet.
Zo was Swartjes groot voorstander van activiteiten in televisie. Hij probeerde een voet tussen de deur te krijgen bij SBS, maar dat is nooit helemaal gelukt. Uiteindelijk bleef TMG na wat tussenstappen zitten met een minderheidsbelang van 6 procent in ProSiebenSat1, de Duitse tv-zender die SBS had opgekocht. Dat schoot niet op, want zo had TMG nog altijd geen controle over SBS. En dat ging er niet van komen ook. Dus toen mede-aandeelhouders KKR en Permira hun belangen in ProSiebenSat1 van de hand deden, besloot ook TMG te verkopen. De verkoopopbrengst van 390 miljoen in 2013 was een opsteker voor aandeelhouders, want zij kregen een superdividend van 6 euro per aandeel uitgekeerd. Maar van de tv-ambities was plots niets meer over. Swartjes haalde ook radio binnen. In 2006 nam hij een 30-procentsbelang in Sky Radio groep, waaronder Sky Radio, Classic FM en Radio Veronica vallen. Een jaar later vergrootte TMG dat belang naar een stevige 85 procent.
Ook Swartjes’ opvolger Herman van Campenhout timmerde aanvankelijk flink aan de weg. Met een oorlogskas van 300 miljoen euro deed hij tal van overnames, zoals de uitbreiding van Keesing met het Franse MegaStar. En ook gratis dagblad Metro werd ingelijfd, nota bene de krant waartegen TMG zelf Spits! als concurrent in het leven had geroepen.
Geen synergie
De overnames leidden echter niet tot synergie voor de hele TMG-groep. Ze bleken achteraf of te duur of ze waren a-productief, aldus Morningstar-analist Feng. Van Campenhouts programma liep dan ook volkomen vast. Op de dag van diens inderhaaste vertrek werd daarop een bewezen puinruimer binnengehaald: Cees van Steijn, die in de maanden daarna het grote besparingsplan van 120 miljoen euro in elkaar timmerde.
Wie terugkijkt, kan niet anders dan concluderen dat TMG de afgelopen jaren veel geld heeft gestoken in zaken die weinig opleverden, en aan de andere kant juist enorm veel kansen heeft laten liggen, die het wel binnen zijn bereik had. Neem het merk Speurders. De kleine advertentietjes, die zowat de halve zaterdagkrant vulden, waren ooit een begrip. Toen dergelijke kleine krantenadvertenties werden vervangen door digitale varianten, zoals Marktplaats, liet TMG het echter volledig lopen. Ook op de arbeidsmarkt, van oudsher ook een redelijke inkomstenbron, heeft De Telegraaf geen positie van betekenis meer, noch een veelbelovend initiatief.
Samengaan
Van der Snoek heeft sowieso een behoorlijke klus voor de boeg. Een beleid van te veel de kaasschaaf kan hij zich namelijk ook niet veroorloven. Als je alleen maar kosten bespaart en geen nieuwe initiatieven ontplooit, zakt op den duur de omzet en uiteindelijk ook de winstgevendheid. En zo kalft het bedrijf steeds verder af.
Er gaan in de markt geruchten dat TMG beter zou kunnen samengaan met een branchegenoot. Van der Snoek zou TMG bijvoorbeeld zelf willen koppelen aan zijn voormalige werkgever NDC. Maar als je niet oppast krijg je ook dan een bedrijf dat weliswaar groter is en meer slagkracht heeft, maar nog steeds kampt met hetzelfde strategische kernprobleem: de negatieve trend van inkomsten die sneller dalen dan de kosten.
Aan Van der Snoek daarom het immense strategische vraagstuk een nieuw businessmodel te bedenken, omdat het oude simpelweg is ingehaald door de tijd en de technologische ontwikkelingen. Die ommekeer moet er snel komen, anders lijkt TMG ten dode opgeschreven.
Lees meer en blik terug op de afgelopen jaren bij TMG:
-
Commissarissen laten hun tanden zien en durven ingrijpen
-
Herman van Campenhout langs de social media-meetlat
-
Het is zover: TMG koopt Hyves
Dit verhaal komt uit de huidige printeditie van Management Team. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
