Geen producten in de winkelwagen.
Marktonderzoeksbureaus zijn de recensenten van de ict. Ze worden verguisd en gevreesd, maar iedereen is het erover eens dat ze macht hebben. Zijn ze ook onafhankelijk? “Tja, als ik de garantie krijg dat ik genoemd word, wil ik heus wel betalen “Je bent verrekte afhankelijk van ze.”
“De enigen die echt aan de internethype hebben verdiend, zijn de marktonderzoeksbureaus.” Het is een grap die Frits Veltink, 'chief relations officer' van Siennax, wel eens maakt tijdens presentaties. Met een serieuze ondertoon. “Want het is natuurlijk wel zo.”
De cijfers geven Veltink gelijk. De omzet van Gartner, de grootste onder de marktvorsers, groeide ondanks de ict-malaise vorig jaar met 11 procent tot 952 miljoen dollar, het bruto bedrijfsresultaat steeg met 14 procent. Ceo Michael Fleisher in zijn toelichting bij de jaarcijfers: “Ook in slechte tijden komen bedrijven bij ons voor advies.” Gartner is de moeder aller marktonderzoeksbureaus. Het in 1979 opgerichte bedrijf is de grootste, maar al lang niet meer de enige partij op een markt die is geëxplodeerd met de groei van de ict-sector. Meta, Forrester en IDC zijn de voornaamste concurrenten.
Marktvorsers onderzoeken welke ict-producten het beste zijn en wat de trends zijn in de markt. De analisten gaan op bezoek bij leveranciers en praten met gebruikers. Hun bevindingen bundelen ze in rapporten die honderden, soms duizenden dollars kosten. Vaste afnemers nemen een abonnement dat minimaal enkele tientallen duizenden euro's kost, maar kan oplopen tot in de miljoenen. De kopers? Dezelfde leveranciers en gebruikers die informatie aanleveren. Bij Gartner is 60 procent van de klanten ict-afnemer, 40 procent bestaat uit leveranciers en consultants.
Naast onderzoek ontwikkelen de marktvorsers ook andere activiteiten. Consultants brengen voor leveranciers de markt in kaart en helpen afnemers het juiste product uit te kiezen. De bureaus organiseren congressen waar leveranciers en klanten elkaar ontmoeten om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Bij marktleider Gartner zijn de consultancy en de congresafdeling de grootste groeiers, samen bijna even groot als de onderzoekstak.
Magisch kwadrant
De onderzoeksbureaus zijn machtig. Ontbreken in het 'magische kwadrant' van Gartner, waarin IT-bedrijven per branche worden gerangschikt naar 'vermogen om uit te voeren' en 'innovatie', heeft verregaande consequenties. “Dan ben je gedoemd tot de lokale markt,” zegt Johan van Veldhuisen, directeur van het Nederlandse softwarebedrijf Truston, gespecialiseerd in datawarehouses. “Er valt misschien wat af te dingen op de manier waarop deze bureaus werken, maar je bent verrekte afhankelijk van ze.”
Er is veel kritiek op de onderzoeksbureaus. De voor het merendeel Amerikaanse bureaus wordt verweten te weinig aandacht te hebben voor kleinere, Europese leveranciers, waardoor goede producten en slimme vernieuwingen over het hoofd worden gezien. De onafhankelijkheid van de bureaus wordt ter discussie gesteld. Goede klanten – bedrijven die veel rapporten afnemen, veel consultants inschakelen en stands huren op congressen – zouden beter worden beoordeeld in onderzoeken dan niet-klanten. En ook de voorspellingen willen nog wel eens niet uitkomen.
Johan van Veldhuisen deelt de kritiek. “Wij hebben hier ook wel een verkoper van Gartner aan de deur gehad die zei dat als we een analist langs wilden hebben, we eerst klant moesten worden. Maar dat kost op jaarbasis al snel 50.000 dollar en dat geld kunnen we niet zomaar vrijmaken.”
Toch is ook Truston incidenteel afnemer van rapporten van de grote onderzoeksbureaus. “Als het gaat om het signaleren van trends en het doen van voorspellingen, vind ik partijen als Gartner en Forrester goed. Al creëren ze ook hun eigen trends. Als Gartner op een conferentie voorspellingen doet, zit een paar duizend man uit de branche te luisteren. Die denken ook 'Daar moet ik mee aan de slag'.”
Aanvaringen
'Mammoeten doen het met mammoeten', heet het in de ict. Grote afnemers gaan alleen met grote leveranciers in zee. De marktonderzoeksbureaus versterken dat fenomeen. Van Veldhuisen: “Als je je alleen baseert op de bevindingen van onderzoeksbureaus, kom je al snel bij de grote partijen uit. Respectabele bedrijven, daar niet van. Maar dat er om de hoek mogelijk een leverancier zit die net zo goed is, voor een fractie van het geld, dat lees je meestal niet.”
“Ze kennen veel kleinere spelers domweg niet,” zegt Fred van 't Hoff, directeur van Scope, leverancier van customer relationship management (crm)-systemen. “In het Gartner-kwadrant zijn we in 2001 voor het eerst genoemd. Maar we zijn wel eens een deal misgelopen omdat een andere partij in het kwadrant betere overlevingskansen werd toegedicht. Dat bedrijf is inmiddels overgenomen.”
Van 't Hoff heeft in zijn vakgebied al een paar stevige aanvaringen met analisten gehad. “Deze bureaus kijken door een Amerikaanse bril, terwijl crm in de VS anders werkt dan in Europa. Dat kan om details gaan. In Duitsland stellen klanten er prijs op dat ze met hun titel worden aangesproken. Daar houden Amerikaanse crm-systemen vaak geen rekening mee. Maar de Amerikaanse analisten schrijven wel zomaar de Nederlandse leveranciers af.”
Over de objectieve opstelling van de verschillende onderzoeksbureaus heeft Van 't Hoff zijn twijfels. “Ook wij hebben ervaringen met een bureau dat onze producten wilde communiceren als we maar lid werden. Tja, als ik de garantie krijg dat ik genoemd word, wil ik heus wel betalen, maar dan kun je je afvragen wat die onderzoeken nog waard zijn.”
Toch ziet de Scope-directeur ook positieve kanten. “Die rapporten hebben wel degelijk nut. Je kunt er informatie over je concurrenten uit halen. Het zijn toch een soort sterkte-zwakte-analyses. Bovendien worden in de onderzoeken eenduidige termen gebruikt, die iedereen overneemt. Dat maakt de markt transparanter.”
Hockeystickmodel
Frits Veltink van application service provider (software via internet) Siennax en Europees voorzitter van het asp industrieconsortium ziet de marktonderzoeksbureaus simpelweg als 'uitgevers van informatie'. “Ze verkrijgen informatie uit de hoek van leveranciers en afnemers, hun klantenkring, bundelen die informatie en verkopen dat weer. Niets mis mee. Dat ze zo onder vuur liggen, heeft ermee te maken dat ze de laatste tijd nogal wat planken hebben misgeslagen. Niet alles is zo voorspoedig gegaan als ze hadden voorspeld. Als ik kijk naar onze eigen markt, asp, dan zie ik nog steeds een verwachtingsvolle curve, het hockeystickmodel. Alleen is de tijdsas wat langer geworden.”
Veltink heeft moeite met de ondoorzichtige relatie tussen de verschillende activiteiten van de bureaus. “Hoe onafhankelijk zijn research en consultancy van elkaar? Welke kennis wordt waarvoor gebruikt? Dat is een grijs gebied. Ik zie niet hoe de bureaus die activiteiten van elkaar scheiden. Het asp industrieconsortium heeft wel eens een bureau de opdracht gegeven om een wereldwijd onderzoek uit te voeren naar onze markt. Datzelfde bureau doet ook onderzoeken op eigen initiatief. Ik kan me voorstellen dat het voor de gemiddelde ict-inkoper lastig is om die twee uit elkaar te houden.”
Leveranciers moeten zelf maar bepalen in hoeverre ze goede relaties met onderzoeksbureaus op prijs stellen, vindt Veltink. “Positieve vermelding in onderzoeksrapporten is zonder meer een commercieel belang. Als grote bureaus ons om informatie vragen, werken we graag mee. Maar je hóéft geen klant te zijn. Ik heb al anderhalf jaar geen rapport meer gekocht en toch worden we genoemd door Gartner.”
Pettenprobleem
Rob Vos is oud-directeur van Meta Group Nederland. Hij ontkent een directe relatie tussen klant zijn van een onderzoeksbureau en een positieve beoordeling. “Wij zijn zelfs een grote klant als Computer Associates kwijtgeraakt omdat hun product door onze analisten aan de muur was genageld.”
Volgens Vos zijn het juist vaak de leveranciers die met hun klandizie bij de marktvorsers proberen een wit voetje te halen. “Het kan helemaal geen kwaad om een goede relatie op te bouwen met de onderzoeksbureaus. Dan kan het handig zijn om klant te worden, maar dat hoeft niet. Wat je als leverancier wél moet doen, is de analisten opzoeken. Zelf het initiatief nemen, laten zien wat je in huis hebt. Dat doen de kleinere Europese leveranciers te weinig. Die beseffen onvoldoende dat een goede relatie met analisten een onderdeel moet zijn van de marketingstrategie. Dus Scope moet niet klagen, Scope moet aan de bak.”
Belangrijke doelgroep voor de stortvloed aan onderzoeken zijn de ict-inkopers. Die groep lijkt zich minder bewust van het pettenprobleem van de marktvorsers dan de leveranciers. Veltink: “Als je als inkoper helemaal niets van een bepaalde branche afweet, kunnen de rapporten van onderzoeksbureaus een heel goede investering zijn, maar strategische beslissingen over de aanschaf van een bepaald systeem moet je niet alleen van een rapport laten afhangen.”
Volgens Fred van 't Hoff weten de meeste inkopers donders goed wat ze kunnen verwachten als ze een beroep doen op een marktonderzoeksbureau. “De meeste klanten kiezen op gevoel. Om dat gevoel te rationaliseren, wordt er een passend rapport bij gezocht. Zeker bij grote organisaties krijgt dat rapport vervolgens de schuld als achteraf blijkt dat toch niet het goede systeem is aangeschaft.”
Self-fulfilling
Een van de belangrijkste afnemers van hard- en software in Nederland is de Belastingdienst. De Belastingdienst is tevens voor tonnen klant bij de grote marktonderzoeksbureaus, zowel Meta als Gartner. “Je kunt je niet veroorloven om geen abonnement op hun diensten te hebben,” zegt Allard Krings, manager service- en domeinarchitectuur bij het ict-centrum van de Belastingdienst.
De Belastingdienst neemt vele onderzoeken af. Krings: “Dat is veel efficiënter dan dat je zelf al die gegevens bij elkaar moet harken. In de onderzoeken staat ongelooflijk veel informatie, maar je moet het er wel zelf uithalen. Al die informatie dient als grondstof voor onze beslissingen. Zodat we zeker weten dat we goede keuzes maken.
“De specials over nieuwe ontwikkelingen zijn goede kost. Zo blijf je op de hoogte. Maar we nemen ook onderzoeken af over specifieke producten. Een leverancier die door een groot onderzoeksbureau ten dode is opgeschreven, maakt bij ons een heel kleine kans. Wat dat betreft zijn die onderzoeken van de grote bureaus 'self-fulfilling'. Als Gartner zegt dat er drie leveranciers in een bepaalde markt overblijven, dan blíjven er drie over.”
Krings heeft niet de indruk dat de marktonderzoeksbureaus bepaalde partijen bevoordelen. “Gesponsorde onderzoeken gooi ik gelijk weg. Je moet je natuurlijk goed oriënteren. Het kan geen kwaad om bij meerdere bureaus je licht op te steken. Misschien krijgen grote Amerikaanse bedrijven meer aandacht, maar die bedrijven hebben nu eenmaal de omvang om grote projecten uit te voeren.”
Onpartijdig
“Nee, nee, nee! Met alle passie: nee!” Frank Buytendijk wil er geen twijfel over laten bestaan: “Je kunt bij Gartner geen goede naam kopen.” Buytendijk is onderzoeksdirecteur bij Gartner Nederland. In gebouw Sphinxstaete op een bedrijventerrein in Diemen nemen Buytendijk en de directeur van Gartner Nederland Mariëlle Antvelink alle tijd om 'de misverstanden' die er leven over de activiteiten van Gartner weg te nemen. Misverstanden die voortkomen uit de gedachte 'Je kan niet met ze en je kan niet zonder ze', aldus Antvelink. “Als we geen kritiek krijgen, is iedereen tevreden, ook de slechte bedrijven. Dan doen we echt iets verkeerd.”
Probleem voor Gartner c.s. is dat het onmogelijk is onpartijdigheid te bewijzen. Dus moeten Antvelink en Buytendijk het met voorbeelden doen. “We hebben met Microsoft overhoop gelegen, met Oracle. Heel grote klanten van ons. Larry Ellison heeft onze ceo Fleisher persoonlijk gevraagd om een analist te ontslaan die een slecht rapport over Oracle had geschreven. 'Als je klachten hebt, moet je bij haar zijn', zei Fleisher.”
“Een moeilijke rol, die veel van je verantwoordelijkheidsgevoel eist,” zo omschrijft Buytendijk de taak van de analist. Op een personeelsbestand van 2500 mensen heeft Gartner 700 analisten. Over de scheiding van de verschillende activiteiten van het bureau bestaat volgens hem intern geen discussie. “De research is leading. Het onderzoek is de basis voor onze consultancy. Een consultant kan nooit tot conclusies komen die haaks staan op onze onderzoeken. Hij kan wel constateren dat voor een bedrijf een bepaald product, dat door onze analisten als heel goed wordt aangeschreven, minder geschikt is.”
Een 'code of conduct' moet de onafhankelijkheid van Gartners analisten garanderen.
Behalve de interne gedragsregels zijn er ook praktische zaken die belangenverstrengeling moeten voorkomen. Gartner doet geen onderzoek in opdracht en door de consultants wordt niet geïmplementeerd. Buytendijk: “Dat zou onze geloofwaardigheid aantasten.”
Toch zijn er binnen Gartner wel degelijk nauwe contacten tussen consultants, verkopers en analisten. Buytendijk: “Laatst werd een verkoper van ons aangesproken door een leverancier die slechte kritieken van mij had gekregen. Dat bedrijf trok zich terug als standhouder op een beurs van ons. Dat kostte ons 23.000 dollar. Ik heb de directeur gebeld. Niet om te zorgen dat hij alsnog standhouder werd, maar om mijn standpunt uit te leggen. Dat vind ik niet meer dan logisch. Het is een klein wereldje en je komt elkaar steeds weer tegen.”
Zondebok
Buytendijk stelt dat de kennis die consultants bij bedrijven opdoen slechts op 'geaggregeerd niveau' door analisten wordt gebruikt. Andersom is hij zelf ook betrokken bij consultancywerk. “Als daar iets heel interessants bij zit, vragen we of we daar een casestudie van mogen maken. Daar hoeft het bedrijf niet voor te betalen.”
De aandacht voor grote, Amerikaanse ondernemingen is volgens Antvelink niet meer dan logisch. “De VS lopen meestal voorop in de ict, de grootste bedrijven zitten er. Bovendien, er zijn zoveel kleinere bedrijven, die kun je niet allemaal volgen. We hebben in Nederland wel de strategie om meer aandacht te gaan schenken aan het midden- en kleinbedrijf en de kleinere leveranciers. Juist daar is onze kennis hard nodig.”
Dat grote marktonderzoeksbureaus met hun voorspellingen de markt kunnen maken en breken, en zo belangrijke veroorzaker zijn van hypes, vindt Buytendijk onterechte kritiek. “Wij maken de markt niet, wij volgen de markt. Daarbij gaan we uit van het belang van de gebruikers. Onze voorspellingen kloppen voor 85 procent. Het inzakken van de internetmarkt hebben we tot op het kwartaal nauwkeurig voorspeld. En het millenniumprobleem viel enorm mee juist omdat we er steeds op hebben gehamerd dat bedrijven maatregelen moesten nemen.”
Soms is het ook gewoon makkelijk om een onderzoeksbureau de schuld te geven, vindt Antvelink. De rol van zondebok ligt voor de hand. “Een inkoper heeft een goede relatie met een accountmanager van een leverancier, maar besluit met een andere partij in zee te gaan. Dan is het makkelijker om een rapport van Gartner de schuld te geven, dan te zeggen dat je het product van de andere partij beter vond.”
De positie van marktonderzoeksbureaus lijkt onaantastbaar. Ondanks de kritiek. Want alternatieven ontbreken. Al verwacht Fred van 't Hoff van Scope dat de onderzoeksbureaus minder belangrijk gaan worden. “Internet kan hun rol voor een deel overnemen. Daar kunnen gebruikers hun ervaringen uitwisselen. Dat zijn betrouwbaarder graadmeters dan de onderzoeksrapporten.”
Van 't Hoff ziet tot zijn tevredenheid dat de grote onderzoeksbureaus de kritiek van de kleinere bedrijven serieus nemen. “Het is niet langer alleen 'Big is beautiful'. Er is meer aandacht voor kleinere partijen. En ach, we kunnen wel op de marktonderzoekers afgeven; daar is de belangenverstrengeling nog te overzien. Nee, dan de grote consultancybureaus. Eerst een selectietraject uitvoeren en dán implementeren. Hoe objectief is dat?”
