50 jaar geleden hield Martin Luther King zijn I Have a Dream-speech. Kunnen ceo's net zo inspirerend hun boodschap overbrengen?
Vandaag (28 augustus) is het precies 50 jaar geleden dat Martin Luther King zijn befaamde 'I Have A Dream'-speech hield. In Amsterdam wordt deze speech vanavond nog eens in het zonnetje gezet en ontleed door Khalid Kasem en Manfred van Doorn. MT verzamelde een handvol speeches van inspirerende mensen uit het bedrijfsleven en vroeg Huib Hudig, schrijver van het Speechboekje en eigenaar van Speak to Inspire, zijn timmermansoog los te laten op speeches van Steve Jobs (Apple), Meg Whitman (HP), Philip Wollen (Citibank), Dick Costolo (Twitter) en Steve Ballmer (Miscrosoft).
Hudig: 'Met een speech moet je niet alleen een boodschap overbrengen bij het publiek, ook is het een uitgelezen mogelijkheid om je eigen reputatie naar een hoger plan tillen. Dat de toehoorders jou als leider zien. Via allerlei technieken kun je het publiek veranderen tijdens de speech, ze moeten er anders uitkomen dan ze erin zijn gegaan.'
1. Steve Jobs van Apple (2005)
Hudig: 'Een speech bestaat uit drie elementen: inhoud, vorm en voordracht. Wat betreft de eerste twee elementen zit deze beroemde speech goed in elkaar. Hij heeft een lang verhaal te vertellen, maar zegt in het begin al dat hij drie verhalen uit zijn leven gaat vertellen. Op die manier houd je het als spreker simpel en behapbaar voor het publiek, van wie de aandacht na een minuut of tien meestal verslapt. Elk verhaal dat Jobs vertelt eindigt hij met een levensles, die ook echt hout snijden, met de beroemde oneliner 'stay hungry, stay foolish' als uitsmijter. De meeste historische speeches worden ook meestal op een historisch moment gegeven, maar dit is gewoon een toespraak aan studenten. Toch zet Jobs een bepaalde tijdgeest neer, de overgangsperiode van de oude wereld naar de nieuwe digitale wereld, waar hij symbool voor staat.'
2. Meg Whitman van HP (2009)
Hudig: 'Goede speeches van ceo's zijn sowieso moeilijk te vinden, laat staan van vrouwen. Deze van Meg Whitman is dus een voorbeeld van hoe het niet moet, als ik eerlijk ben. Ze heeft weliswaar een duidelijke structuur en ze vertelt wat haar drijft en wat ze heeft geleerd als ceo van onder andere HP, maar het is nogal zoutloos. Ze somt haar prestaties op, waardoor het een soort van opschepverhaal wordt. Bovendien zoekt ze nauwelijks contact met het publiek.
'Wat dat betreft kan Whitman beter een voorbeeld nemen aan de speech van Oprah Winfrey op Stanford in 2009. Ze begint met het vertellen van een geheim, dat doet het natuurlijk altijd goed. Bovendien heeft ze een goede stem en zoekt ze constant oogcontact met het publiek. Oprah is natuurlijk een icoon, een van de bekendste mensen ter wereld. In het begin van de speech maakt ze dat juist belachelijk, wat getuigt van zelfrelativering, ze plaatst zichzelf op hetzelfde niveau als haar publiek. Daardoor ontstaat een band en wordt het makkelijker om het publiek mee te nemen.'
3. Philip Wollen van Citibank (2012)
Hudig: 'Beginnen met King Lear is natuurlijk geweldig, zeker als je een negatief verhaal wilt vertellen. Overigens is het wel een zeer indrukwekkend verhaal. Qua presentatie is er dan ook niks mis. Hij staat achter zijn zaak, hij is boos en vertelt er met passie over, waardoor je moet blijven luisteren. Tussendoor maakt hij een paar leuke grappen om iedereen bij de les te houden. Daarnaast maakt hij gebruik van zogeheten claptraps (zorgvuldig gekozen formuleringen die direct applaus opwekken, helemaal in combinatie met een aanzwellend stemvolume. Het publiek hoort zo aan de stem van de spreker wanneer ze geacht worden te klappen, RL).
'Toch is zijn verhaal wat mij betreft te eendimensionaal, omdat hij de negatieve emotie te lang vasthoudt. Als je mensen wilt inspireren, dan moet je met een 'up' eindigen. De inhoud blijft op deze manier te overdonderend, hij overstijgt het niet waardoor een thematiek mist. Je wilt ook empathie opwekken bij het publiek. Nu appelleert hij alleen aan de mensen die net zo boos zijn als hij.'
4. Steve Ballmer van Microsoft (2011)
'Zo moet het dus niet, die man is gek. Waanzinnig dat hij ceo van Microsoft is geworden. Maar het is ook meteen een teken aan de wand waarom Apple al die jaren voorop liep. Ik kan me niet voorstellen dat hij geen schade aan het bedrijf heeft berokkend door dit soort optredens. Natuurlijk doet het publiek – medewerkers van Microsoft – mee in zijn enthousiasme; hij is tenslotte hun baas.
'Op zich is er niks mis met het enthousiasmeren van een publiek. Maar je moet het publiek van A naar B brengen, waarbij ze bij B pas enthousiast moeten zijn. Je moet ze als het ware naar een euforisch moment tillen. Wanneer je zoals Ballmer het podium opkomt, kan het daarna alleen nog maar minder worden en zakt je speech als een plumppudding in elkaar. Niet alleen hij houdt dat tempo niet vol, ook zijn publiek niet. Het ziet er ook heel onaantrekkelijk uit, zeker als hij ook nog eens excessief begint te zweten.'
5. Dick Costolo van Twitter (2013)
'Hij begint natuurlijk al fantastisch door een tweet te versturen. 'Relax, I'm a professional', zegt de ceo van Twitter. Verder maakt hij gedurende zijn speech veel gebruik van humor om zo een connectie te leggen met het publiek. Daardoor wil je ook horen wat-ie te zeggen heeft. Bovendien doet hij ook echt iets anders dan normaal. Zeker als mensen tegen net afgestudeerde studenten praten, zeggen ze belegen dingen als: Volg je dromen en als je iets echt wilt, dan gebeurt het ook. Costolo vertelt juist dat hij zijn dromen achterna ging door een carrière als comedian na te jagen na zijn afstuderen. Maar daar werd hij niet gelukkig van. En hoe je het wendt of keert, dat is verfrissend om te horen.
'Bovendien zie je aan deze speech dat hij alles goed heeft voorbereid, dat hij een goede structuur heeft bedacht om het publiek mee te nemen, maar dat hij ook echt in het moment is. Dat hij dus op een gegeven moment de speech aan de kant schuift en improviseert. Dat zijn vaak de beste speeches. Pas toen iemand tegen Martin Luther King zei: 'Tell them about your dream, Martin', begon hij in het moment te leven en kwam hij met een van de meest legendarische speeches ooit op de proppen.'
