De economische recessie, de oorlog tegen Saddam Hussein, de crash van Enron: businessboeken haken steeds gretiger in op de actualiteit. Management Team maakte een keuze uit het aanbod voor 2003
Ondanks voorzichtige tekenen van economisch herstel, verkeert het internationale zakenleven nog steeds in een mineurstemming. Ook aan het boekenvak is de recessie niet voorbijgegaan. De Frankfurter Buchmesse is altijd een goede graadmeter voor het wel en wee in uitgeversland. De meest toonaangevende boekenbeurs ter wereld beleefde dit najaar zijn 55e editie. Rumoer was er genoeg. Maar zelfs de zwaar aangezette presentatie van een overzicht over de carrière van Mohammed Ali (waar de deerlijk gehavende bokskampioen zelf voor in de ring verscheen) en de opwinding over de astronomische bedragen die werden geboden voor de rechten op de memoires van filmacteur Woody Allen, konden niet verbloemen dat er zakelijk gesproken weinig reden tot vreugde was. Toen Buchmesse-directeur Volker Neumann na afloop bekendmaakte dat er opnieuw meer exposanten en meer bezoekers waren geweest dan vorig jaar, fronsten insiders hun wenkbrauwen. Die beseften maar al te goed dat het grotere aantal standhouders vooral op het conto moest worden geschreven van kleine, weinig kapitaalkrachtige uitgeverijen uit Oost-Europa en Azië. De grote concerns waar de handel het van moet hebben, waren juist minder sterk vertegenwoordigd. De belangstelling van de Amerikanen en de Britten is nog steeds niet terug op het niveau van voor de aanslagen op het World Trade Center. Voor wie door de drukte – meer algemeen publiek dan vakbroeders – heen keek, was dan ook duidelijk dat deze Buchmesse getekend werd door de recessie. Menig sales rep leek van zijn of haar manager het ‘kijken, kijken – niks kopen’ als opdracht meegekregen te hebben.
De economische malaise heeft niet alleen effect op de uitgeverij als bedrijf. De crisis vindt ook haar neerslag in de boeken over management en organisatie. Dit jaar zelfs meer dan ooit. Van oudsher is de business-sector niet bepaald trendgevoelig. De bulk van de boeken heeft betrekking op de hoekstenen van het vak: strategie, finance, hrm, operations, marketing. Natuurlijk zijn er elk jaar wel een paar trends te ontdekken. Zo was 2001 het jaar van het leiderschap en ging er in 2002 veel aandacht uit naar de uitbreiding van de Europese Unie. Op het totaal waren dat echter niet veel meer dan interessante randverschijnselen. Daarin is nu een kentering te bespeuren.
Het straatrumoer van de economie begint door te dringen tot de kern van het aanbod. Steeds vaker zie je titels die inspelen op de actualiteit uit de kolommen van Het Financieele Dagblad of The Economist. Steeds vaker gaan managementauteurs op zoek naar de achtergronden daarvan, proberen ze die te verhelderen en te interpreteren, en nemen ze stelling in heikele kwesties. Het businessboek doorbreekt de grenzen van de managementdisciplines. Er treedt een clustering op rondom thema’s die allemaal te maken hebben met de crisis in het zakenleven: het beschadigde vertrouwen in het ondernemingsbestuur, de vraag welk type leiderschap nu nodig is, en de manier waarop noodzakelijke veranderingen het best kunnen worden doorgevoerd.
De wereld na Enron
De zelfdestructie van Enron – ooit het op zes na grootste bedrijf van de Verenigde Staten – is de meest spectaculaire episode van de huidige crisis. De impact ervan op werknemers, op beleggers en op de economie als geheel, is enorm. Geen wonder dat iedereen die ook maar enige interesse heeft in het zakenleven, het naadje van de kous wil weten. Robert Bryce schreef er vorig jaar al over in Pipe dreams, alom geprezen als het beste boek over de geruchtmakende affaire. Hij vertelt het verhaal over opkomst en ondergang van Enron als een waar epos, met oog voor de persoonlijkheden, de ego’s, de dromen en de ambities van degenen die het bedrijf groot maakten en vervolgens de afgrond injoegen. In januari verschijnt een nieuwe versie, aangevuld met een actuele analyse van de juridische procedures die volgden op de deconfiture. De teloorgang van Enron had niet alleen te maken met de onstilbare honger naar macht en geld van de bestuurders. De investeerders die moord en brand schreeuwden toen het kaartenhuis in elkaar stortte, hadden natuurlijk ook boter op hun hoofd. Leon Levy, die als grootinvesteerder thuishoort in hetzelfde rijtje als Warren Buffet en George Soros, ontleedt in The mind of Wall Street de psychologie van de aandeelhouder. Als er veel geld op het spel staat, houden mensen zichzelf maar al te gemakkelijk voor de gek. Een klassieke vergissing van managers, commissarissen en aandeelhouders is om te menen dat snel groeien beter is dan stapje voor stapje uitbreiden, en dat ‘heel groot’ beter is dan ‘gewoon groot’. Ram Charan, voormalig Harvard-hoogleraar, houdt ons in Profitable growth voor dat gezonde ondernemingen zich concentreren op een duurzame toename van de rentabiliteit. Die kan alleen maar voortkomen uit een stapsgewijze verbetering van de opbrengsten uit de kernactiviteiten.
Het wereldtoneel
Wat in tijden van pais en vree nauwelijks opvalt, komt des te scherper naar voren als de geopolitieke spanningen oplopen: zakendoen en politiek hebben alles met elkaar te maken. De aanslagen van 11 september en de daarop volgende war on terrorism hebben de internationale economie voor jaren ontwricht. De vraag wat de helden en de schurken op het wereldtoneel verder nog voor ons in petto hebben, hangt als een donkere wolk boven menige boardroom. De manier waarop de regering Bush de Amerikaanse hegemonie uitdraagt, stuit op steeds meer weerstand. Ook in eigen land. Jim Garrison, voorzitter van het State of the World Forum, neemt in America as an empire de manier op de hak waarop de USA hun rol invullen. Wat willen wij zijn, vraagt hij zich hardop af: een wereldleider of een schurkenstaat? Amerika mag dan de laatst overgebleven supermacht zijn, we moeten ons niet blindstaren op het Witte Huis en Wall Street. Wat gebeurt er ondertussen in Rusland, die ineengeschrompelde grootmacht? David Hoffman van de Washington Post analyseert in The oligarchs de nieuwe economie van Moskou en omstreken. Zijn verhaal spitst zich toe op ‘zaakjesmannen’ als Yuri Luzhkov en Anatoly Chubais die handig gebruikt gemaakt hebben van de ineenstorting van het staatsapparaat om hun eigen economische imperia te stichten. Uit de as van het communisme steeg geen feniks op maar een zwerm aasgieren, is zijn conclusie. Japan gaat onder het mes in Japan unbound van Verre Oosten specialist John Nathan. Het land maakt economisch de zwaarste tijden door sinds de Tweede Wereldoorlog. De traditionele sociale verhoudingen houden het weefsel van de samenleving nog bij elkaar, maar het wordt steeds moeilijker om die te verzoenen met onomkeerbare ontwikkelingen als de opkomst van de populaire cultuur, het feminisme en de tienermarkt.
De weg van de generaal
Met het keren van het economisch tij is ook de functie van de ondernemingsbestuurder in een ander perspectief komen te staan. Klaus-Peter Gushurst van Booz Allen Hamilton wees er laatst op dat kopstukken als Gunter Thielen van Bertelsmann en Jürgen Dormann van ABB zich zijn gaan toeleggen op wat je ‘de klassieke taken van de topmanager’ zou kunnen noemen: consolideren, reorganiseren, en het maken van strategische keuzes. Betekent dat – vroeg hij zich af – dat we teruggaan naar het model van command and control? Veel Amerikaanse ondernemingen zien daar wel heil in. Managers die de weg van de generaal willen volgen, kunnen hun hart ophalen aan twee studies naar militair leiderschap. Uitgever McGraw-Hill komt met een handelseditie van The US Army leadership field manual, dat in verschillende versies al meer dan vijftig jaar dienst doet bij de opleiding van officieren voor de Amerikaanse landstrijdkrachten. Beproefde principes als ‘be, know, do’ worden daarin vertaald naar de eisen van het moderne zakenleven. Wat specifieker is The Marine Corps way, van oud-marinekapitein Eric K. Clemons. Dat gaat helemaal over de strategie van maneuver warfare, waarbij het doel niet is om de tegenstander te vernietigen, maar om hem de kans te ontnemen als een effectief en gecoördineerd geheel slag te leveren. Maak gebruik van de chaos en de onzekerheid op de markt om de concurrentie uit te schakelen, is de les die ondernemers daaruit moeten trekken. Wordt de businessbibliotheek komend jaar helemaal legergroen en marineblauw? Dat niet. Er zijn nog genoeg auteurs die beseffen dat leiderschapsstijlen altijd in ontwikkeling blijven en dat nieuwe inzichten heel goed hand in hand kunnen gaan met beproefde waarheden. Een goed voorbeeld daarvan is Geoff Smith die het in Leading the professionals heeft over aansturing in de dienstensector. Hoogopgeleide professionals als accountants, advocaten, ingenieurs en medici kun je niet als een peloton zandhazen in het gelid zetten. Die moet je inspireren en motiveren.
Veranderen gaat van au
Overal ter wereld zijn ondernemingen bezig de tering naar de nering te zetten. In het slechtste geval door volledig te focussen op het reduceren van kosten – waarbij letterlijk alles als kostenpost wordt gezien, medewerkers incluis. In het beste geval door alle processen opnieuw te doordenken, ze uit elkaar te halen en ze op een slimmere manier weer in elkaar te zetten. Linksom of rechtsom, zulke operaties leveren lang niet altijd het verhoopte resultaat op, kosten vaak meer dan ze opleveren, en zorgen tot overmaat van ramp ook nog eens voor een hoop onrust. Veranderen gaat van au. Eric Abrahamson van Columbia Business School schreef drie jaar geleden een spraakmakend artikel in Harvard Business Review waarin hij vaststelde dat verandering weliswaar noodzakelijk is om als organisatie te overleven, maar dat we de pijn die daarmee gepaard gaat niet hoeven te accepteren. Dat idee heeft hij nu uitgewerkt in Change without pain. Aan de basis daarvan ligt tien jaar onderzoek naar het repetitive change syndrome. Als remedie voor dat al te herkenbare ziektebeeld stelt Abrahamson de tactiek van de ‘creatieve recombinatie’ voor. In plaats van het oude tot de grond toe af te breken en helemaal opnieuw te beginnen, kun je ook proberen de bestaande resources van een bedrijf beter te benutten. Het effectiever op elkaar aan laten sluiten van mensen, structuren, culturen, processen en netwerken leidt tot duurzame verbeteringen zonder dat er eerst hevig pijn geleden hoeft te worden.
De aanpak van Abrahamson kwam te laat om nog opgenomen te kunnen worden in The ultimate book of business skills, maar had er prima in gepast. Tony Grundy en Laura Brown brachten de honderd belangrijkste technieken om zakelijk succes te boeken bij elkaar in een handzame paperbackuitgave. Stel dat je net bent aangesteld als hoofd van een nieuwe businessunit. Wat wordt je strategie? Waar concentreer je je op? Op wie kun je rekenen voor een eerlijke reactie op de voors en tegens van je aanpak? Hoe veel kans heb je om te slagen? Welke organisaties hebben met vergelijkbare problemen te maken gehad en hoe hebben die het aangepakt? En als je eenmaal aan de slag bent, weet je dan hoe je straks kunt meten of je in je opzet bent geslaagd? Het staat er allemaal in.
Liefdesmerken
De prijs voor de aantrekkelijkste stand op de 55e Frankfurter Buchmesse ging naar het piepkleine kamertje waar het Nieuw-Zeelandse pr-fenomeen Simone Ellis haar klanten ontving. Het meubilair bestond uit niet meer dan een salontafel en een tweepersoons wegzakbank. Aan de muur een schilderij van een rood hart en op de grond een poezelig tapijt. Een gepaste entourage om reclame te maken voor het nieuwe boek van Kevin Roberts: Lovemarks. De ceo van Saatchi & Saatchi gelooft dat in deze barre tijden liefde de enige weg is om als bedrijf nog vooruit te komen. Dat wil zeggen: liefde voor het merk. Wat Roberts voor zich ziet, is een continue ontwikkeling van ‘producten’ via ‘trademarks’ naar ‘brands’. De manier waarop we nu omgaan met merken, is volgens hem liefdeloos en ineffectief. Merken zijn platgeslagen doordat we steeds meer producten en diensten hebben laten verworden tot ‘commodities’. In plaats daarvan zouden we producten en ervaringen moeten creëren waar mensen een langdurige, emotionele relatie mee aan willen gaan. Dat doe je door er ‘lovemarks’ van te maken, vol mysterie, sensualiteit, en intimiteit. Roberts presenteert zijn ideeën met een stortvloed aan anekdotes, voorbeelden en illustraties. De crux is dat niet het bedrijf maar de consument eigenaar is van zo’n lovemark. Om een lovemark te creëren, heb je geen businessbollebozen nodig, maar ‘geïnspireerde consumenten’. Het is makkelijk om neerbuigend te doen over zo’n boek van een reclamegoeroe, maar er zit heel wat in om de gedachten te prikkelen.
Een goed voorbeeld van zo’n ‘lovemark’ (avant Roberts) is Hello Kitty, Japans briljante antwoord op Disney’s Mickey Mouse. Sanrio, het bedrijf achter het aandoenlijke cartoon-katje, wist er een product van te maken dat vele miljarden dollars opleverde. Alleen al aan merchandising werd in 2000 ruim 1,1 miljard verdiend, voornamelijk via overeenkomsten met meer dan 400 licentiehouders. De grootste triomf van Sanrio is dat het zijn producten niet alleen aan kinderen weet te slijten, maar ook aan jonge vrouwen van twintig of dertig. De beeltenis van Kitty siert dekbedhoezen, rugzakken en dagboeken over de hele wereld. Als dat geen liefde is? Twee redacteuren van BusinessWeek verdiepten zich in het fenomeen en schreven er een boek over dat leerzaam en huiveringwekkend tegelijk is.
Zaken en mannen
Boeken over succesvolle bedrijven en hun oprichters doen het altijd goed, hoe de Nikkei of de Dow Jones er ook bij staan. Boeken over dat onderwerp – mits goed gerechercheerd en lekker geschreven – zijn het zout in de pap van de managementliteratuur. Een van de leukere van dit seizoen is Anyone can do it van Sarah en Bobby Hashemi. Broer en zus stapten ieder uit een succesvolle carrière, om samen Coffee Republic op te richten. Met de kwaliteit van hun product en de alomtegenwoordigheid van hun keten voorzagen zij Engeland in één klap van
de koffiecultuur die het land zo node miste. Van Anyone can do it mogen we natuurlijk geen onafhankelijk, kritisch oordeel verwachten, maar het belooft wel een inspirerend boek te worden voor andere jonge ondernemers die met plannen rondlopen om een eigen bedrijf te beginnen. Nog net in het jaar dat de Ford Motor Company zijn eeuwfeest viert, verschijnt Henry and Edsel, de dubbelbiografie die Richard Bak schreef over vader en zoon Ford. De journalistieke veteraan werpt een nieuw licht op het menselijke drama waaraan een van ‘s wereld grootste zakenimperia zijn ontstaan te danken heeft. In plaats van een droge ondernemingsgeschiedenis te schrijven, concentreert Bak zich op de mentale en emotionele krachtmeting tussen de ontoegeeflijke Henry Ford, zijn getalenteerde zoon Edsel, en zijn ‘tweede zoon’, de even brutale als sluwe Harry Bennet. Het verhaal dat Edsel een zwakke manager zou zijn geweest, verwijst hij naar fabeltjesland. Nee, betoogt hij, het was juist Edsel die er met zijn vastberadenheid en zijn verbeeldingskracht voor zorgde dat het familiebedrijf stevig op de rails kwam te staan. We zijn benieuwd.
Boeken
Pipe dreams
Robert Bryce Public affairs, New York ISBN 1-58648-201-7 / $ 16,00 Verschijnt januari 2004 The mind of Wall Street Leon Levy Public Affairs, New York ISBN 1-58648-208-4 / $ 15,00 Verschijnt januari 2004
Profitable growth
Ram Charan Crown Business, New York ISBN 1-4000-5152-5 / $ 22,00 Verschijnt januari 2004 Jim Garrison America as empire McGraw-Hill UK ISBN 1-57675-281-X / $ 23,24 Verschijnt februari 2004
The bubble of American supremacy
George Soros Public Affairs, New York ISBN 1-58648-217-3 / $ 22,00 Verschijnt januari 2004
The oligarchs
David Hoffman Public affairs, New York ISBN 1-58648-202-5 / $ 18,00 Verschijnt januari 2004
Japan unbound
John Natan Houghton Mifflin, Washington MA ISBN 0-618-13894-3 / $ 25,00 Verschijnt februari 2004 The US Army leadership field manual Dept of the Army McGraw-Hill, New York ISBN 0-07-143699-5 / $ 14,95 Verschijnt februari 2004
The Marine Corps way
Eric K. Clemons McGraw-Hill UK ISBN 0-07-142377-X / e 21,38 Verschijnt winter 2003 Leading the professionals Geoff Smith Kogan Page, Londen 0-7494-3996-3 / £ 18,99 Verschijnt januari 2004
Change without pain
Eric Abrahamson Harvard University Press, Cambridge MA ISBN 1-57851-827-X / e 25,10 Verschijnt januari 2004
The ultimate book of business skills
Tony Grundy & Laura Brown Capstone, Chichester UK ISBN 1-8411-2547-4 / e 24,00 Verschijnt winter 2003 Lovemarks. The future beyond brands Kevin Roberts PowerHouse Books, New York ISBN 1-57687-204-1 / $ 27,50 Verschijnt april 2004
Hello Kitty
Ken John Belson & Brian Bremner Wiley, Chichester UK ISBN 0-470-82094-2 / e 32,20 Verschijnt winter 2003 Anyone can do it Sarah & Bobby Hashemi Capstone, Chichester UK ISBN 1-8411-2579-2 / e 11,99 Verschijnt winter 2003
Henry and Edsel. The creation of the Ford empire
Richard Bak Wiley, Chichester UK ISBN 0-471-23487-7 / e 32,30 Verschijnt winter 2003
