Geen producten in je winkelwagen.
Vandaag is het businessmodel alomtegenwoordig, maar in 2000 is het nog vrijwel onbekend: direct to consumer leveren. En dat in een bedrijfstak met een ellenlange keten vol middle men die geld verdienen dat uit de vestzak van de consument moest komen. Suitsupply paste het model toe op maatpakken en groeide uit tot een wereldwijde challenger van de gevestigde orde.
Suitsupply begon met een begrafenispak
Maar was oprichter Fokke de Jong in die begintijd bezig met een disruptiestrategie? Nee, natuurlijk. De student rechten en economie zocht een betaalbaar begrafenispak toen zijn opa overleed. Hij vond een mannetje dat ze rechtstreeks uit Italië haalde en bedacht later dat het een prima handeltje kon zijn om wat extra geld te maken: die pakken aan medestudenten verkopen.
Eerder had hij met wisselend succes in opgeknapte flipperkasten gedaan, in melkpoeder en spijkerbroeken, maar dit werd een hit. Vanuit zijn slaapkamer speelde de 26-jarige rechtenstudent zo voor online kledingatelier.
Later ging De Jong ook bedrijven af met zijn kleding. Gewoon binnenlopen en vaststellen dat de werknemers wel wat hulp konden gebruiken om zich beter te kleden. Op een soort Tupperwareparty’s gingen zo tientallen pakken per week de deur uit.
Directe inkoop in Italië
De Jongs leverancier werd daardoor overvraagd. Hij reisde zelf naar Italië af om te kijken of hij ze zelf niet kon inkopen bij de ateliers. En daar ontdekte de jonge ondernemer de inefficiëntie en tussenschakels van de pakkenketen. En hoe je door die eruit te snijden voor een kwart van de prijs een prima maatpak kon leveren.
Het kostte hem veel tijd om de Italiaanse stoffenfabrikanten voor zich te winnen, maar vanaf toen was hij serieus in business. ‘Ik wilde helemaal niet de volgende Tom Ford worden of zo, het was voor mij gewoon een handeltje voor erbij’, zei hij vorig jaar in de bekende Amerikaanse podcast How I Built This.
Die side hustle heeft ervoor gezorgd dat van afstuderen niets meer kwam. Dat handeltje erbij was in 2023 goed voor een omzet van 553 miljoen euro, 11 procent meer dan het jaar ervoor. De winst steeg nog meer, van 8 naar 30 miljoen.
De belangrijkste conclusie uit het jaarverslag waarop Quote beslag had weten te leggen: Suitsupply heeft de coronapandemie definitief achter zich gelaten. ‘Na corona dacht men dat het pak z’n langste tijd gehad had. Maar wij bewijzen: Suits are far from dead‘, aldus De Jong zelf.
Onconventioneel zakendoen
Ach, de wereld riep ooit ook dat je onmogelijk online pakken kon verkopen. De knappe coronacomeback is voor een flink deel te danken aan de onafhankelijke, onconventionele manier van zakendoen van de inmiddels 50-jarige Suitsupply-oprichter en zijn drive.
Wat die energie betreft: De Jong beschouwt zijn werk in feite als privé. Zeven dagen per week, opstaan om 5 uur en dan een uur of zestien per dag buffelen lijkt de norm. Met stoffen die uit Italië komen, met de ateliers in China, en rond de 110 winkels van New York via Amsterdam tot Sydney en Dubai is er ook veel te doen.
Dat betekent dus ook reizen. De Jong bezit een appartement in Manhattan en woningen in Amsterdam en Loosdrecht, maar hij is zes maanden per jaar onderweg met zijn team. Hij is namelijk bijzonder hands-on en van de details.
De playlist in de winkels, de textuur van de liftschacht in het hoofdkantoor: Mr. Suitsupply heeft oog voor esthetiek en kwaliteit. Hij bezoekt zijn winkels graag zo vaak mogelijk om er te spreken met zijn medewerkers, de buurt te verkennen rond een mogelijke nieuwe locatie en te voelen of alles goed zit.
De Jong in control
De Jong is graag in control, op alle niveaus. ‘Het kost me veel energie, maar ik vind het ontzettend leuk om te doen. Ik vraag me af of ik die energie zou kunnen opbrengen als ik de controle niet meer zou hebben’, zei hij tegen How I Built This. En privé? Voor hobby’s is geen tijd.
De Jong heeft wel een vriendin in de VS en twee jongvolwassen kinderen uit een eerdere relatie. Met hen heeft hij goed contact – daarvoor reizen ook zij heel wat af.
De Jong doet niets volgens het boekje, al vanaf de start is hij net zo tegendraads als zijn merk. Niet omdat hij nou per se zo anders wil zijn, maar hij móest het wiel wel af en toe uitvinden. Een webshop voor pakken was net zo nieuw als het rechtstreekse verkoopmodel. Het woord omnichannel moest nog worden uitgevonden toen in 2001 een winkel wel een goed idee leek. Mensen willen toch passen, aan de stofjes voelen.
Winkel boven de A4
De zaak kwam op een ongebruikelijke plek: in het brugrestaurant boven snelweg A4 bij Hoofddorp, waar behalve een benzinepomp en een snacktent weinig winkels te vinden waren. Suitsupply zocht zijn klanten op, was de voor De Jong logische gedachte, en die waren – voor werk – elke dag in hun auto onderweg.
Maar voor de buitenwereld was het een revolutie die massaal gratis publiciteit opleverde, met rijen klanten voor de deur als gevolg. Het had trouwens een haar gescheeld of die eerste winkel had al snel dichtgespijkerd moeten worden en de twintiger was zijn spaarcenten kwijtgeraakt.
Het bestemmingsplan voorzag op die plek geen retail. Toen de kleermaker dat bericht op zijn mat vond, vroeg hij bij de gemeente dat bestemmingsplan op. ‘Ik zag in de ruimte naast die van mij in pen geschreven ‘winkel’ staan. Toen heb ik even geoefend op dat handschrift en bij mijn zaak ook ‘winkel’ geschreven: ‘Kijk, hier staat het!’. Nooit meer iets van gehoord.’
Bij Oger links, en dan rechts
De tiende winkel van Suitsupply leverde opnieuw briljante marketing op: De Jong opende om zijn prijzen scherp te houden geen zaken op toplocaties, maar zocht atypische, strategische plekken daarbuiten. Dat bracht hem naar de Willemsparkweg in Amsterdam-Zuid, op een steenworp afstand van de P.C. Hooftstraat, en daar zat een andere bekende pakkenverkoper.
Cartoonvogels Fokke en Sukke maakten reclame voor de nieuwe zaak: ‘Een mooi pak? Daarvoor ga je langs Oger … en dan links en rechts…’ Oger Lusink spande een kort geding aan tegen het gebruik van zijn naam en verloor. Die ‘pakkenoorlog’ betekende onbetaalbare gratis pr voor Suitsupply.
Geluk in de VS
Dat Suitsupply zijn pakken betaalbaar en dus met flinterdunne marges verkoopt, dwingt De Jong wel tot groei, ook internationaal. Na België en Engeland – zelfs in een zijstraat van het Londense pakkenmekka Savile Row sloeg de formule aan – waagde de zoon van een Friese dierenarts in 2011 zelfs de grote oversteek naar de VS.
Daar viel de praktische, oorspronkelijke manier van zakendoen van De Jong nu eens samen met een flinke portie geluk. The Wall Street Journal had een tijdje voor de opening van de eerste winkel in New York maatpakken blind laten testen door experts.
De conclusie: het belangrijkste verschil tussen een pak van Armani en Suitsupply was de prijs. Suitsupply was 3.000 dollar goedkoper en mocht de eerste plaats in de test delen met de Italianen. Voor de zaak op de eerste verdieping ergens in SoHo – de jaarhuren direct aan de straat waren met 1,5 miljoen dollar te fors – betekende dat een vliegende start.
Corona en de double whammy
De VS is vandaag goed voor minimaal de helft van de omzet. De Jong trok daarop een derde continent in. Vanaf 2016 werd China zijn volgende doelwit, het land waar hij toen al tien jaar zijn kostuums liet maken – ook weer zo’n onorthodoxe stap die na een rommelige periode erg goed uitpakte.
In die expansie, met winkels in Shanghai, Peking en Hongkong, werd de jaren daarop stevig geïnvesteerd, ook met hulp van banken en investeerder NPM Capital. Maar in 2020 komt het echt aan op De Jonges flexibele ondernemerschap en zijn bekende doorzettingsvermogen.
De coronapandemie slaat uitgerekend vanuit China toe en lijkt een double whammy. Door de lockdowns moeten de winkels gesloten blijven, waar inmiddels het leeuwendeel van de omzet vandaan komt. Maar wie heeft nog een reden om dan maar online een pak te kopen als de kantoren dicht blijven en ook uitgaan en feestjes taboe zijn?
Vrouwenlijn Suistudio stopt
De omzet stort dat eerste coronajaar in met 39 procent tot 205 miljoen euro, de verliezen lopen op tot 110 miljoen en 22 miljoen een jaar later. ‘Op een gegeven moment waren we technisch gezien volledig failliet, maar dan ook volledig’, aldus De Jong tegen Quote.
Suitsupply moet dringend aan het infuus: investeerder NPM Capital leent extra geld, bij banken regelt De Jong een coronakrediet van 40 miljoen en er komt belastinguitstel.
Een aantal winkels sloot, een ander slachtoffer werd vrouwenlijn Suistudio. ‘De oprichting is een van de fouten die ik als ondernemer heb gemaakt. Ik geloof nog altijd in een pak voor vrouwen. Wat misliep, is dat we te veel wilden: een ander label, nieuwe designers, allemaal aparte winkels.’
‘Dat slorpte te veel tijd en aandacht op, terwijl in onze core – mannen tussen 25 en 40 jaar – nog zoveel groei mogelijk was. Dat heeft ons veel momentum gekost’, aldus De Jong tegen de Vlaamse zakenkrant De Tijd.
Terrace Tower als ode aan Amsterdam
Zelf steekt De Jong in 2022 nog eens 35 miljoen in zijn bedrijf. Maar dat kon hij ook wel missen. In 2021 had hij het nieuwe hoofdkantoor aan de Amsterdamse Zuidas voor 210 miljoen euro verkocht aan een Duitse investeerder. De Terrace Tower had hij zelf laten ontwikkelen door een Deense architect als ode aan Amsterdam.
‘Ik ben een doener. Je kan dat bewijsdrang noemen, maar ik denk dat het simpeler is. Het geeft me gewoon veel energie als ik dingen creëer. Zo’n bouwproject is echt iets om jezelf in vast te bijten’, zei hij daarover in Het Parool.
Intussen moest Suitsupply hard aan de slag om na te denken hoe mensen zich zouden gaan kleden na de pandemie. Minder formeel? Chino’s, instappers, polo’s, coltruien: De Jongs kledingimperium had naast zijn pakken al veel casual kleding in de rekken hangen en breidde die kant van de collectie stevig uit. De klanten kunnen met online tools eindeloos combineren voor de beste elevated casual stijl.
Elevated casual als gouden greep
Die diversificatie blijkt een gouden greep. Inmiddels gaan mannen weer vaak genoeg naar kantoor of feestjes om een klassiek pak aan te schaffen. Terwijl de pakkenbusiness weer is aangehaakt, haalt De Jong meer omzet dan ooit uit nette vrijetijdskleding. De groei van Suitsupply gaat dus weer door en het merk kan zijn coronaschulden dit en volgend jaar verder afbetalen.
Zijn oprichter blijft onvermoeibaar en positief. Tegen De Tijd: ‘Ik ben ondernemer. Daar geniet ik van. En dat gaat echt niet alleen over geld verdienen. Ondernemerschap is het creëren van vrijheid. Met Suitsupply heb ik een omgeving gebouwd die op een bepaalde manier mijn wereld is en waar mensen werken die bij mij passen. Als ik in Greenwich Village of in Peking een zaak binnenloop, tref ik mensen die in hetzelfde geloven als ik.’
