Wat is Soilmates?
Een even splinternieuw als ambitieus foodmerk dat draait om gezond en verantwoord eten, zonder dat je je er in allerlei bochten voor hoeft te wringen. Het eerste product is Healthy Oil en maakt meteen duidelijk wat de basis wordt voor de hele range: avocado’s. ‘Lelijke avocado’s’ om exact te zijn, de vruchten die ergens tussen de oogst ver weg en onze tafel moeten afhaken en als food waste eindigen. Maar nu komt het: Soilmates wil helemaal niet van de daken schreeuwen dat het avocado’s redt. De oprichters willen zelfs zo ver mogelijk wegblijven van die superpopulaire en voedzame vrucht.
‘Dat is zo’n enorme hype. Je zult op de fles en op onze site geen enkele avocado tegenkomen’, zegt Jasmijn Rijcken, medeoprichter van Soilmates. ‘We willen niet meedoen aan mode, of de discussie of avocado’s lekker of vies zijn.’ Nee, het gaat om de kwaliteiten van de olie zelf: bakolie, die neutraal van smaak is en een fenomenaal hoge temperatuur van 270 graden aankan – ter vergelijk: boter begint te verbranden bij 120 graden en ook olijfolie schopt het maar tot 160 graden voordat de boel gaat roken. Healthy Oil bakt dus beter en is gezonder doordat het niet verbrandt én meer gezonde vetzuren en antioxidanten bevat dan andere olie. Wat een wondervruchten zijn avocado’s toch! O nee, die avocado moesten we vergeten.
Wie zitten erachter?
Drie oprichters, die zichzelf de eerste Soilmates noemen. Jasmijn Rijcken is zelfstandig marketeer die in het verleden een Amerikaanse hiphopkledingmerk hielp opzetten, en in de eerste zeven jaren van zijn bestaan fietsmerk VanMoof flinke bekendheid gaf. Wie dat avontuur heeft gevolgd, weet welke impact de gebroeders Carlier wereldwijd wisten te maken met een minimaal marketingbudget.
De avocadoman van het stel is Dave le Roux, een Zuid-Afrikaan wiens familie al vier generaties avocado’s en inmiddels ook rozen kweekt in Kenia, en die in 2018 in Nederland neerstreek om de business hier te laten groeien. ‘Juist hier zag ik hoeveel avocado’s in elke schakel van de keten, van oogst tot het rijpen en de distributie, eindigen als afval. Dat bracht me op het idee.’ Le Roux kwam via via in contact met marketingvrouw Rijcken, en dat klikte nogal. ‘Hij was niet de eerste man met een plan die ik de afgelopen jaren sprak, maar dit was meteen veel meer dan een klantrelatie: er was meteen een hele toffe synergie.’
Dat plan, een foodmerk rond avocado’s, waarvan Nederland in Europa verreweg de grootste importeur is en waarvan volgens Le Roux rond de 20 procent ergens in de keten wordt afgekeurd, sprak ook Sander Breedveld, een goede vriend van hem, meteen aan. Breedveld was onder meer een van de eerste teamleden van Deliveroo in Nederland, werkte voor Bloomon vanuit Berlijn en was daar ook betrokken bij deelstep-scaleup TIER. Maar het afgelopen jaar had hij het even rustig, zodat hij het Soilmates-trio compleet kon maken.
Wie zit erop te wachten?
Breedveld: ‘Volvo-moeders! Tenminste, dat roept Jasmijn altijd.’ Niets ten nadele van de vrouwen die zo’n Zweedse wagen rijden, trouwens. ‘We mikken op mensen die bewust kiezen voor een gezonde lifestyle en gezond eten, maar niet per se heel veel concessie willen doen’, verduidelijkt Rijcken. ‘Onze producten, zoals de bakolie, moeten goed passen binnen de dagelijkse keukenroutine.’ Breedveld is zelf enthousiast hobby-kok en kent het olieschap daarom goed. ‘Met deze olie schroei je steaks perfect dicht, of als je voor vegan gaat: je geeft aardappels een goed korstje. Er is al avocado-olie op de markt, maar die doen heel moeilijk over premium avocado’s en kosten 8 euro per 250 ml. Nergens voor nodig: wij vragen 7,49 voor een halve liter. Dit is echt geen specialty oil.’
Dat Soilmates duurzaam is door food waste te voorkomen, betekent dus niet dat het uit is op wereldverbeteraars als aanhang. Maar de startup wil zijn klanten wel op een nieuwe manier betrekken bij zijn missie. ‘Wij vinden dat wij als producent belangen delen met onze supply chain en onze afnemers. Onze droom is daarom dat onze vergaderingen openbaar worden. Dat die avocadoboer en de consument kan inbellen om mee te praten.’
Wat is het verdienmodel?
Verplichte vraag aan een Startup van de Week, maar duidelijk is dat Soilmates een marge maakt op zijn fles, mede doordat ‘lelijke’ avocado’s een stuk voordeliger zijn bij de inkoop. Al zal de Healthy Oil niet meteen winstgevend zijn, door alle marketing en acties rond de nieuwkomer.
Hoe ver is Soilmates?
Na een jaar ontwikkelen zijn de eerste flessen gebotteld, nota bene door een Spaanse olijfoliefabriek. Breedveld: ‘De machines daar zijn prima geschikt om avocado-olie mee te bottelen. En ze staan het grootste deel van het jaar stil, dus dat komt zo’n producent ook goed uit.’ Maandag is de Healthy Oil officieel gelanceerd, en meteen verkrijgbaar bij Picnic. ‘Zo kunnen we meteen kijken hoe erop wordt gereageerd. Maar we willen natuurlijk zo snel mogelijk in de schappen van supermarkten in Nederland, maar daarna ook in Engeland, Duitsland en Scandinavië liggen. Dat zijn toch de grote markten. Het is nogal een klus om met de juiste mensen in gesprek te komen bij pakweg een Albert Heijn. Maar zodra we beet hebben, zijn categorie manager enthousiast, dus we hebben goede hoop.’
Die olie is het eerste product in een hele lijn. Nummer twee is in ontwikkeling, maar daarover wil Rijcken niets kwijt. Een margarine? Of chocoladepasta, dat nu bij populaire merken vaak nog voor de helft uit ‘foute’ palmolie bestaat? De Soilmate-kaken blijven op elkaar. ‘Iets waarin olie of vet zit, dat je bijna dagelijks in de keuken gebruikt. Ik sluit trouwens niet uit dat we ook ijsjes gaan maken.’
Nog geld nodig?
Voorlopig kan Soilmates uit de voeten met geld van een informal, maar zodra er internationaal moet worden opgeschaald, zijn grotere investeerders aan de beurt. Waarschijnlijk niet de vc’s die in Breedvelds eerdere carrière met geld smeten richting maaltijdbezorgers en deelstepjes. ‘Maar we hebben al genoeg partijen gesproken die mogelijkheden zien. We kunnen dus selectief zijn en gaan voor investeerders die echt qua netwerk of kennis iets meebrengen.’ 
Foto team: Saskia Bagchus
