René Repko heeft een stelregel voor de bedrijven waarvoor hij werkt. Je moet hem ‘s nachts wakker kunnen maken met de vraag: ‘Houd je potverdorie van het merk?’ en daar moet hij dan met volle overtuiging ‘ja’ op kunnen zeggen. Voor minder doet hij het niet, dan is hij niet effectief. ‘Het is niet genoeg als je alleen rationeel of functioneel waarde kan toevoegen’, zegt hij in een podcast van vakmedium Retailtrends. ‘Ook al doe je nog zo je stinkende best.’
Toen Tom Heidman belde, sinds begin dit jaar interim-baas bij Jumbo, is zijn hart daar ongetwijfeld sneller van gaan kloppen. Repko startte deze week als marketingdirecteur bij de supermarktketen, ook als interimmer.
‘Ik zou niet zeggen dat René ijdel is, maar hij wil wel de beste zijn in wat hij doet’, zegt retailexpert Rupert Parker Brady, die Repko al 25 jaar kent. ‘Hij zal het ongetwijfeld eervol vinden dat hij voor deze klus is gevraagd. Tom zal zijn ego misschien ook een beetje hebben gestreeld.’
Heidman en Repko zijn bovendien oude bekenden. Ze werkten zo’n dertig jaar geleden al eens samen bij Albert Heijn, waar Heidman operationeel en commercieel directeur was, en Repko marketingdirecteur. Zo lopen er meer lijntjes, want Repko ging later bij Hema aan de slag – de keten waar de familie Van Eerd, de familie achter Jumbo, sinds 2021 mede-eigenaar van is.
Lees ook: De geslaagde keuzes van Saskia Egas Reparaz voor Hema: ‘Een icoon maakt een comeback’
Zien we hier het old boys network aan het werk? ‘Deels’, zegt Parker Brady. ‘Al is dat iets te makkelijk. In het bedrijfsleven worden bestuurders uiteindelijk gekozen op basis van hun kwaliteiten en prestaties. Maar goed, het zijn letterlijk old boys. Generatiegenoten.’
Volgens de retailexpert haalt Heidman als nieuwe ceo de bezem door de directie. ‘René volgt Jorieke de Vries op, die vorige week onverwacht haar vertrek bekendmaakte. Ik vermoed dat zij en Tom niet op één lijn zaten over de koers. En ik denk dat Tom vervolgens snel wilde schakelen en wat telefoontjes binnen zijn netwerk heeft gepleegd.’
Gewone Zeeuwse jongen
Repko groeit op in de Biblebelt van Zeeland. In Krabbendijke, een dorp met nog geen vijfduizend inwoners. Hij was een gewone Zeeuwse jongen, zegt hij tegen Retailtrends. Zijn jeugd bestond uit zeilen, vissen en in de boomgaard werken tijdens vakanties. Hij deed het goed op school, vooral omdat er verder ‘geen enkele afleiding’ was. Die school was ver weg: een uur fietsen, heen en terug. Hij had altijd tegenwind. De tiener kon, kortom, niet wachten tot hij naar de grote stad kon.
Het wordt Amsterdam, een totaal andere wereld. Hij gaat er studeren – eerst social sciences aan de Vrije Universiteit, daarna commerciële economie aan de Hogeschool van Amsterdam – en klust daarnaast bij als nachtportier bij het Hilton. De hotelketen is nog niet zo high-end als het nu is, zegt hij tegen de vaksite. ‘Het was best wel sleazy. En ik was zo groen als gras.’
Repko is niet strenggelovig opgevoed, maar gaat als kind wel met zijn oma mee naar de kerk. Bij het Hilton hoort en ziet hij van alles, zegt hij zelf, dat door de bijbel ten strengste wordt afgekeurd. ‘Het was de tijd van de onderwereld, de prostitutie en alles wat daarbij hoorde. Ik herinner me Zwarte Joop, de koning van de Wallen. Hij parkeerde zijn rode Ferrari voor het bordes, wat verboden was, en zei in plat Amsterdams tegen me: “Hier gast, een meier, ik ben zo terug.”’
Bovendrijven bij Albert Heijn
Vier jaar werkt hij voor het Hilton, van 1982 tot 1986. Na zijn afstuderen verruilt hij de nachtelijke uren voor een kantoorritme. Hij vindt een baan als accountmanager bij communicatiebureau Ogilvy & Mather. Zijn eerste kennismaking met de wereld van marketing.
‘Hij is erin gerold’, zegt merk- en retaildeskundige Paul Moers. ‘En als je er eenmaal inzit, dan grijpt het vak je. Dat weet ik uit ervaring. Het analyseren van de consument en zijn behoeften, daar oplossingen voor bedenken en die oplossingen vangen in de juiste producten, formules en campagnes – dat is zo verschrikkelijk leuk.’
Moers werkte met Repko samen bij Albert Heijn. ‘Ik begon in 1995, René kwam een jaar later. Ik was business unitmanager en verantwoordelijk voor een groot deel van het voedingsassortiment. René begon op de communicatieafdeling en klom heel snel op tot marketingdirecteur. Of hij ambitieus was? Indirect wel, maar hij was niet fanatiek bezig met carrière maken. Hij kwam gewoon bovendrijven door zijn kwaliteiten.’
Lees ook: Hoe blijf je het inflatiemonster de baas? 5 lessen van marketinggoeroe René Repko
Zijn talent valt ook Ronald van Zetten op. Hij was jarenlang ceo van Hema en heeft nu de leiding bij Westland Kaas, het bedrijf achter Old Amsterdam en Maaslander. Volgens hem is Repko allesbehalve een typische marketeer. ‘Niet om de rest tekort te doen, maar René denkt veel breder dan veel van zijn vakgenoten’, zegt hij. ‘Daarnaast is hij een sterke conceptuele denker en kan hij goed met mensen omgaan. Die combinatie zie ik niet vaak.’
Hij is ook breed geïnteresseerd en bloednieuwsgierig, vult Parker Brady aan. ‘Dat is het kenmerk van elke goede marketeer, maar bij René krijg je de overtreffende trap. Terwijl de hele wereld naar Amerika keek voor innovatieve retailconcepten, ging hij al naar China. Toen hij bij Hema wegging, heeft hij vervolgens zo’n loodzware Harvard-opleiding gedaan. Omdat hij zich qua kennis, inzichten en resultaten wil kunnen meten aan de groten in het vak wereldwijd.’
Geen praatjesmaker
Van Zetten strikt Repko in 2004 als cmo van Hema. Hij is na het vertrek van Ton van Eijk op zoek naar een nieuwe marketingdirecteur en loopt zich er ontzettend over te verbazen dat Repko Albert Heijn voor uitzendconcern Randstad heeft verruild. ‘Ik vond dat echt niet bij hem passen. René hoort thuis in de retail, dacht ik. Dus ik dacht, laat ik hem gewoon eens bellen. Wie weet kan ik hem binnenhalen.’
Dat gaat nog niet zo makkelijk, want eerst moet het hogere management worden overtuigd. Hema is dan onderdeel van Vendex KBB. Het retailconcern is net gekocht door de Amerikaanse investeringsmaatschappij KKR en door de nieuwe eigenaar van de beurs gehaald, om verdere groei te realiseren. ‘René moest verschillende mensen binnen het concern ervan overtuigen dat hij de juiste man was om een bijdrage aan die groei te leveren’, zegt Van Zetten. ‘Waaronder mijn voorganger, Dirk Goeminne, die net naar V&D was gegaan.’
Op zo’n moment wreekt het zich dat Repko niet iemand is die zichzelf makkelijk verkoopt, vervolgt hij. ‘René is rustig en ingetogen, het is geen praatjesmaker. Hij zal een succes ook nooit persoonlijk opeisen, dat ziet hij als een teamprestatie.’ Maar ja, dat wilden ze bij Vendex KBB natuurlijk niet horen. Van Zetten: ‘Ik heb mijn nek voor hem moeten uitsteken. Ik heb er persoonlijk voor moeten instaan dat hij echt de beste keuze was.’
Heeft Repko die belofte waargemaakt? Nou en of, zegt de oud-ceo. ‘Bij mijn komst had Hema een ebitda van 53 miljoen euro. Binnen drie jaar hebben we het resultaat verdubbeld. René heeft op zijn onderdeel zijn bijdrage meer dan geleverd.’
Viral met lingeriecampagne
Eén campagne herinnert Van Zetten zich in het bijzonder. In 2011 introduceert Hema een nieuwe push-up bh, die vrouwen twee cupmaten extra belooft. Om die boodschap extra kracht bij te zetten, strikt Repko het transgender topmodel Andreja Pejic voor de campagne. Zij gaat op dat moment nog door het leven als Andrej Pejic en identificeert zich als man.
‘Zelfs mannen krijgen met deze bh een decolleté’, wordt het verhaal. De campagne wordt internationaal opgepikt. ‘We gingen compleet viral’, zegt Van Zetten. ‘Lang voordat dat woord bestond.’
In 2007 wordt Hema verkocht aan het Britse private-equityhuis Lion Capital. Een overname die het warenhuis bijna nekt, want uiteindelijk laat de investeringsmaatschappij Hema met een schuld van 800 miljoen euro achter. Naarmate de schuldenlast groeide, groeide ook de negatieve publiciteit – en daarmee de druk op het directieteam. Daarnaast is het volgens Van Zetten een ‘publiek geheim’ dat Repko niet goed overweg kon met Mary Minnick, een van de partners van Lion.
‘Alles bij elkaar ging de glans er wel een beetje af’, zegt hij. ‘René is een gevoelsmens en de baan begon hem te veel energie te kosten.’ Begin 2012 neemt Repko afscheid van het warenhuis. I ♥ RR, staat er op de buttons die collega’s bij zijn vertrek uitdelen.
Cv zonder mislukkingen
Hij gaat als interimmer aan de slag. Eerst bij Sligro, dat net als Jumbo in Veghel zetelt. Daarna vraagt Raymond Cloosterman van Rituals hem om eens te komen praten. ‘Een warme omgeving met veel mogelijkheden om je te ontplooien’, zegt Repko tegen Retailtrends over die tijd. ‘In een fantastisch pand aan de Keizersgracht.’
De overstap naar Action, twee jaar later, is zodoende nogal een schok. Bij Rituals ging Repko weg omdat hij vond dat hij niet langer de juiste persoon op de juiste plek was, bij Action omdat de wereld van keiharde discount uiteindelijk niet de zijne bleek.
Lees ook: Raymond Cloosterman maakte van Rituals een wereldmerk
Sinds 2018 biedt hij zijn diensten aan onder de vlag van zijn eigen retailadviesbureau, The New Bazar. Voormalig Hema-topman Van Zetten is niet verbaasd dat Repko uiteindelijk voor zichzelf begonnen is. ‘Hij heeft een bepaalde vrijheid nodig om zijn werk te kunnen doen. Dat herken ik, we kleuren allebei graag buiten de lijntjes.’
Repko heeft met zorg aan een cv gebouwd waardoor retailbedrijven nu voor hem in de rij staan, ziet Paul Moers. ‘Hij is zo slim geweest om altijd voor de marktleiders te gaan, de grootste en meest succesvolle merken. De budgetten zijn groter, de successen dus ook. En ja, dat geldt ook voor de mislukkingen, maar die zijn er bij René niet. Hij heeft geen failures op zijn cv.’
Succes bij Jumbo niet gegarandeerd
Bij Jumbo is succes volgens de kenners echter niet gegarandeerd. Jaren kon het niet op bij de grootgrutter uit Veghel, die zich in twintig jaar opwerkte van lokale speler tot de tweede supermarkt van Nederland. Tot er drie jaar geleden zand in de motor kwam. Allereerst is daar het strafproces tegen voormalig topman Frits van Eerd, die wordt verdacht van omkoping en witwassen. De uitspraak volgt komende maand.
Maar belangrijker is misschien nog wel dat Jumbo de grip op de succesformule kwijtraakte. De supermarkt liet zich altijd voorstaan op zijn betaalbare aanbod, maar is de laatste jaren veel te duur geworden, zeggen kenners. Met als gevolg dat het bedrijf, na jaren van groei, de afgelopen drie jaar weer marktaandeel inleverde.
Een trend die nog niet is gekeerd, blijkt uit de halfjaarcijfers van juli; Jumbo verloor 0,2 procent ten opzichte van 2024.
Lees ook: Is de aanval van Jumbo op Albert Heijn definitief mislukt?
Terug naar Jumbo zoals Jumbo bedoeld is, werd het adagium. Dat is alleen nog niet echt gelukt, zegt Rupert Parker Brady. ‘Het bedrijf heeft van alles geprobeerd, maar heeft nog steeds geen antwoord op de vraag: hoe zorgen we ervoor dat mensen weer écht van het merk gaan houden? René heeft bij Hema al laten zien dat hij weet hoe je dat doet.’
En Jumbo-baas Tom Heidman heeft haast, ziet de retailexpert. ‘Het is vrij ongebruikelijk om nu nog een nieuwe marketingdirecteur aan te stellen, zo kort voor de belangrijke tweede helft van het jaar. Dan moet het gebeuren. Er rust dus best wat druk op de schouders van René.’
Repko – hij is toch midden zestig – had ook gewoon achterover kunnen leunen, vervolgt Parker Brady. Wat vaker met zijn sloep door de grachten van Amsterdam varen, iets wat hij in zijn vrije tijd graag doet, meer zeilreizen maken met zijn vrouw. Meer boeken lezen – hij leest veel en graag, is zelfs lid van de raad van toezicht van CPNB, een stichting die lezen wil stimuleren.
‘In ons vak ben je net zo goed als je laatste klus’, zegt hij. ‘René had ook kunnen denken: jemig, moet ik hier wel aan beginnen, met mijn reputatie? En dan doet-ie het gewoon toch. Hij steekt zijn nek uit. Daar heb ik respect voor.’
