Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Het succes van Apple is grotendeels te werken aan hun marketing en PR-beleid. Cameron Craig, die tien jaar bij het bedrijf werkte als PR-medewerker, vertelt over de begindagen van de elektronicagigant en de lessen die hij daar leerde. Craig startte in 1997 met werken bij het PR-gedeelte van Apple, dat toentertijd in Sydney gestationeerd was. Steve Jobs was net teruggekeerd naar het bedrijf en de productlijn bestond uit een paar computers met rare namen, printers, scanners en een digitale personal assistant met alle mogelijke kinderziektes. De vooruitzichten van het bedrijf waren, kortom, niet bepaald rooskleurig. De meeste media schreven over het bedrijf als een schim van wat het anno 2016 voorstelt. Koppen van artikelen over het bedrijf luidde bijvoorbeeld ‘Rot tot de kern’, ‘101 manieren om Apple te redden’ en ‘Grote ontslagronde verwacht bij Apple’. Indertijd had ik geen idee dat ik tien jaar later onderdeel zou zijn van een van de grootste en populairste bedrijven ter wereld; een heuse imago omslag. Ik verhuisde naar het hoofdkantoor van Apple in Californië, waar ik onderdeel werd van het PR team. Het was de periode dat Apple critici op hun plaats zetten en de wereld versteld deed staan met hun innovaties en marketing. PR speelde een enorme rol in dit succes. In zijn artikel op HBR doet Craig vijf lessen uit de doeken die niet alleen ten grondslag liggen aan dit succes, maar ook vandaag de dag nog gebruikt worden. # 1 Hou het simpel Als de persberichten van Apple getest werden op leesbaarheid, was de conclusie vaak dat zelfs een tienjarig kind het zou kunnen begrijpen. Iedere hint naar jargon, clichés of moeilijke tech woorden werden snel verwijderd. Als een ‘gewone sterveling’ onze taal niet zou kunnen begrijpen, voelden het voor ons alsof we gefaald hadden. En falen was simpelweg geen optie onder Steve Jobs. Hij las alle persberichten persoonlijk door en gaf zijn goedkeuring. Er zijn verschillende manieren om te testen of een persbericht begrijpelijk is. Voor Engelse versies zijn daar gratis websites als Word Count Tools en Readability Score voor. Hoe beter een persbericht te begrijpen is, des te groter is de kans dat het opgepakt wordt. # 2 Waardeer de tijd van journalisten Voor de lancering van grote producten en belangrijke momenten in het bedrijf organiseerden we een persmoment. Voor soortgelijke producten en software updates verstuurden we een persbericht. Dit tot grote ergernis van internationale klanten, die van werkelijk alles op de hoogte wilden blijven. Maar door deze werkwijze wisten journalisten dat wij hen zouden benaderen als er écht belangrijk nieuws was. # 3 Richt je op influencers Deze les ligt in het verlengde van de tweede les. We werkten niet met een lange lijst aan media, maar met een groep geselecteerde journalisten waarvan wij geloofden ze dat grote invloed hadden. Door hen exclusieve interviews of de eerste review van een nieuw product te gunnen, creëerden we veel meer engagement dan wanneer en masse persberichten verzonden werden. Door deze groep zo klein mogelijk te houden, was het mogelijk om de persrelaties te overzien en concrete briefing te geven. Nadat deze groep journalisten bediend was, richtten we ons op regionale media en vakbladen. Focus je op het opbouwen van een relatie met deze influencers. Dit betekent niet dat je hen alles moet zenden over je bedrijf. Zorg dat zij er ook iets aan hebben: deel hun artikelen via social media en start discussies met de berichten die zij geschreven hebben. # 4 Wees concreet Voordat we een interview regelden met een van onze topmensen of een product verstuurden voor een recensie, zorgden we ervoor dat iedere journalist, influencer of analist een concrete product beschrijving had. We namen ze bij de hand door ons ontwerpproces: het ging hier vooral om details die iemand niet zou zien of waarderen zonder onze gids. Na het interview hielden we nauw contact om te zien of er nog vragen waren over het product. Als je de interesse hebt van een journalist, probeer het gesprek dan zoveel mogelijk naar een positief einde te leiden, maar overdrijf dat vooral niet. Als ze een product opvragen voor een recensie, breng het dan als het even kan persoonlijk langs om een kleine demonstratie te geven. Probeer dit subtiel te doen: als journalisten ergens zenuwachtig van worden, is het van opdringerige bedrijven. # 5 Blijf gefocust Onze missie bestond uit het verhaal overdragen hoe onze innovatieve producten de creativiteit van consumenten kon aanwakkeren en uiteindelijk zelfs de wereld kon veranderen. Iedere dag kregen we meerdere verzoeken om onze mening te verkondigen over technologische trends, politiek, personeel en vele andere zaken. Als dit verzoek niet aansloot bij de missie die wij voor ogen hadden, weigerden we om mee te werken. Op die manier konden we onze tijd zo efficiënt mogelijk besteden. Zorg ervoor dat je een expert op je eigen gebied bent. Maak een aantal statements over onderwerpen die voor jou belangrijk zijn en blijf daarbij. Dit geldt voor traditionele media, internet en je eigen social media kanalen. Op die manier weten mensen je te vinden als ze iemand zoeken die iets wil vertellen over het gebied dat jou verder helpt in je missie. Maar het allerbelangrijkste dat ik leerde in die tien jaar is om het merk te respecteren waarvoor je werkt. Het is je meest waardevolle goed en je moet het goed beschermen. Geef je product niet zomaar weg, bedenk goed met wat voor merken je je associeert. Denk anders in je benadering van de markt, omdat dat de enige manier is om boven de rest uit te stijgen.

Management & Leiderschap

Nét even anders: deze 5 grote bedrijven veranderden hun naam

Tesla Motors gaat voortaan door het leven als Tesla, maakte het bedrijf van Elon Musk vorige week bekend. Deze vijf...

author Tijmen de Groen

clock 2 min

John Oostveen, partner bij Overname-experts, denkt dat het aan de ‘vijandigheid van het overnamebod’ lag. Hij schat de kans minder dan 30 procent in dat Unilever later alsnog wordt overgenomen door Heinz. ‘Het belangrijkste aspect van een overname is dat beide partijen het willen, dat was in dit geval niet zo. Dit bod kwam uit de lucht vallen én was niet gewenst’, legt Oostveen uit. Druk op focus Vanwege het bod staat Unilever onder druk van aandeelhouders om op korte termijn meer winst te genereren, de cfo lijkt het daarmee eens te zijn. De ceo van het bedrijf, Paul Polman, is echter altijd voor een lange termijnstrategie geweest met een focus op duurzaamheid. Het pensioenfonds liet weten zich zorgen te maken over een eventuele verandering van strategie, want dat zou ten koste gaan van de duurzaamheid. Nu de druk aan alle kanten wordt opgevoerd, kijkt iedereen naar wat Polman gaat doen. ‘Ik denk dat hij een middenweg zal zoeken tussen de twee uitersten. Dus wel meer focus op korte termijnwinst, maar daar moet de duurzame strategie van het bedrijf niet onder lijden’, aldus Oostveen. ‘Dat is wel erg lastig, kijk maar naar bijvoorbeeld banken. Hun focus op winst staat op gespannen voet met een duurzaam beleid.’ Vijandige overname Aandeelhouder van Kraft Heinz - Warren Buffet liet weten dat het aanbod ‘nooit vijandig bedoeld was, ondanks dat het misschien wel zo werd geïnterpreteerd’. ‘Het kwam zeker wel vijandig over’, vindt Oostveen. En volgens verschillende media dook Unilever gauw in de boeken om te kijken hoe ze zichzelf konden beschermen tegen een overname van Heinz. Succesfactor Het betekent niet dat Unilever nooit overgenomen zou kunnen worden. ‘Maar het is enorm belangrijk dat ze het zelf ook willen, anders is een overname bijna nooit succesvol. Uiteindelijk moeten de mensen het toch doen, daarvan is het succes van de overname afhankelijk. De match van de partijen moet goed zijn, het moet klikken.’ Maar het belangrijkst: het over te nemen bedrijf moet passen in de strategie van de koper. ‘Zo kan een bedrijf ervoor kiezen om een bod uit te brengen op een soortgelijke partij. Maar het bedrijf kan er ook voor kiezen om hun aanbod van producten of diensten uit te breiden en daarom een ander bedrijf over te nemen.’ Valkuilen bij overname Waar het bij (vijandige) overnames vaak mis gaat, is de samensmelting van de twee bedrijven na de deal. ‘Er wordt vaak te veel gefocust op alle zaken rondom het bod, maar wat het belangrijkst is komt erna pas. Hoe ga je het personeel motiveren? En het management? Behoud je de twee bedrijfsnamen of niet? Hoe smelt je twee bedrijfsculturen om tot één? En natuurlijk de strategie. Als blijkt dat het bedrijf dat je net hebt overgenomen toch net een ander beleid of strategie heeft, zal je je doelen nooit meer halen.’ Overname voor status Wat ook meespeelt binnen corporate Nederland is status. ‘Dat is nog een valkuil bij overnames. Bestuursleden van grote corporates hebben veel te maken met machtspelletjes, dat speelt een grote rol binnen die wereld. Soms nemen ze dus vanuit die gedachte een bekend merk over. En dan blijkt later dat ze hun huiswerk niet goed gedaan hebben en dat het bedrijf niet goed past.’ ABN Amro ‘Iets soortgelijks gebeurde bij ABN Amro. De bank werd in 2007 door drie partijen overgenomen: Royal Bank of Scotland, Fortis en Banco Santander. Ze boden een hoge prijs voor de overname. De drie banken verdeelden de activiteiten van ABN. De Spaanse bank kwam er goed mee weg, want die verkocht hun activiteiten weer door aan een Italiaanse bank. De overige twee konden uiteindelijk de financiering niet ophoesten, waardoor de Nederlandse overheid moest ingrijpen en de bank overnam. Het was een overname gedreven door status, maar er was te weinig draagvlak en ze hadden hun huiswerk van tevoren niet goed genoeg gedaan.’

Nieuws Management & Leiderschap

Unilever verwacht zware start 2017 – Hans de Boer tweede termijn als voorzitter VNO-NCW

Verder: ziekte en re-integratie vaker reden tot conflict, KLM wint rechtszaak over cabinepersoneel, Trump gebruikt slecht beveiligde Android-telefoon en meer.

author Loeka Oostra

clock 2 min

De dashboardcam van Tesla's Model X laat een ongeluk zien dat veel erger af had kunnen lopen. De Tesla rijdt op de automatische pilot op de linkerbaan als een rode Opel Corsa op de auto daarvoor botst. De radar van de Tesla detecteert de botsing zelfs nog voordat de bestuurder van de Corsa dat doet en activeert de noodrem. Bij de laatste update van de software in september maakte Tesla bekend een nieuwe techniek te hebben om radarbeelden te interpreteren. Dat wordt in dit ongeval duidelijk. Wel zijn er vragen over de veiligheid voor andere weggebruikers. 'De bestuurder van het donkere autootje rechts verdient een pluim,' schrijft iemand als reactie. 'Van Tesla: onnodig veel risico op nog een achteroprijder.' Consumentenbond De Amerikaanse consumentenbond Consumer Reports riep Tesla deze week uit tot het meest gewaardeerde merk van 2016 uit. 91 procent van de huidige (Amerikaanse) eigenaren zegt weer een Tesla te willen kopen. Drie mensen zijn naar het ziekenhuis vervoerd, een aantal personen raakte lichtgewond.

Management & Leiderschap

Video: Tesla herkent ongeluk A2 en voorkomt erger

Een ongeluk op de A2 deze week bewijst dat Tesla de auto van de toekomst is. Model X reageert al...

author Loeka Oostra

clock 0,5 min

Management & Leiderschap

Tesla Model X: de Dik Trom in het topsegment

Ludricous heeft Tesla bedacht voor de stand waarin de Model X in 3,4 seconden naar de 100 springt. Inderdaad: belachelijk...

author Philip Bueters

clock 1,5 min

Gemeenten

Nieuws Management & Leiderschap

Gemeenten houden 1,2 miljard aan zorggeld op de plank

En verder: Oktober grootste overname- en fusiemaand ooit; Aandeel verzuim door burn-out alarmerend; Lage rente gevolg van introductie anticonceptiepil en...

author Job Nijsen

clock 2,5 min

Management & Leiderschap

Grafiek van de dag: aandeel Tesla schiet omhoog na bekendmaking eerste winst

Elon Musk's Tesla heeft voor het eerst sinds mensenheugenis winst gemaakt, zo blijkt uit cijfers die de oprichter donderdag naar...

author Tijmen de Groen

clock 0,5 min

i.s.m. de redactie van MT/Sprout

Premium

‘Gorillas zoekt naar investeerders’ – Tesla hint op fabriek in India

En verder: Chinese overheid zit Tencent dwars, aanvragen NOW-steun weer mogelijk en ijsjesbonus bij uitzendbureau.

author Hedwig Zwanikken

clock 0,5 min