Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Rik Vera The Day After Tomorrow

Columnisten & Experts

Bang voor disruptie? In potentie heb je 4 miljard klanten én 4 miljard medewerkers

Technologie kan het voortbestaan van jouw bedrijf in gevaar brengen. Wie zich niet aanpast, legt het loodje. Maar wie bereid...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Rik Vera MT krokodil

Management & Leiderschap

Veel van onze bedrijven zijn als oude krokodillen: tandenloos en al een beetje dood

De buitenwereld is sinds het eerste nummer van MT, veertig jaar geleden, flink veranderd, schrijft columnist Rik Vera. De binnenwereld...

author Rik Vera

clock 2 min

Management & Leiderschap

Amazon verdient aan data, niet aan spullen

Amazon hoeft geen geld te verdienen aan retail of entertainment en vreet daardoor de klassieke spelers op met huid en...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Vervoersbedrijven verkopen het verkeerde product, stelt MT-columnist Rik Vera. We betalen in tijd, niet in geld.

Columnisten & Experts

Het kantelpunt in mobili-tijd

Vervoersbedrijven verkopen het verkeerde product, stelt MT-columnist Rik Vera. We betalen in tijd, niet in geld.

author Rik Vera

clock 2,5 min

Onze Vlaamse columnist Rik Vera mag iets schrijven over zakelijke dienstverlening. Leuk, maar wat is dat eigenlijk precies?

Management & Leiderschap

Zakelijke dienstverlening door de ogen van een Vlaming

Onze Vlaamse columnist Rik Vera mag iets schrijven over zakelijke dienstverlening. Leuk, maar wat is dat eigenlijk precies?

author Rik Vera

clock 2 min

Ik schrijf dit stukje onderweg naar San Francisco. Samen met een kleine groep geprivilegieerde enthousiastelingen zal ik daar de toekomst van de automobielsector en mobiliteit te verkennen en in het verlengde daarvan de impact op de samenleving en businessmodellen. The Future of Automotive hebben we deze trip gedoopt. Spontaan bracht iemand de iconische DeLorean in herinnering uit de film Back to the Future. In die film uit 1985 vliegt Marty McFly dertig jaar de toekomst in. Een toekomst zonder… internet. Dat kwam immers pas in 1993 en werd in de film nog niet voorspeld. In de jaren negentig konden we ons amper voorstellen hoe een wereld mét internet eruit zou kunnen zien. Nu kunnen we ons geen wereld meer zonder voorstellen. Neem het internet weg en onze samenleving klapt in elkaar. Dat is in amper twintig jaar tijd gebeurd. In die twee decennia zijn onze auto’s nauwelijks veranderd, net zomin als de wegen en de infrastructuur… Uiterlijk zien we minder nieuwigheden dan we hadden voorspeld. Zelfs een Tesla is geen futuristisch uitziend vervoermiddel, maar gewoon een auto. Onder dat uiterlijk is die Tesla wel ongelooflijk nieuw, vooral omdat het een internetauto is geworden. Zo is ook de wereld onderhuids compleet gedigitaliseerd. Businessmodellen gaan op de schop en nieuwe modellen veroveren met schijnbaar vanzelfsprekend gemak de oude wereld, die onmachtig toekijkt. De automotive sector wordt helemaal herschreven. En snel ook. Neem het internet weg en onze samenleving klapt in elkaar De gouden driehoek artificiële intelligentie, big data en robotisering is na internet het volgende ‘nieuwe ding’ en de impact ervan zal nog ingrijpender zijn dan we nu vermoeden. Binnen twintig jaar kunnen we ons geen wereld zonder die drie meer voorstellen. Echt niet. Neem autonome auto's. Het kloppend hart daarvan is artificiële intelligentie, dat gigantisch veel data kan verwerken en waardoor de auto’s constant leren en slimmer worden. Die data worden gegenereerd door de talloze sensoren in de auto zelf, maar ook door andere connected voertuigen en allerlei databronnen die met auto's, infrastructuur en rijomstandigheden te maken hebben. Een zelfrijdende auto is… een robot. Een elektrische. De verbrandingsmotor is dood. Binnenkort hebben we het trouwens niet meer over zelfrijdende auto’s of autonome voertuigen, maar over auto’s. En over voertuigen. Die andere, verdwijnende soort, zullen we mensbestuurde voertuigen noemen. Gevaarlijke objecten. En wanneer auto’s eenmaal autonoom rijden en wij gewoon vervoerd worden van A naar B, kopen we geen auto’s meer, maar gebruiken we mobility as a service. Binnen twintig jaar is dat even gewoon als WhatsApp, Netflix, Spotify... Technologie vreet de oude wereld weg en de nieuwe... is heerlijk. AI, big data en robotisering zijn binnenkort niet meer weg te denken en maken onze steden weer leefbaar. Weg files. Weg vervuiling. Weg infrastructuur gebouwd rond auto’s, met grote parkeerplaatsen. Weg duizenden verkeersdoden. Nieuwe businessmodellen gaan de oude vervangen. Niet alleen in de wereld van de mobiliteit. Dit is pas dag twee van de nieuwe wereld en dat betekent dat iedereen nog de mogelijkheid heeft om mee te surfen op deze nieuwe technologische ontwikkelingen. Dat vraagt lef. Dat vraagt ondernemerschap. Dat vraagt om een open, onderzoekende geest, die niet naar morgen kijkt vanuit het heden, maar vanuit de toekomst en die met die wetenschap de eerste stappen zet om klaar te zijn voor de Day After Tomorrow.

Columnisten & Experts

Technologie vreet de oude wereld op, en dat is prima

De gouden driehoek artificiële intelligentie, big data en robotisering is na internet het volgende ‘nieuwe ding’ en de impact ervan...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Dat ik deze column schrijf op een smartphone maakt mij tot een Smombie: een rasechte smartphone-zombie. Voor ik een Smombie werd, was ik een Yuppy: een young urban professional. Ik wilde carrière maken en CEO worden van een of andere liefst grote internationale onderneming. Stipster Het nieuwe modewoord is Stipster. De start-up hipster. Jonge mensen willen niet langer CEO worden van een grote onderneming. Neen. Ze willen hun eigen onderneming beginnen. Met de nadruk op beginnen. Ze willen hun eigen start-up. Ze willen pingpongtafels, houten pallets en pitch arena’s waarin ze geld ophalen. Het vage doel is de start-up te verkopen aan een of andere grote en desperate onderneming, die hoopt dat ze door een start-up op te vreten er zelf eentje wordt. Alsof een dino door een rat te eten zelf een rat kan worden. Tussen al die honderdduizenden start-ups zit met statistische zekerheid een aantal dat levensvatbaar is en binnen de kortste keren de grote logge ondernemingen zal wegvreten. Zo werkt de natuur. Veel experimenten, veel mislukkingen en dan: één winner takes all. Recruitment Stel dat je HR-manager bent bij pakweg een bank. Dan heb je een probleem. Als een bank wil overleven, dan zal die toch op een of andere manier een metamorfose moeten doormaken. Ze zal meer voeling moeten krijgen met de digitale wereld en heeft dus nood aan mensen die weten wat er speelt en die ondernemend zijn. Stipsters dus. De bank geeft je de schijnbaar eenvoudige opdracht: werf die rare vogels. Vervelende vaststelling: de Stipsters die je zo nodig hebt, willen niet voor je werken. Per definitie niet. Het is de kip en het ei: zolang de bank geen nieuw bloed krijgt, blijft de bank een bank en per definitie een no-go zone voor die Stipsters. En het is nog erger. De bank weet dat ze de operaties optimaal moet digitaliseren en dat er behoefte is aan passionele, emotioneel intelligente en naar buiten gerichte mensen, om de klant een mens-tot-mensgevoel te geven. Stel dat die kandidaat voor je staat, zou je die herkennen en aannemen? Zouden de vaste criteria dat vreemde individu niet meteen wegfilteren als ongeschikt? En als je die criteria zou negeren, hoe lang zou het duren voor die arme persoon door de machine van processen en procedures vermoord, vermorzeld en verpletterd wordt? Empowerment Je moet dus niet alleen in staat zijn de juiste mensen te kiezen, je moet ook de omstandigheden creëren waarin zij kunnen overleven en je moet ze de empowerment geven om dingen in beweging te zetten, te veranderen of zelfs gewoon te vernietigen. Het loont immers niet dat de bank de nieuwe mensen slechts gedoogt. De vreemde vogels moeten in staat gesteld worden te pionieren en de regels en conventies te doorbreken. En dit is pas het begin. Geen enkele job gaat blijven wat die was. Bedrijven worden netwerken en gaan uiteindelijk op in netwerken. Werknemers houden op werknemers te zijn. Jij bent als bedrijf niet langer het centrale ankerpunt. Tussen het nu en het dan wacht evolutie, revolutie en een sociaaleconomische omwenteling als nooit tevoren. Je gaat bloedbaden bij de vleet mogen veroorzaken en begeleiden. Arme HR-manager. Je ligt wakker ’s nachts. En als je dat nog niet deed, dan wordt dat dringend tijd. Ik wens je veel moed, doorzettingsvermogen, inspiratie, kracht en een dosis geluk. Het lukt je wel.

Management & Leiderschap

Het tijdperk van de Stipster

MT-columnist Rik Vera struikelt over het woord Stipster. En meer, wat het betekent. Niet alleen voor de nieuwe generatie, maar...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Vroeger had je geld nodig voor ondernemerschap. Veel geld. Je had een idee, schreef een lijvig business plan en ging een hele troep ernstig kijkende mannen en vrouwen in maatpak overtuigen om je geld te geven. En dan opnieuw meer geld te geven. En wellicht nog eens geld te geven. En zelfs dan bleef je het nog heel krap hebben. Het nieuwe ondernemen Vandaag is letterlijk alles binnen handbereik als je een sterk idee hebt: opslagruimte in de cloud, de mogelijkheid om snel een online netwerk op te bouwen via een platform of zelfs een open source machine learning-systeem gebruiken om een eigen artificial intelligence-business op te starten. Als je dan nog het geluk hebt dat je moeder een garage bezit waar jij je en je business buddies zich kunnen installeren, dan ziet de toekomst er meteen erg rooskleurig uit. Bedreiging Ik hoor velen nu denken: ‘Jaja, die dreiging is enkel geldig voor de dienstsector en bedrijven met dure goederen die via de deeleconomie bedreigd worden. Andere sectoren zijn nog heel erg veilig.’ Neem nu de maakindustrie. Wie iets snel en efficiënt wil maken, heeft daar een logistieke mastodont voor nodig: een megafabriek met assemblagelijnen en hordes robots en menselijk personeel. Dat is niet meteen iets wat een twintigjarige met een garage kan evenaren, toch? Misschien nog niet vandaag, maar wanneer 3D-printers even snel als betaalbaar zullen worden, zal iedereen zijn eigen ideeën kunnen ‘maken’. De trend is overigens al in gang gezet: overal zie je online open source 'hardware-bibliotheken’ verschijnen met machines die het toelaten om zelf vrijwel alles te maken met kunststof en hout. De wereldwijde FabLabs, openbare digitale werkplaatsen, zijn daar een fantastisch voorbeeld van. Maar ook studenten hebben al toegang tot machines die hen toelaten om miljardenindustrieën te laten wankelen: zoals de studentorganisatie Enable UC, die voor minder dan 20 euro handprotheses printen in hun campuslab. Eigen fabriek ‘A computer on every desk and in every home’, dat schreef Bill Gates in 1980. De revolutie die dat ontketende verzinkt in het niets bij die van een ‘3D printer in elk huis’. We zullen de meeste zaken – zelfs eten – online kunnen bestellen en onmiddellijk daarna printen. Simpel gezegd: binnen een aantal jaren is iedereen zijn eigen fabriek. Beeld je in wat dat zal betekenen voor de maakindustrie. Maar ook voor boten die containers vol producten vervoeren, koeriersdiensten als UPS en zelfs de koeriers die eten naar onze huizen brengen, zoals Deliveroo. Bedenk je wat er zal gebeuren als we zaken kunnen printen die zelf kunnen nadenken. Als wij op innovatietoer trekken naar Silicon Valley - zodat onze klanten inspiratie kunnen opdoen over hun Day After Tomorrow - bezoeken wij vaak de visionaire design thinker Mickey McManus in het Pier 9 research lab, dat hij leidt voor Autodesk. Hij vertelt ons altijd dat we naar een heel complexe, maar ook heel opwindende en vruchtbare wereld gaan evolueren als verschillende evoluties elkaar gaan kruisen en stimuleren. De nieuwste vorm van die evolutie is digital manufacturing: 3D-printen, artificial intelligence en het Internet of Things. We zullen niet enkel objecten kunnen printen, maar deze ook slim maken en met andere objecten in verbinding brengen. Dàt is pas iets wat potentieel heeft om de wereld te veranderen en waar velen zich jammer genoeg nog veel te weinig van bewust zijn. Terwijl die veranderingen figuurlijk net achter de deur staan. De maakindustrie heeft dus flink wat soul searching voor de boeg in de komende jaren.

Columnisten & Experts

Binnen enkele jaren is iedereen zelf een fabriek

Met alle nieuwe innovaties van tegenwoordig kunnen we binnenkort ons eigen eten 3D-printen, zo voorspelt MT-columnist Rik Vera. Als dat...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Domheid. Ik kan me er mateloos aan ergeren. Begrijp me goed: domheid heeft niets te maken met intellectuele vermogens. Intelligente mensen kunnen behoorlijk dom zijn en ik ken veel mensen met wat minder intellect die mij fascineren omdat ze passioneel nieuwsgierig zijn en altijd op zoek naar nieuwe inzichten. Domme mensen zwelgen in hun Eigen Grote Gelijk.  Domme mensen  Slimme mensen staan open voor andere meningen en ideeën. Domme mensen sluiten zich ervan af, ontkennen het bestaan of het bestaansrecht van andere meningen en bevechten alles wat ook maar enige twijfel zou kunnen veroorzaken. Ze zijn bewust blind voor alles wat nieuw of anders is en worden als een stilstaande plas waarin ze zich wassen, hun afval lozen en waaruit ze drinken. Het water wordt troebel en gaat stinken. Slim nieuwsgierige mensen zijn als helder stromend water dat zich voedt aan bronnen en regen. Hun mening is slechts een these waarmee ze de antithese opzoeken in de zoektocht naar een synthese die op haar beurt weer these wordt.  Wereldleiders  Onze Wereldleiders, met Donald Trump als archetype, blinken vaak uit in domheid. Ze staan in schril contrast met Wereldmanagers als Elon Musk die tegenover die bekrompenheid ongebreideld dromen zetten en tegenover blind conservatisme zuurstofrijke openheid. We beleven een kantelmoment. Exponentieel versnellende technologie en het gebruik ervan door mensen maakt dat mens en samenleving grondige veranderingen ondergaan. Die veranderingen gebeuren als vanzelf. Niet top-down gestuurd, niet gecontroleerd door de bestaande orde, maar onmerkbaar en onstuitbaar bottom-up. Organisch. Kantelmomenten kenmerken zich door chaos, omdat er een bestaande orde is die het nieuwe bevecht (desnoods met geweld) en een nieuwe orde. Omdat de oude wetten niet van toepassing zijn op de nieuwe wereld, die nog geen wetmatigheden kent. Dit zijn hybride, chaotische tijden en dat merken we. De politieke Wereldleiders vertegenwoordigen de oude orde en vechten zonder het te beseffen in de achterhoede. Ze bevechten Facebook en Google en Amazon en Airbnb en Uber en desnoods Tesla. De verkiezingsuitslagen na Brexit en Trump laten duidelijk de breuklijnen zien tussen de oude en de nieuwe wereld. Tussen de jongere generatie en de oudere en tussen het gesloten platteland en het open kosmopolitisme van de steden. Nieuwe wereld  Ik hou van de Wereldmanagers als Elon Musk. Ik ben optimistisch. Zij vertegenwoordigen een nieuwe wereldorde. Die van de netwerken, waarin elk individu gelijk is en waarin samen voor het eerst écht samen is. De wereld die de nieuwe Wereldmanagers willen bouwen, is er een van hernieuwbare energie, waarin de bronnen slim gebruikt worden, zodat we onze aarde niet verknoeien en niet naar Mars als back-up-planeet hoeven uit te wijken, waarin autonome technologie de kerntaken van mensen overneemt, waarin snel en gemakkelijk gepersonaliseerd openbaar vervoer het autobezit overbodig maakt en de sharing economy het overneemt van de consumptiemaatschappij. We evolueren dankzij slimme technologie naar een wereld waarin mensen zich kunnen ontplooien tot wat ze willen zijn, verbonden met alle anderen, genietend van het leven, kunst en cultuur in een samenleving die zin heeft en zin geeft. Wollig? Misschien. Maar ik geloof het graag, Is dit de waarheid? De waarheid is vloeibaar.

Columnisten & Experts

Wereldleiders laten breuk oude en nieuwe wereld zien

MT-columnist Rik Vera ergert zich aan domme mensen. Dit keer schrijft hij een column over hoe sommige van onze Wereldleiders...

author Rik Vera

clock 2 min

Vorige week was ik met een groep Nederlanders in Silicon Valley. Jaarlijks reizen mijn collega’s en ik met groepen bedrijfsleiders naar San Francisco om er aan den lijve te ondervinden hoe en waarom de innovatiegiganten daar onze wereld volledig zullen opvreten. We dompelen er onze gasten onder in een wereld van Facebook, Google, Amazon, Uber, Snapchat en nieuwe spelers als Sparkcentral, zodat zij kunnen inzien hoe alle businessmodellen die big data- en AI-gevoelig zijn en waarin de klant jarenlang een louter transactionele functie had, weldra voor de bijl gaan. De nieuwe digitale economie vernietigt de bestaande bedrijfseconomische, sales- en marketingtechnische en strategische modellen en treedt logistieke en financiële regels met voeten. Deze bedrijven zijn tien keer beter in het wegnemen van customer friction en tien keer beter in het creëren van een onvergetelijke ervaring voor de klant. En ze zijn oneindig veel beter in het profiteren van de kracht van digitale netwerken. Ze spelen hetzelfde spelletje, maar hanteren compleet andere spelregels. Een van die spelregels die ik de voorbije week keer op keer opnieuw zag verschijnen, was dit: zonder zorgvuldige opgebouwde reputatie ben je niets. Of je nu de bakker om de hoek bent, Apple of een landelijke retailer: je reputatie maakt of kraakt je succes. Maar wat is dat, reputatie? Het is een ingewikkeld en vervelend fenomeen. Vooral hierom: bedrijven zijn niet de eigenaar van hun eigen reputatie. Een reputatie is namelijk de collectieve perceptie die iedereen, behalve het bedrijf zelf, heeft van een bedrijf. Die perceptie is ten dele gebaseerd op hoe een organisatie zich gedraagt. Maar in een netwerkwereld wordt een reputatie steeds meer gestuurd door hoe de buitenwereld reageert op hoe de buitenwereld reageert (ja, dat lees je goed) op dat handelen. Ingewikkeld? Absoluut. Bouwen is nog steeds moeilijker dan afbreken. Dat geldt zeker voor een reputatie. Een reputatie opbouwen kost veel energie, geduld, doorzettingsvermogen en tijd. Eén kleine misstap en je bent ’r weer kwijt, zeker in een wereld van netwerken. We waren nog in de States, toen United Airlines daarvan het bewijs leverde. Nu ja, kleine misstap... Mijn advies als het aankomt op reputatie? Wees consistent in alles wat je doet. Handel daarbij volgens de kenmerken waarvan je wenst dat de buitenwereld die in je bedrijf ontdekt, maar vermeld deze kenmerken niet expliciet. Laat de wereld die zelf ontdekken. Als je zelf zegt authentiek, eerlijk, customer centric of snel te zijn, dan ben je dat dus niet. Je bent het enkel als klanten dat zelf ontdekken. In een steeds volatielere en transparantere wereld is een goede reputatie nog de enige échte, duurzame differentiator en wel om drie ijzersterke redenen. Ten eerste, het is de beste verdediging tegen (valse) aanvallen. Wanneer een bedrijf zichzelf niet hoeft te verdedigen omdat de omgeving dat al doet, loopt de aanvaller meer schade op dan het onderwerp van die aanval. Ten tweede, het voortdurende streven om de juiste dingen te doen is een sterk bindmiddel voor een organisatie en werkt het erg motiverend. Ten derde, reputatie werkt, zeker in een wereld van netwerken, zelfversterkend, ja zelfs exponentieel zelfversterkend. Elke inspanning wordt uitvergroot. Precies hierom vinden die brutale digitale wereldveroveraars uit Silicon Valley reputatie zo belangrijk. Het heeft niets te maken met manipuleren, maar alles met begrijpen hoe een digitale netwerkwereld werkt en hoe echte waarden en consistent gedrag het verschil maken tussen slagen en falen.

Management & Leiderschap

Reputatie: succesmaker of succeskraker

Columnist en MT-expert Rik Vera schrijft over het nieuwe digitale tijdperk. Dit keer gaat zijn column over je reputatie als...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Marketing is morsdood. Ziezo. Het staat er. Dat heet dan ‘met de deur in huis vallen’. Het internet van alles betekent de finale doodsteek voor marketing. Eindelijk. In veel bedrijven zal het een lange en zeer pijnlijke doodsstrijd worden, omdat mensen even moeilijk oude gewoontes afschudden als wolven hun pels en omdat geen enkele marketeer zich zomaar opzij zal laten schuiven door een of ander slim algoritme en data in een wolk. Toch zal dat gebeuren. Bij slimme, snelle, alerte bedrijven het eerst en bij de langzame losers het laatst. Of te laat. Ooit schreef ik: stuur de sales maar naar huis. Nu zeg ik: stuur ook de marketeers maar naar huis. Waarom? In de nieuwe hypergeconnecteerde wereld concurreren bedrijven niet langer met elkaar; ze vechten om relevant te blijven. Dat blijven ze door de snelle en onvoorspelbare bewegingen van de netwerken te volgen. Door alles wat gemeten kan worden te meten. De data, de verbanden ertussen en de informatie die daaruit stroomt; dat is wat hen up to speed houdt. Informatie is namelijk de motor van een bedrijf. Het maakt niet uit hoe ‘oud’ en hoe groot je bedrijf is, zolang je maar een krachtige motor hebt. Marketingmensen zijn… mensen. We worden als geniaal divergente denkers geboren. Daarna verstikt het onderwijs dat talent. Kinderen zijn (nog niet) geprogrammeerd volgens de wetmatigheden van de wereld der volwassenen. Kinderen leggen de gekste verbanden, omdat ze niet uitgaan van veronderstellingen. En juist die wetmatigheden, modellen en trucs die de marketeer vroeger tot heerser van de klantrelatie promoveerden, maken diezelfde marketeer nu overbodig. In een wereld van globalisering en schaalvergroting ben je namelijk niets met dergelijke veronderstellingen. Slimme bedrijven verzamelen nu schatten aan data. Op die manier kunnen klanten fijnmazig en dynamisch gesegmenteerd worden. Dynamisch, jawel. Dat betekent dat alle mogelijke contextuele data erbij in rekening worden gebracht, zowel product- als service- als klantgereleateerde data (waar, wanneer, sentiment…). Een mens kan dat nooit verwerken, omdat er te veel data zijn en te veel mogelijke verbanden en omdat mensen altijd dat vinden waarnaar ze op zoek zijn en zelden dingen ontdekken waar ze niet naar op zoek zijn. Omdat we geen kinderen zijn gebleven. Of geen slimme machines zijn. Slimme algoritmes passen hun patroon aan de data aan en niet omgekeerd. Daardoor zijn ze slimmer, sneller, alerter en dus efficiënter dan mensen. Bedrijven die volop inzetten op data en slimme algoritmes bij het aangaan van klantrelaties, zullen winnen. Dat voorspel ik niet. Dat is een feit. Ik vind dat niet eens erg. Al zolang ze bestaat, is marketing met de verkeerde dingen bezig geweest. Productontwikkeling bedacht weer eens iets nieuws en dan mocht markering opdraven om daar klanten voor te zoeken. De zoveelste kopie van een kopie (sinds de iPhone lijken alle smartphones op iPhones) of de zoveelste saaie update (zeven mesjes in plaats van zes op een Gilette-product gaat écht de wereld niet veranderen). Marketing was ook vaak gewoon de slaaf van verkoop. De volgorde in de naam van de afdeling Sales & Marketing zegt genoeg. De meest arrogante verkoper bepaalde wat marketing diende te doen en dat was meestal wat diezelfde verkoper gisteren dacht nodig gehad te hebben om te kunnen verkopen. Ik heb er jarenlang voor gepleit de volgorde te veranderen in Marketing & Sales, maar nu heb ik iets beters bedacht: stuur ze allebei gewoon huiswaarts. Gooi die marketeers er dus uit. Hun oude job laat je over aan data en slimme algoritmes in de wolk. Geen agressieve salesgerichte marketing meer, maar een slimme conversatie met de klant. En zo krijgen bedrijven en The Employee Formerly Known As Marketeer weer tijd voor de menselijke factor: passie, empathie en inlevingsvermogen. Marketing dood? Welnee. De oude marketing is dood. Eindelijk. De wereld ligt open voor de nieuwe marketing.

Columnisten & Experts

Marketing is dood, eindelijk

De oude vorm van marketing is dood, aldus MT-columnist Rik Vera. En maar goed, want nu hebben we weer tijd...

author Rik Vera

clock 2,5 min

Rik Vera heeft een missie. De Vlaamse auteur en voormalige salesmanager, verkondigt een harde boodschap: ‘Schaf sales af!’ De meeste Nederlandse managers kennen Steven Van Belleghem: de Vlaamse hoogleraar en auteur die veelgevraagd spreker is op congressen over digitalisering. Vorig jaar bundelde Van Belleghem de krachten met collega-auteurs Peter Hinssen en Rik Vera in het consultancybedrijf Nexxworks, om hun gezamenlijke boodschap over radicale en disruptieve innovatie beter te kunnen uitdragen. ‘Wij maken ons zorgen over de groeiende achterstand van Europese bedrijven in het algemeen, en Vlaamse en Nederlandse in het bijzonder’, zegt Vera. ‘Hoe klanten handelen en behandeld willen worden, verandert in hoog tempo. Je ziet toonaangevende internationale bedrijven daar slim op inspelen. Maar het lijkt of de interne klok van de Europese bedrijven de externe klok van de mondiale ontwikkelingen niet kan volgen.’ Rik Vera geeft een keynote op het GameChangers event. Hier vindt u het hele programma. Transitie Zelf werkte Vera jarenlang in sales- en managementfuncties in de Nederlandse en Belgische maakindustrie. De afgelopen jaren ontwikkelde hij zich als coach die bedrijven bijstaat in de transitie naar de nieuwe digitale werkelijkheid. Zijn pijlen zijn nu gericht op dezelfde functie waar hij jarenlang leiding aan gaf: de salesafdeling, in veel bedrijven nog steeds het hart van de bedrijfsvoering waar de best betaalde werknemers rondlopen. En waar volgens Vera zo snel mogelijk de stekker uit moet worden getrokken. Nieuwe diersoort ‘De diersoort mens is veranderd’, aldus Vera. De digitalisering heeft een nieuwe wereld gecreëerd, waarin de relatie van bedrijven met hun klanten is gewijzigd. Zowel in business-to-consumer als business-to-business hebben klanten andere verwachtingspatronen gekregen. De manier waarop bedrijven met ze communiceren is ook anders. Nieuwe machtsverhoudingen De belangrijkste verandering is de verschuiving van de machtsverhoudingen. De eisen van de klanten aan de productkwaliteit en dienstverlening zijn opgeschroefd, en als ze ontevreden zijn, hebben ze de relatie met het bedrijf in een paar muisklikken opgezegd. ‘Je bent als bedrijf niet meer aan zet’, zegt Vera. ‘De klant is aan zet. De klant is de enige persoon die het hele bedrijf kan ontslaan. Als hij zijn relatie met het product opzegt, ontslaat hij het hele bedrijf.’ Manipulatie Van oudsher lopen de klantrelaties via de salesafdeling: sales vertelt de klanten over de producten, voorwaarden en tarieven. Ook de terugkoppeling van de klant gaat via sales. De achterliggende (onuitgesproken) gedachte is die van manipulatie. Sales kan de klant masseren, overtuigen. Het idee ligt ook besloten in de term ‘customer relationship management’: het bedrijf denkt zijn klantrelaties te kunnen managen. Maar in de gedigitaliseerde werkelijkheid hebben tweederde van de potentiële klanten hun research al gedaan vóórdat ze met een salesmedewerker praten, aldus Vera. Nergens zo veel minder banen als in sales Daar valt weinig meer aan te managen, laat staan manipuleren. ‘Bovendien gaat het proces veel te traag als de informatiestromen via sales lopen’, zegt Vera. ‘En het levert te weinig bruikbare gegevens op over de klanten.’ Niet voor niets is de werkgelegenheid onder de traditionele salesfuncties de afgelopen jaren met 7 procent per jaar gedaald. Het is de functie met de grootste werkgelegenheidsdaling van de afgelopen decennia. Sales is de functie met de grootste werkgelegenheidsdaling van de afgelopen decennia Veranderende klant Het is nu eenmaal een gegeven, zegt Vera: de veranderde klant weet dat hij hoge eisen mag stellen, en doet dat ook. Als bedrijf heb je maar één keuze: aan die verwachtingen voldoen. Als je klant op internet snel en makkelijk kan betalen, verwacht hij hetzelfde als hij jouw fysieke winkel binnenstapt. Als je concurrent zijn klachten snel en zorgvuldig behandelt, kun je niet achterblijven. En omdat de techniek in hoog tempo voortschrijdt, moet je in staat zijn om jezelf snel aan te passen. De klant geeft daarbij de richting aan, het bedrijf moet volgen. Vera: ‘De klant zit in de driver’s seat.’ Op weg naar een nieuwe sales Hoe begin je met het vernieuwen van de salesfunctie? De eerste stappen volgens Rik Vera: 1. Mindset ‘Het belangrijkste is de mindset. Zijn we bereid en begrijpen we waarom we de klant centraal moeten stellen? In een wereld die zo snel verandert, heb je een ankerpunt nodig. Het enige anker dat echt steun geeft, is de relatie met de klant.’ 2. KPI’s heroverwegen ‘Het vergt lef om je KPI’s op de helling te zetten. Maar het gaat niet meer in de eerste plaats om de vraag hoeveel je bij de klant hebt verkocht. Het gaat om de vraag of je bij de klant hebt bereikt wat je wilde bereiken. Dat moet je zien te meten. Na een beurs, waar je je klanten beter wilde leren kennen, moet je niet alsnog na afloop vragen: Hoeveel heb jullie omgezet?’ 3. Structuur ‘Het vergt ook lef om je structuur te wijzigen. De klantrelatie moet daarbij voorop staan. Als je mensen in je organisatie hebt die vast zitten aan de oude structuur, moet je misschien afscheid van ze nemen. Zeker als het mensen op commerciële afdelingen zijn die hun oude manier van het bewerken van de klanten niet los kunnen laten. Het zijn deze dinosaurussen die maken dat het hele bedrijf een dinosaurus wordt.’ 4. Reversed coaching ‘Durf reversed coaching aan. Nieuwe salesmensen worden traditioneel ingewerkt door de zittende verkopers. Doe het eens andersom. Als de meteoriet inslaat dan wil je niet dat je zoogdiertjes worden opgeleid door de dinosaurussen. Je wilt dat de zoogdiertjes nieuw DNA inbrengen zodat je organisatie kan overleven.’ Interactie Maar als de klantrelatie niet meer via sales loopt, hoe moet ze dan wel gaan? Vera: ‘Je moet er eenvoudig van uitgaan dat de klant zijn eigen reis met jouw product zelf uitstippelt. Het enige dat je kunt doen is veel interactiemogelijkheden aanbieden.’ Alle ‘touch points’ of interactiepunten moeten volgens Vera goed worden geregisseerd. Maar dat wordt niet door sales gedaan, maar door marketing. Of eigenlijk: door de directie, want marketing mag je ook niet meer beschouwen als een losstaande functie met een specifieke taak. Daarvoor ligt de klantrelatie te zeer aan het hart van de strategie en de kans op succes van het bedrijf. 'Ik geloof niet in marketingafdelingen' ‘Ik geloof niet in bedrijven met een marketingafdeling’ zegt Vera, ‘ik geloof in bedrijven met een marketingziel. Ik geloof ook niet in bedrijven met een IT-afdeling: elk bedrijf zit op dit moment in de technologie. Als je als bedrijf nu nog niet hebt durven beslissen dat je zowel een IT-bedrijf als een marketingbedrijf bent, ga je de boot missen.’ Als het bedrijf doordesemd is met marketing en technologie, ontstaat wat Vera ‘extreme customer centricity’ noemt, een door het hele bedrijf gevoelde klantgerichtheid die leidt tot selling without selling. Ik geloof niet in bedrijven met een marketingafdeling, ik geloof in bedrijven met een marketingziel.' Sales opdoeken Moet de salesafdeling dus maar worden opgedoekt? Vera: ‘Als het gaat om traditionele salesafdelingen met hun monopolie op de relatie met de klant, dan zeg ik: opdoeken. Shoot the puppy. Heb je daarnaast nog mensen nodig die een rol kunnen spelen in de relatie van het bedrijf met de klanten? Ja, die kunnen in veel gevallen toegevoegde waarde hebben. Al is het maar als het gezicht of de ambassadeur van het bedrijf.’ Haantjesgedrag Maar deze salesmensen-nieuwe-stijl hebben wel totaal andere eigenschappen nodig, aldus Vera. ‘Als ik aan sales denk, denk ik aan haantjesgedrag, duwen, scoren. De nieuw salesmensen moeten meer softe, of noem het maar vrouwelijke eigenschappen hebben.’ In plaats van de verkoop closen, moeten ze de klanten begeleiden en faciliteren in de ontdekking van de mogelijkheden van het product, zonder een besluit te willen forceren. ‘Sales is vooral bezig met de transactie. Dat moet de relatie worden.’ KPI's op de helling Ook de KPI’s waarmee het werk van de nieuwe salesmensen wordt beoordeeld, moeten op de helling. ‘Voorop moet staan dat de verhoudingen goed blijven. Als klanten met een tevreden gevoel achterblijven, gaat ze vaker kopen, meer kopen en makkelijker kopen. Ze kunnen verslingerd raken aan het product. Omdat ze zich ermee vertrouwd voelen.’ Als salesmensen met uitsluitend op de omzet gebaseerde KPI’s werken, is er een groot gevaar dat ze de relatie onherstelbaar beschadigen. Assets inschatten Om te zorgen dat die klanten verslingerd raken, is vooral belangrijk dat de bedrijven hun klanten goed begrijpen. Digitale media, en alle data die ze genereren, lenen zich daartoe bij uitstek. Als je de leefwereld van de klant kent, weet je hoe je erop moet inspelen. Vervolgens moet je een goede inschatting maken van je assets, je eigen kwaliteiten, zodat je een aanbod kunt creëren dat écht het verschil maakt. Niet alleen zenden Volgens Vera is het vooral zaak om zo veel mogelijk interactiepunten met de klant in te zetten. In die interactie moet niet alleen worden gezonden, maar vooral ook worden ontvangen. Vera: ‘Veel bedrijven maken dezelfde fout. Ze hebben hun salesafdelingen getraind om beter naar de klant te luisteren. Ze hebben voor fortuinen aan consultants ingehuurd om die boodschap over te brengen. Nu zitten we in de digitale wereld waarin met apps, social media en andere manieren met de klant wordt gecommuniceerd. En wat doet het bedrijf met die media? Vrijwel uitsluitend zenden.’ Niemand zit te wachten op een iPad Wie zijn klanten het allerbeste kent, kan zelf de ‘customer needs’ creëren. Dan ben je zelf disruptief geworden, aldus Vera. Hij noemt de iPad als voorbeeld: niemand zat erop te wachten. Toen hij er was, zei iedereen: O ja, natuurlijk! ‘Men noemt dat visionair’, zegt Vera. ‘Maar het is vooral een kwestie van verder kijken dan waar de consument zelf heeft gekeken. Een psychologische en antroplologische analyse doen. Dan je eigen sterke punten zo gebruiken dat je tot het best mogelijke product komt.’ Om van de iPad een succes te maken, heeft Apple geen verkopers nodig gehad. Het bedrijf hoefde maar één ding te doen: zorgen dat er voldoende iPads beschikbaar waren. CV Rik Vera 1963 Geboren te Dendermonde 1982 Universiteit Antwerpen 1989 Desso, diverse sales- en marketingfuncties 2003 Domo Zele NV, business unit manager 2008 DiCo Domo Zele NV, member 2008 Oprichting advies- en coachingbureau KD29 Extreme Customer Centric Coaching and Consulting 2009 Think Media, marketing & business development director 2012 Beeckestijn Business School, docent 2014 Oprichting Nexxworks met Steven Van Belleghem en Peter Hinssen Telenet Welk bedrijf in Nederland of België is in de ogen van Vera wél goed bezig? ‘Een uitstekend voorbeeld vind ik Telenet’, zegt hij. ‘Dat laat zien hoe je meer omzet kunt maken zonder ook maar een verkoper op pad te sturen.’ Telenet is een Belgische aanbieder van televisie, breedbandinternet en telefonie en net als zusterbedrijf Ziggo onderdeel van Liberty Global. De technicus als upseller In plaats van verkopers stuurt Telenet zijn technici op pad: alle installaties door het hele land worden bezocht. De technicus loopt de installatie en bekabeling (die klant meestal zelf heeft aangelegd) na, en geeft verbetertips. Dan worden de door de klant ongebruikte opties doorgenomen. De technicus krijgt van tevoren het klantprofiel te zien, en weet dus wat de klant al met zijn installatie doet. Hij kan laten zien welke mogelijkheden nog meer bestaan. De technici blijken de beste cross- en upsellers te zijn die je je kunt wensen' Hogere NPS Vera: ‘Deze bezoekjes verhogen de NPS en loyaliteit enorm. De technici worden niet getraind om te verkopen. Maar het blijken de beste cross- en upsellers te zijn die je je kunt wensen. Wat je veel ziet is dat de klanten, die bijvoorbeeld worden geattendeerd op een pakket digitale zenders die bij hun interesses passen, zich vervolgens abonneren. Je kunt miljoenen uitgeven aan reclame om die pakketten te promoten. Maar zo’n bezoekje van een technicus werkt veel effectiever.’ Dit verhaal staat in de meest recente printeditie van Management Team. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.

Management & Leiderschap

Rik Vera: ‘Schaf de salesafdeling af’

Rik Vera heeft een missie. De Vlaamse auteur en voormalige salesmanager, verkondigt een harde boodschap: ‘Schaf sales af!’

author Peter van Lonkhuyzen

clock 8 min