Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

We zijn er inmiddels aan gewend dat de prijs van dezelfde vliegtuigstoel of hotelkamer in de tijd behoorlijk kan fluctueren. In andere markten wekken dynamische prijzen echter nog vaak weerstand op. “Als je in de krant leest dat Mediamarkt met dynamic pricing experimenteert, dan is de toon meteen dat het “onacceptabel” is’, constateert Jonathan van Spijker Baan, pricing expert bij sales-en marketingstrategie-consultants Simon-Kucher & Partners. Wen er toch maar aan, want dynamic pricing zal steeds vaker worden ingezet. Omdat het kan dankzij internet en de smartphone, én omdat het leidt tot een meer optimale prijs. Een mooi voorbeeld is taxi-app Uber. In plaats van dat de taximeter de prijs bepaalt – eventueel nog met een ander tarief in de nacht – wordt bij de lift-app de prijs realtime aangepast. De prijs van een ritje kan enorm fluctueren afhankelijk van de locatie en het uur van de dag. Dat leidt tot goedkope ritjes op rustige tijden, en een groter aanbod op piekmomenten. ‘Uiteindelijk zou ieder bedrijf idealiter ieder product willen laten veilen, want dan kom je bijna altijd tot de perfecte prijs. Maar dat is niet altijd werkbaar. Dynamic pricing is dan een goede manier op de perfecte prijs te benaderen’, zegt Van Spijker Baan. ‘Het grootste verschil tussen een veiling en dynamic pricing is dat in het laatste geval de verkoper de prijs bepaalt en bij de veiling de koper.’ Bij wat voor soort diensten en producten kun je prijzen dynamisch maken? ‘Je ziet dat het het beste werkt bij een dienst of product dat een houdbaarheidsdatum heeft. Een hotelkamer waar niemand slaapt levert niets op, een leeg vliegtuig ook niet.’ Dus een online supermarkt kan het ook doen? ‘Ik denk dat het daar wel een rol zou kunnen spelen. Aan de andere kant heb ik het nog niet gezien. Het moet logistiek ook wel werkbaar zijn. Maar in feite is het slim omgaan met promoties ook al een vorm van dynamic pricing. Thuisbezorgd die een gratis broodje geeft als je op een bepaald moment besteld.’ Dit zijn allemaal B2C diensten en producten. Zie je het fenomeen ook in B2B? ‘Bij advertisement zie je het ook opkomen. Met name bij Outdoor-reclame. Als de plek op het bushokje leeg dreigt te blijven, gaat de prijs omlaag.’ Als je dynamische prijzen wilt invoeren, waar moet je op letten? ‘Ga vooral niet voor het meest geavanceerde systeem op aarde waarbij je input hebt van allerlei factoren. Stel, je hebt een kroeg die biertjes verkoopt, en je hebt bedacht dat je er meer uit kan halen door de prijs te variëren. Vervolgens maak je de bierprijs afhankelijk van de temperatuur, de uur van de dag en het seizoen. Doe je dat, dan loop je een fors risico dat de consument je niet meer begrijpt, boos wordt, en je een klant kwijtraakt. Mooi voorbeeld van waar het mis ging, is Amazon waarbij een DVD een keer duurder was afhankelijk van de locatie van de koper. Dat pikte men niet. Dat explodeerde op internet. Een ander mooi voorbeeld is Orbit. Die hadden met de beste bedoelingen hun hotelaanbod aangepast voor Mac-gebruikers. Die kregen hotels te zien die 30 tot 40 procent duurder waren dan hotel die werden getoond aan Windows-gebruikers. Niet dezelfde kamers, maar een ander aanbod. Toch werd dat ook niet gepikt.’ We zijn behoorlijk egalitair? ‘Ja. We accepteren niet dat iemand een andere prijs betaalt als de omstandigheden gelijk zijn. Alleen prijsverschillen op basis van sociale klasse: studentenkorting, of korting voor ouderen, daar hebben we geen moeite mee.’ Moet je er altijd open over zijn dat je als bedrijf dynamic pricing toepast? ‘Ja. En ik denk dat je het altijd als een win-win moet presenteren. Als je er open over bent, snapt men dat er een reden is waarom je een andere prijs hanteert. Als de klant zekerheid geeft, is het bedrijf bereid om korting te geven. Zo werkt vroeg-boek-korting. Maar wees altijd voorspelbaar. En uiteindelijk profiteert ook de consument. Er zijn alleen maar vliegtickets voor 100 euro, omdat andere tickets voor 300 euro worden verkocht.’

Marketing

Dynamic Pricing: ‘wees er open over en presenteer het als win-win’

In de reisbranche is dynamic pricing de nieuwe standaard geworden. De prijs van een vliegtuigstoel of hotelkamer kan behoorlijk fluctueren...

author Thijs Peters

clock 3 min

Professor Entrepreneurship Omar Mohout spreekt veel creatieve mensen en innovatieve start-ups. Ze vertellen hem honderduit over wat ze gaan doen en wat voor impact ze daarmee zullen hebben. Maar als hij ze dan vraagt wat dat gaat kosten, blijft het vaak stil. Mohout: ‘Ze zijn in alles innovatief – de werkcultuur, het product, de verpakking – maar ze zijn nóóit innovatief in pricing. Dat is toch gek!’ Vaak zien bedrijven het vaststellen van prijzen als iets wat één keer per jaar moet gebeuren, om het daarna zo snel mogelijk weer te vergeten. Mohout, werkzaam aan de universiteit van Antwerpen en auteur van het boek Lean Pricing, noemt het de grootste fout die in pricing gemaakt wordt. ‘Prijzen moet je aandacht geven. Bedrijven die hun prijzen niet steeds opnieuw bekijken, laten veel geld liggen. Vooral innovatieve en creatieve bedrijven beginnen vaak met te lage prijzen, omdat ze niet beseffen hoeveel impact en waarde ze eigenlijk hebben voor hun klanten.’ Zelf geeft Mohout workshops over pricing – à 125 euro exclusief btw voor 2,5 uur. Hij hoopt dat cursisten die niet aan anderen aanraden omdat ze goedkoop zijn. ‘Dat is voor mij geen compliment. Het is veel belangrijker dat mensen zeggen “Het was weliswaar duur, maar wel de moeite waard.”’ Segway Ook met te hoge prijzen kan het flink misgaan. De Duitse wetenschapper Hermann Simon, auteur van het boek Confessions of a Pricing Man, geeft het klassieke voorbeeld van de Segway. ‘Die kostte 5.000 dollar per stuk en de oprichter hoopte er jaarlijks 50.000 van te verkopen. Dat werden er nog geen 25.000 in de eerste vijf jaar. Het was dure technologie waar niemand voor wilde betalen. Een Segway had voor mensen eigenlijk niet veel meer waarde dan een fiets.’ Hij zoekt de verklaring in de veelvoorkomende misvatting dat de prijs gebaseerd moet zijn op de productiekosten. Simon noemt dat marxistische prijzen. ‘Marx zei dat een product zoveel waard is als het werk dat erin is gestopt’ – van de uren van de eigen werknemers en de prijs van de ingekochte onderdelen tot de winning van de grondstoffen aan toe. Veel bedrijven berekenen hun prijs op basis van die kosten, maar je moet het omdraaien, stelt Simon. Niet de kosten voor het bedrijf, maar de waarde voor de klant moet volgens hem bepalend zijn voor de prijs. De ‘suïcidale pricing’ van Segway bewijst dat wel. Simon: ‘Over prijzen moet je al nadenken tijdens of voorafgaand aan de research & development. Hoeveel zijn mensen bereid hiervoor te betalen? Als je dat niet doet, is het te laat en kun je je ontwerp er niet meer op aanpassen.’ Prijs=waarde Value-based pricing is een gangbare manier om na te denken over prijzen. Het staat haaks op het ‘cost plus-model’, de officiële term voor Simons ‘marxistische prijzen’. Value-based pricing ziet hij tegenwoordig goed terug bij smartphones. Simon: ‘Een iPhone is misschien iets duurder om te maken dan concurrerende modellen, maar wat toch vooral de prijs bepaalt, zijn het merk, de gebruiksvriendelijkheid en het ontwerp.’ Value-based pricing is niet nieuw. De Romeinen begrepen het principe al, stelt Simon. Zij hadden in elk geval één en hetzelfde woord voor waarde en prijs: pretium. Als bedrijven zich minder blindstaren op de kosten, laten ze zich ook minder misleiden door de techniek, hoopt Simon. Zo verwacht hij bijvoorbeeld dat er nog heel wat nodig is voordat zelfrijdend transport de markt op kan. En dan heeft hij het niet over de technologische ontwikkeling. ‘Uiteindelijk moeten computers beslissen over leven en dood. Ik ben een technisch optimist en geloof dat een auto straks kan herkennen wie van de twee een hogere levensverwachting heeft: het gezonde tienjarige kind of de dame van negentig. Er zijn situaties denkbaar dat een auto die afweging moet maken. Maar accepteert de samenleving dat? In plaats van aan het perfectioneren van de machine zou er veel meer aandacht moeten worden besteed aan de interactie tussen mens en machine. Hoe veilig of goedkoop de zelfrijdende auto ook is, zolang we niet over die interactie praten, weten we ook niet hoeveel zelfrijdend transport eigenlijk waard is.’ Ook Mohout denkt niet dat dat kostenplus-model klopt. Hij legt dat uit aan de hand van een boormachine. ‘Klanten kopen niet wat jij denkt Cover MT03 Marketingdat je verkoopt. Ze kopen iets anders. Een boormachine op zichzelf kan veel klanten niet zoveel schelen, ze willen gewoon een gat in de muur. Daar betalen ze voor.’ Conclusie: omdat je die waarde verkoopt en niet het product, moet je daar ook de prijs op baseren. Wil je het volledige artikel lezen? Bestel dan een gratis proefnummer van de nieuwe editie van MT magazine.

Marketing

Zo stel je een waardevol prijsbeleid op

Hoe bepaal je de prijs van je producten? Value-based pricing is het mantra, vertellen pricing-experts Omar Mohout en Hermann Simon....

author Katja Keuchenius

clock 3 min