Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Zo daagt VFC de vleesindustrie uit met guerillamarketing

Ondernemer Matthew Glover sloop een kippenstal binnen om dierenleed aan de kaak te stellen. Met zijn rebelse veganmerk VFC wil hij nu ook de Nederlandse markt veroveren. 'Kippen zijn de meest uitgebuite landdieren op aarde.'

Zo daagt VFC de vleesindustrie uit met guerillamarketing
VFC
Je leest nu: Zo daagt VFC de vleesindustrie uit met guerillamarketing

Veganistisch merk VFC (Vegan Fried Chick*n) lijkt in sommige opzichten een startup uit het boekje. Groeigeld? Check (13 miljoen euro). Snel de – ook Nederlandse – markt veroveren via flitsbezorgers? Done that.

Oprichter Matthew Glover voegt daar een avontuurlijk soort activisme aan toe. Een kippenstal binnensluipen bijvoorbeeld, om clandestiene beelden de wereld in te helpen.

Met zo’n undercoveroperatie haalde VFC een paar maanden geleden een promotievideo van fastfoodketen KFC onderuit. Het Amerikaanse bedrijf had een vlogger ingehuurd om een rooskleurig beeld te schetsen van een Britse kippenstal.

Oprecht boos

De promovideo van KFC maakte Glover (foto boven links) ‘oprecht boos’, zegt de ondernemer in gesprek met MT/Sprout. ‘Ze filmden de vogels toen die nog vrij klein waren, waardoor het leek alsof ze nog best veel ruimte hadden. Maar zodra ze 35 à veertig dagen oud zijn, dan kunnen ze zich amper bewegen.’

Exit als ramenverkoper
Glover begon als ondernemer (samen met zijn broer) met het verkopen van dubbelglasramen. Hij verkocht dat bedrijf toen het 120 medewerkers had en een omzet van ongeveer 10 miljoen pond (11,6 miljoen euro). Een evenementbedrijf in dezelfde branche verkocht hij vier jaar geleden voor ‘meerdere miljoenen’. De opbrengst steekt Glover in vega-startups.

VFC besloot te laten zien hoe het eraan toe ging nadat de vlogger weer was vertrokken. De clandestien gefilmde beelden van een overvolle stal en dode kippen werden breed uitgemeten in de media. De guerillavideo scoorde volgens Glover tot nu toe een stuk meer kijkers dan de 2 miljoen views voor de KFC-video.

Eigenlijk kleeft er maar één nadeel aan zo’n guerilla-actie, zegt Glover met Britse zelfspot: ‘Het moet altijd in het donker. En als er een volle maan is, dan zie je de reflectie op mijn grijze haar.’

Flitsbezorgers

Glover werd bekend met Veganuary, een vegan campagne die hij in 2014 samen met zijn vrouw Jane Land lanceerde. Twee jaar geleden stortte hij zich met compagnon Adam Lyons (foto r.) op veganistische snacks. Het eerste agendapunt op het managementoverleg van VFC is altijd hetzelfde, zegt Glover: ‘Hoeveel kippenlevens redden we?’

VFC veroverde in het Verenigd Koninkrijk een plek bij de twee grootste supermarktketens. Vorig jaar landde het veganmerk ook in Nederland. Behalve bij een paar webshops verkoopt het zijn snacks ook via flitsbezorgers Flink, Getir en Gorillas. Die bezorgdiensten kunnen nieuwe merken zoals VFC sneller introduceren dan supermarktketens, waarbij het al snel een jaar duurt voordat je in de schappen ligt.

Enorm risico

Bij VFC gaan ondernemen en activisme hand in hand. Zo voelt Glover zich verplicht om een bedrijf als KFC aan te spreken op ‘onwaarheden en manipulatie’. Ondertussen is actievoeren een manier om een merk te bouwen, en ‘mensen laten zien dat dit ons aan het hart gaat’.

Zo daagt VFC de vleesindustrie uit met guerillamarketing
Matthew Glover met vrouw Jane Land als parodie op het beroemde schilderij American Gothic (Grant Wood, 1930).

Met de undercoveractie eerder dit jaar nam VFC volgens Glover een enorm risico. ‘We noemden KFC en Moy Park (een leverancier van KFC in het VK, red.). En we noemden de boerderij en de eigenaar. We beseften dat we door elk van die partijen aangeklaagd konden worden. Maar we hebben niks meer van ze gehoord.’

De ondernemer zou zo’n pr-kans niet willen missen. ‘Maar ze weten dat ze beter stil kunnen blijven en hopen dat het overwaait.’

Opvallen in een drukke markt

Activisme is ook een manier om je te onderscheiden op de booming vegamarkt. Glover noemt zijn merk ‘vegan and proud’, waar andere merken meer hun plantaardige, duurzame kant benadrukken.

Glover: ‘Wij zijn oprecht een activistisch merk. We vinden het belangrijk dat onze klanten begrijpen dat we tegen de intensieve veehouderij zijn. Daarmee verschillen we echt van Beyond Meat of andere merken.’

Hij wijst naar bedrijven als kledingmerk Patagonia en cosmeticamerk The Body Shop, dat zichzelf op de kaart zette als tegenstander van dierproeven. ‘Dat willen wij zijn, maar dan voor de bio-industrie.’

Glover noemt kippen ‘de meest uitgebuite landdieren op aarde’. Dierenwelzijn is volgens hem de belangrijkste drijfveer voor de keuze voor plantaardig eten. ‘We maken dan ook geen health food. Je zou het eerder een soort vegan junk food kunnen noemen. Iets wat je eet op zaterdagavond bij het kijken van een voetbalwedstrijd of een film.’

Online trollen

VFC zet humor in als geheim wapen. Zoals met de ‘Cluckwit of the Month‘, waarmee online commentaren worden uitgelicht van mensen die VFC proberen te bespotten (‘vaak afkomstig van boze middle aged white guys’, merkt Glover op). VFC printte die opmerkingen ook op abri’s in 115 metrostations in Londen.

Investeerder
Glover investeerde met Veg Capital in dertig bedrijven, waaronder de Nederlandse distributeur Brand Plant. Eerder dit jaar lanceerde hij Sentient Ventures, waarmee ook andere angel-investeerders en (familie)fondsen) kunnen investeren. Een van de gebieden waar Glover veel van verwacht is precisiefermentatie, het kweken van micro-organismen in bioreactoren. ‘Dat kan een absolute gamechanger worden bij het vervangen van dieren in het voedselsysteem.’

Dat dollen met online trollen is voor Glover en zijn collega’s overigens meer dan een lollige bezigheid. Volgens Glover is het interactie-percentage (engagement rate) per social media-bericht met gemiddelde 6 procent een stuk hoger dan bij veel ‘saaie’ concurrenten.

Naar Nederland

Of Glover zijn activisme ook in de Nederlandse pluimveelsector zal beproeven, laat hij nog even in het midden. Wel wil hij hier voor een nieuwe documentaire zijn licht opsteken. ‘Ik ben heel benieuwd wat boeren (in Nederland, red.) en beleidsmakers te zeggen hebben over de stikstofkwestie en de inkrimping van de veestapel. Nederland neemt het voortouw bij het besef dat we te veel vlees consumeren.’

Aan nieuwe vegastartups is er – ook in Nederland – in ieder geval geen gebrek. Volgens Glover is het aantal nieuwkomers misschien zelfs wel te groot. ‘Als de markt groeit met 5 procent, maar je concurrentie met 100 procent, is dat voor bedrijven een uitdaging. Maar die concurrentie is gezond, en er komt een hoop M&A-activiteit aan de komende twee jaar. Het is een beetje zoals evolutie, de beste bedrijven overleven en komen er veel sterker uit.’

Glover noemt het desgevraagd niet meer dan logisch dat ondernemers – zoals Jaap Korteweg (De Vegetarische Slager) en Mark Kulsdom (Dutch Seaweed Burger) – hun vegabedrijf verkopen aan multinationals. Vier jaar geleden hield hij een lezing (video) met de veelzeggende titel ‘Unilever, KFC en McDonalds zijn niet de vijand’.

Lees ook: Waarom Mark Kulsdom Dutch Weed Burger verkocht

Samenwerken

Glover: ‘Veel vegan activisten zien grote bedrijven en het kapitalisme als een probleem. Mijn standpunt is dat je het systeem niet kan veranderen zonder ín het systeem te werken.’

‘We moeten infiltreren, integreren en samenwerken met deze grote bedrijven. Zij hebben het kapitaal, de infrastructuur, slimme mensen en connecties met de retailers. Zij hebben het vermogen om het systeem ingrijpend te veranderen.’