Wat te doen als corporates het duurzame product van je startup kopiëren?

Mammoeten uit de autobranche die in navolging van Tesla en masse elektrische auto’s op de markt brengen. Albert Heijn die geïnspireerd door groene startups vegetarische hamburgers verkoopt. H&M dat met een Conscious-lijn iets duurzamere kleding op de markt brengt, in een poging de interesse te wekken bij klanten van duurzame kledingmerken.

Er zijn legio voorbeelden van corporates die groene(re) lijnen uitbrengen. Voor sociaal bewogen startups die veel eerder met dit soort producten op de proppen kwamen, is dit een interessante kwestie.

Aan de ene kant willen ze corporates ertoe aanzetten hun voorbeeld te volgen en duurzamer te handelen. Uit onderzoek uit 2020 bleek dat liefst 96 procent van de sociale ondernemingen dit doel heeft. Daarentegen hebben ze ook een eigen zaak te runnen, met vaak werknemers en vaste bedrijfslasten. Klanten verliezen aan grote bedrijven is ook weer geen aanlokkelijk scenario.

Kijk maar naar het zojuist aangehaalde voorbeeld van Tesla. Dit bedrijf slaagde erin om elektrisch rijden sexy te maken. Klassieke autoproducenten konden niet achterblijven en brachten stuk voor stuk elektrische modellen uit, die anno 2022 vaak stukken betaalbaarder zijn dan die van Tesla.

Het bedrijf van Elon Musk is geslaagd in zijn opzet: het vliegwiel rondom de verduurzaming van de autobranche aanzwengelen. Maar of het op lange termijn de concurrentie kan blijven bijbenen met de mammoeten met diepe zakken? Dat is nog geen uitgemaakte zaak.

Duurzaamheid is geen vinkje

Volgens Wineke Haagsma, directeur corporate sustainability van PwC, wordt de soep voor sociale startups niet zo heet gegeten als hij wordt opgediend. Haagsma spreekt voor haar werk continu met dit type bedrijven.

Startups zijn volgens haar trots wanneer ze zien dat de industrie dankzij hun voorbeeld verduurzaamt of socialer wordt. ‘Impact maken staat voor ze centraal, dan pas het verdienmodel. Er is bovendien nog zoveel te doen, bijvoorbeeld plastic uit de bevoorradingsketen halen of de CO2-uitstoot verminderen. Hoe meer spelers zich daarvoor inzetten, hoe beter.’

Dat denkt ook Beau-Anne Chilla, die namens investeringsmaatschappij Doen Participaties volop in sociale startups investeert. ‘Duurzaamheid is een schaal, niet een vinkje. Je kunt lokaler inkopen, met bioplastic werken of je verpakkingen verder verduurzamen.’

Volgens Tijl Hoefnagels, venture partner bij impact-investeerder Rubio Impact Ventures, is het voor sociale startups belangrijk om te laten zien dat zij als leider de aanjager van goed leiderschap in hun branche blijven. ‘Seepje (producent van duurzame wasmiddelen, red.) doet dat goed. Deze startup heeft al zijn ingrediënten gepubliceerd. Ze zijn niet geheimzinnig, maar zeggen: jullie mogen dit allemaal weten. Doe ons dit maar eens na, lukt je dat? Daarmee laten ze zien hoe goed ze hun missie uitvoeren en tonen ze aan dat ze thought leaders zijn.’

Strijd om de bewuste consument

Doen-investeerder Chilla denkt niet dat corporates in een handomdraai de strijd om de bewuste consument zullen winnen. ‘Er gaat om te beginnen al veel ontwikkeling schuil achter de producten van dit soort startups. Die zijn niet eenvoudig te kopiëren. Als grote bedrijven daar toch in slagen, hebben de startups al een voorloperspositie in de markt opgebouwd, het zogeheten first-mover advantage. Die positie kun je vasthouden, door te blijven innoveren. Bijvoorbeeld door nieuwe productcategorieën uit te brengen.’

Het grote voordeel van corporates die duurzame lijnen opzetten, is volgens Chilla dat deze producten voor een grotere groep consumenten betaalbaar worden. Door schaalvoordelen zijn corporates immers in staat deze goederen voor dikwijls lagere verkoopprijzen in de markt te zetten dan de startups, die doorgaans een kleinere productieschaal hebben. Veel duurzame startups leveren dan ook zogeheten ‘premium-producten’: hooggeprijsde producten met meer oog voor kwaliteit.

Als corporates met een groene lijn komen terwijl ze ook niet-duurzame producten hebben, zorgt dat voor wantrouwen bij consumenten

‘Er blijft altijd ruimte in het schap voor premium-duurzaamheidsmerken’, denkt Chilla. ‘Deze bedrijven hebben doorgaans het vertrouwen van consumenten gewonnen. Consumenten reageren niet altijd lekker op corporates die met een groene lijn komen, terwijl ze ook niet-duurzame producten hebben. Consumenten denken dan al snel: hoe eerlijk ben je?’

Portemonnee wil ook wat

Maar goed, de portemonnee wil ook wat. Volgens Rubio-investeerder Hoefnagels blijft er altijd het risico dat een deel van de klanten van sociale startups overloopt naar corporates wanneer zij hun producten lager geprijsd aanbieden.

‘Een deel van de klanten zal mogelijk overlopen vanwege de prijs’, zegt Hoefnagels. ‘Toch is prijs ook weer niet alles voor consumenten, anders had iedereen nu ook al de goedkoopste producten gekocht. Een groot deel van de klanten zal dan ook bij deze startups blijven kopen, omdat zij een aanjager van verandering zijn. De merken vervullen voor deze consumenten een behoefte op persoonlijke waarden die verder gaat dan prijsstelling. Deze merken genieten dus veel loyaliteit.’

Omdenken: corporates als afnemers

Een verduurzamingsslag in het grootbedrijf kan sociale startups zelfs verkoopvoordelen opleveren, stelt de PwC-directeur Haagsma. ‘Van de catering tot het printpapier: grote bedrijven kopen veel producten in. Zij scherpen hun inkoopcriteria momenteel aan op duurzaamheid, omdat ze moeten voldoen aan de Parijs-doelen. Hierdoor kopen ze meer producten in van ESG-bedrijven (Environmental, Social and Governance, oftewel impactbedrijven, red.). Sociale ondernemingen voldoen bijna allemaal aan ESG-eisen. Er is dus een grotere kans dat grotere bedrijven hun producten bestellen.’

Investeerders letten niet alleen meer op financieel, maar ook op maatschappelijk rendement

En het blijft niet bij inkoop, stelt Haagsma. Grote, beursgenoteerde bedrijven gaan ook in toenemende mate samenwerkingen aan met sociale bedrijven. Denk hierbij aan de samenwerking tussen vleesproducent Mora en De Vegetarische Slager, of die tussen Tony’s Chocolonely en Albert Heijn.

‘Daar profiteren sociale ondernemers van’, aldus Haagsma. ‘Consumenten en jonge medewerkers verwachten dit soort dingen ook van grote bedrijven. Investeerders ook. Zij letten niet alleen meer op financieel, maar ook op maatschappelijk rendement.’

Startups als Unilever van morgen

Alles wijst er dus op dat corporates de komende jaren sterker zullen verduurzamen, wil Haagsma maar zeggen. Zullen de sociale startups van nu dus op de lange termijn de slag om de consument winnen? Of zijn ze over, pak ‘m beet, 15 jaar alweer omvergeblazen door de Shells en Upfields van deze wereld, die plotseling groen opereren?

Doen-investeerder Chilla: ‘Ik kan me voorstellen dat de duurzame startup van nu de Unilever van dan is. Consumenten worden steeds bewuster en zijn bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Die zullen op prijsniveau concurreren met de reguliere producten.’