Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Zo werd Bol.com groot

Beursgang of niet, de geschiedenis van Bol.com is een succesverhaal. Hoe een eigenwijze manager van een online boekenverkoper een bloeiende onderneming maakte.

van wie is bol.com eigenaar geschiedenis
Thijs Huizer
Je leest nu: Zo werd Bol.com groot

Bol.com

Wat: Webwinkel
Sinds: 1999
Hoofdkantoor: Utrecht
Ceo: Margaret Versteden
Omzet:2,8 miljard euro (2021)
Werknemers: 2.500 (2021)

Wie is de oprichter van Bol.com?

Bol.com is opgericht in 1999 door het Duitse mediaconcern Bertelsmann AG, dat onder meer eigenaar is van de RTL Group. Het was een jaar voor het knappen van de internetzeepbel en er leek geen einde te komen aan de door internettechnologie gedreven groei. Grote mediabedrijven wilden hun imperium uitbouwen door spectaculaire overnames te doen of zelf een online tak uit de grond te stampen.

Zo kwam het dat Daniel Ropers, een Nederlander met Duitse roots (hij heeft een Duitse vader) en werkzaam bij McKinsey, in 1998 in opdracht van Bertelsmann een bedrijfsplan schrijft voor een online winkelkanaal. Een jaar later neemt hij een sabbatical bij McKinsey om fulltime aan de slag te gaan bij Bol.com als financieel en business development directeur.

Het gaat niet direct van een leien dakje. Zijn stijl als consultant, overal een mening over hebben, valt niet goed bij zijn andere directeuren. Hij heeft het er zo slecht naar zijn zin dat hij erover denkt om te stoppen. Zijn vrouw overtuigt hem om te blijven en een tandje bij te zetten. Een jaar later, in 1999 wordt Ropers algemeen directeur. Aan hem de taak om ‘de Amazon.com van Europa’ te bouwen.

Als de economie in 2003 in een recessie belandt, wordt het Bertelsmann toch allemaal wat te duur. Het bedrijf zet de verschillende domeinnamen in de etalage. De dan 30-jarige Ropers trekt het initiatief naar zich toe. Hij weet een joint venture op te zetten waarin drie Duitse investeerders stappen. Dat Ropers ook over de nodige ondernemerstalenten en visie beschikt, zou vervolgens duidelijk worden.

daniel ropers bol.com
Daniel Ropers was vanaf het begin betrokken bij Bol.com. Foto: Bol.com

Hoe heeft Bol.com de markt veranderd?

Bol.com is een goed voorbeeld van dat er juist in crisistijd kansen liggen. In 2003 zaten veel ondernemers en investeerders in de put, omdat ze veel van het geld dat ze in startups hadden gestoken kwijt waren geraakt. Investeerders vertelden Ropers dat ze het zich niet konden veroorloven om in de online consumentenmarkt te stappen.

Toch lag de basis van verdere groei er al wel: de eerste belangrijke investeringen in de ict en logistiek waren onder Bertelsmann al gedaan. En in Nederland had het een al een aanzienlijk marktaandeel.

Ropers beperkte zich tot het uitbouwen van de website in Nederland, later kwam daar België bij. Hij had dus een lichtere organisatie waarmee hij kon gaan varen.

Maar wat vooral belangrijk is geweest, is dat hij niet heeft bezuinigd op de marketing. Daarin is Bol.com voor de troepen uitgelopen. Door onder meer tv-reclames groeide de website uit tot een bekend consumentenmerk. Wie kent er niet het deuntje aan het einde van elke spot: ‘bo bo bol punt com’. Andere online retailers zoals Coolblue hebben die focus op marketing later gekopieerd.

Ropers is nooit het zicht op het succesvolle Amazon.com kwijtgeraakt. Hij is gaandeweg net als zijn grote Amerikaanse voorbeeld naast boeken ook elektronica en andere zaken gaan verkopen. Een slimme zet was ook het opengooien van de site voor derden. Andere partijen kunnen via het platform spullen verkopen aan consumenten. Bol.com heeft inmiddels 50.000 verkooppartners. Die zijn goed voor 60 procent van de omzet.

Hoe staat het er nu voor?

Bol.com is drie keer verkocht. Eerst aan Duitse investeerders, dan in 2008 aan twee Nederlandse private-equitypartijen: Cyrte van John de Mol en NPM Capital. In 2012 slaat Ahold toe. Het moederbedrijf van Albert Heijn en Etos telt 350 miljoen euro neer voor de grootste webwinkel van Nederland.

In de jaren erna bouwt Ahold (inmiddels Ahold Delhaize) het webwinkelbedrijf gestaag uit. In 2021 boekte Bol.com een omzet van 2,8 miljard euro. Nummer twee Coolblue zette vorig jaar 2,3 miljard euro om.

Toch is er een grote bedreiging. Het grote Amazon opende na jaren van geruchten in maart 2020 eindelijk een volwaardige Nederlandse webshop. Omzetcijfers voor Nederland geeft het Amerikaanse bedrijf niet, maar qua aantal websitebezoeken is Amazon inmiddels de nummer twee in de markt – achter Bol.com, maar voor Coolblue en Wehkamp.

Overigens gaf Daniel Ropers in 2017 het stokje door aan Huub Vermeulen. Die nam op zijn beurt eind 2021 afscheid na een carrière van ruim twintig jaar bij het bedrijf. Nu staat de Australische Margaret Versteden aan het roer bij Bol.com, een retailstrateeg pur sang die moet zorgen dat Amazon niet ook in Nederland marktleider wordt.

Daar had een beursgang bij moeten helpen. Ahold Delhaize wilde in de tweede helft van dit jaar Bol.com naar de beurs brengen. Met de opbrengst moest de groei worden gefinancierd. Maar door de slechte marktomstandigheden is dat plan voorlopig in de ijskast gezet.

Lees meer over succesvolle bedrijven: