Hoe de portemonnee van Secrid dankzij de kredietcrisis uitgroeide tot een miljoenenbedrijf

Succes laat soms lang op zich wachten. Dat is wat het verhaal van Van Geer en zijn vrouw Van Sasse van Ysselt uit Hen Haag je doet leren. Beiden werkten al ruim twintig jaar in de ontwerpwereld toen zij plotseling een product op de markt brachten dat internationaal aansloeg en miljoenen opleverde. Niks geen innovatieve VR-bril, een slimme deel-app of IoT-toepassing; het ontwerpduo brak simpelweg door met een portemonnee.

Chipknip

Om de sleutel tot hun succes te achterhalen, gaan we terug naar 1996. Van Geer en Van Sasse van Ysselt hadden toen al talloze producten ontworpen voor bedrijven als KPN, Sitecom en Quooker. Van interieurstukken tot ICT-oplossingen en medische apparatuur; niets ging te ver voor hun bureau Spirid Creation. In 1996 deed het duo werk voor Postbank, Rabobank en ING. De chipknip – een soort voorloper van contactloos betalen – kwam op de markt, en de ontwerpers maakten randproducten voor de chipknip, zoals een saldochecker en een sleutel om de betaalinnovatie in te bewaren.

Wel liepen de ontwerpers tegen een typisch ondernemersprobleem aan. Opdrachten sloten niet altijd op elkaar aan, waardoor er soms geen werk was voor het duo. In plaats van flink in te zetten op acquisitie, sleutelden de twee op dit soort vrije dagen liever aan eigen ontwerpen. Ze hoopten dat er nog eens een succesvol product uit zou vloeien.

Door hun chipknip-avontuur realiseerden de twee zich dat de portemonnee aan de vooravond stond van een transformatie. “Alles werd steeds meer met passen gedaan”, herinnert Van Geer. “Consumenten klaagden erover dat er meer en meer pasjes kwamen, maar wij zagen het als ontwerpers juist als iets positiefs.” Het duo besloot daarom maar eens een op betaalpassen toegespitste portemonnee te ontwerpen.

Bodycard

Dit werd in 1997 de Bodycard; een plastic kaarthouder. Van Geer en Van Sasse van Ysselt kregen het voor elkaar om het kaartje voor een paar gulden – en later 5,95 euro – in de schappen van de tankstations van Shell te krijgen. In tien jaar tijd wisten de ondernemers zo’n 650.000 exemplaren van de Bodycard over de toonbank te laten rollen.

Hun bureau draaide ondertussen op volle toeren door. In 2008 hadden de ondernemers zelfs twaalf mensen in dienst. Aan de andere kant van de oceaan, in de Verenigde Staten, ging dat jaar echter de grote Amerikaanse bank Lehman Brothers failliet, wat ook in Europa de kredietcrisis inluidde.

Bijna failliet

Er werd beslag gelegd op ons huis en onze spullen

Als gevolg van deze financiële malaise viel bij het bureau van Van Geer en Van Sasse van Ysselt langzamerhand “al het werk weg”. Hun personeelsbestand slonk naar slechts drie mensen. “Op dat moment was het zware shit”, herinnert Van Geer. “Er komt zoveel negativiteit op je af. We zaten op de rand van een faillissement, er werd beslag gelegd op ons huis en onze spullen.”

Toch bleek de crisis, zo weet Van Geer nu, “uiteindelijk een zegen”. Het duo besloot terug te grijpen op oude gewoonten en de vrije tijd te gebruiken om iets nieuws te ontwerpen. “Niemand kon ons een opdracht geven”, zegt Van Geer. “We hadden een computer met software, dus dachten we: laten we onszelf dan maar een opdracht geven.” Maar wat precies? Tijdens de kerstdagen van 2008 besloten de twee het te gooien op een nieuwe Bodycard. Sinds de introductie van de kaart in 1997 hadden de ondernemers deze kaarthouder welgeteld één keer een nieuw ontwerp gegeven. Tijd dus voor een nieuw ontwerp.

Apple

Maar simpelweg een Bodycard 3.0 ontwerpen, zou niet ver genoeg gaan. Er moest een volledig nieuw product op de markt komen, geïnspireerd door de oude plastic kaarthouder, maar een stuk hoogwaardiger. “We dachten: stel dat Apple ons zou vragen om een kaarthouder voor hen te maken, hoe zouden we deze dan ontwerpen?” zegt Van Geer. Het Amerikaanse techbedrijf had het jaar ervoor net zijn eerste iPhone gelanceerd, waarbij de Amerikanen – zoals altijd – sterk hadden ingezet op ontwerp. “Ons product moest zo goed zijn dat we het aan Apple konden verkopen, vonden wij.”

Geld hadden Van Geer en Van Sasse van Ysselt echter niet, terwijl de schulden zich door de economische malaise alleen maar ophoopten. Kapitaal van de bank lenen om een nieuw product te lanceren, was vanwege de bankencrisis ook al onbegonnen werk. Gelukkig voor de ondernemers konden ze tweeënhalve ton lenen van bevriende leveranciers. “Ze vertrouwden ons en vonden het sneu dat de in de shit zaten”, zegt Van Geer. “Ze vonden het oké als we pas betaalden wanneer er orders zouden komen.”

Secrid

In oktober 2009, een dik half jaar later, waren de eerste portemonnees voor het nieuwe bedrijf Secrid klaar. Het resultaat was een veelvoud aan compacte kaarthouders, waar betaalpassen eenvoudig in op te bergen zijn. Al het – geleende – geld ging op aan de productie van de portemonnees, dus er was geen kapitaal meer over voor marketing en sales.

Van Geer en Van Sasse van Ysselt kozen daarom noodgedwongen voor een do it yourself-aanpak. Ze stuurden een aantal winkels enkele testportemonnees toe. “We schreven ze: ‘Dit hebben we gemaakt, we vinden het zelf heel mooi. Probeer het maar eens een paar weken’”, zegt Van Geer. Als de retailers Secrid een mooi product vonden, mochten ze het in hun winkels aanbieden.

Iedere week deden de twee wat portemonnees op de post, om retailers na een week op te bellen. Ongeveer de helft van de retailers zag wel wat in de moderne kaarthouders van het ontwerpduo en Secrid kwam daarmee in steeds meer schappen te liggen in Nederland.

De ondernemers begonnen met een kleine oplage, maar wisten ieder jaar een productieverdubbeling te noteren. “Het is jarenlang spannend geweest of we het zouden redden”, zegt Van Geer, “maar vanaf het begin vonden de mensen ons product leuk.” De gok met Secrid heeft uiteindelijk goed uitgepakt; Van Geer stelt dat hij er nu “ruim honderdduizend exemplaren” per maand van verkoopt.

20 miljoen

Doordat de ontwerpers met Secrid inzetten op het hoogsegment – de portemonnee kost in tegenstelling tot de Bodycard vijf tientjes – krikt de kaart de omzet van het bedrijf flink op. Afgelopen jaar maakten Van Geer en Van Sasse van Ysselt een omzet van wel 20 miljoen euro. Het bedrijf is bovendien winstgevend en de ondernemers stellen weer helemaal uit de schulden te zijn.

Van Geer en Van Sasse van Ysselt zullen de retailers die hen weer op de troon hebben gehesen nooit vergeten. Ook al leven we in digitale tijden, Secrid blijft zich hoofdzakelijk op brick and mortar-retailers richten. De portemonnees liggen inmiddels in zesduizend winkels, verdeeld over zo’n zestig landen; van Frankrijk tot China en Singapore. Driekwart van de omzet komt uit bovendien verkopen van buitenlandse retailers.

Meer dan honderdduizend Secrid-portemonnees gaan er maandelijks over de toonbank.

In Nederland vinden we Secrid in speciaalzaken, De Bijenkorf en in het productenmagazine van de KLM. Van Geer hoeft allang niet meer bij retailers aan te kloppen met zijn product; de rollen zijn omgedraaid. De ondernemer krijgt veel verzoeken, maar moet nu zelf het kaf van het koren scheiden.

Zelfstandige winkels

Samenwerken met Walmart? Never nooit

Doorgaans kiezen Van Geer en Van Sasse van Ysselt voor kleine, zelfstandige winkels, het liefst familiebedrijven. “We werken liever met hen samen dan met ketens”, zegt Van Geer. “Met ketens kun je op de korte termijn veel verdienen, maar op de lange termijn is het onzeker. We bouwen liever een goed merk met onze partners. Walmart wordt het bijvoorbeeld never nooit voor ons.”

En De Bijenkorf dan, dat is toch ook een keten? “Daar zitten we omdat deze winkel ons merk een serieuze positie geeft. Het feit dat je daar ligt, geeft je merk status. Je moet dus wel op een paar plekken te vinden zijn.” Of ze willen liggen in de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay, die nieuw is in Nederland? “We zullen het afwachten.”

Antenne

Secrid leeft overigens niet puur in analoge, vervlogen tijden. Het bedrijf heeft wel een webshop, maar die is volgens Van Geer goed voor slechts “een minimale fractie van onze omzet”. “Je moet dat meer zien als antenne in de markt; een uithangbord of flagstore. De retailers daarentegen zien we als onze ambassadeurs.”

Ziet Van Geer in de onlinewereld dan helemaal geen bedreiging voor zijn businessmodel? Nee, stelt hij: “De bedreiging zou veel groter zijn als we van een paar grote online spelers afhankelijk zouden zijn. Toen we begonnen, waren er veel faillissementen in het bedrijfsleven. We dachten toen: we zien wel hoe het gaat met de retailers. Maar we hebben bijna geen last gehad van failliete klanten.”

Alle portemonnees van Secrid worden in Nederland geproduceerd. “Wij zijn niet nationalistisch, maar denken om het milieu.”

De negatieve berichten over dalende omzetten bij stenen winkels schrijft Van Geer vooral toe aan de in zijn ogen “kleurloze ketens”. “Je snapt dat ze wegvallen, want ze stralen niets uit. V&D hebben we daarom ook altijd geweigerd, want zij hadden geen kleur. Achteraf zijn we daar blij om geweest, want het leverde ons in tegenstelling tot collega-ondernemers geen problemen op.”

Chinese namaak

Wil je een A-merk zijn, dan moet er ook ruimte zijn voor B- en C-merken

4 miljoen Secrid-portemonnees gingen er tot op heden over de toonbank. Het is dan ook geen wonder dat andere partijen mee sindsdien hebben mee hebben willen profiteren van het succes van Van Geer. Van Geer heeft drie patenten op zak voor zijn product, maar alsnog zou de Secrid-portemonnee volgens hem al zo’n honderd keer zijn nagebootst, met name door Chinese en Turkse partijen.

“Wil je een A-merk zijn, dan moet er ook ruimte zijn voor B- en C-merken”, zegt Van Geer erover. “Maar als mensen inbreuk maken op onze patenten door bijvoorbeeld onze naam op het product af te drukken, dan pakken we ze aan. Dat is geen appeltje-eitje, maar we hebben inmiddels vier mensen op legal zitten en we werken samen met de beste advocaten.”

Die vier juridisch medewerkers maken deel uit van een totale organisatie van honderd werknemers. “Dat er zoveel mensen bij ons zouden werken, was aanvankelijk niet eens de inzet”, zegt een trotse Van Geer. “Ik zeg tegen ontwerpers dan ook vaak: denk goed na of je nog wel je uren wil verkopen in plaats van een product.”

Bijna-zestiger René van Geer werkt hoofdzakelijk met twintigers. De gemiddelde leeftijd van zijn werknemers is 27 jaar. Houdt je jong van geest.

Familiebedrijf

Van Geer en Van Sasse van Ysselt hebben een jonge organisatie, met een gemiddelde leeftijd van – jawel – 27 jaar. Ook hun eigen kinderen werken in het bedrijf, waarmee Secrid een waar familiebedrijf is. Wel staan de senioren zelf nog steeds aan de top van de onderneming. Niet dat ze elkaar daarom altijd zien, benadrukt Van Geer. “Vaak komen we ’s avonds thuis en zeggen we: ‘Hoe was jouw dag?’ Het kan gemakkelijk gebeuren dat je elkaar de hele dag niet ziet. Maar als we elkaar zien, hebben we altijd weer veel te bespreken.”

Dit komt mogelijk door het feit dat de twee richten op andere bedrijfssegmenten. “Van Sasse van Ysselt heeft een mode-achtergrond en richt zich meer op de mensenkant”, zegt Van Geer. “Sales en de styling, bijvoorbeeld. Ik heb industrieel ontwerpen gestudeerd aan de TU Delft, en ben dus meer bezig met innovatie, de logistiek, contracten en de cijfers.”

Lokale productie

Secrid is ook een typisch voorbeeld van een bedrijf dat lokaal produceert. Alle portemonnees worden in Nederland gemaakt, op drie sociale werkplaatsen in Haarlem, Leiden en Delft. De vijftig materialen die nodig zijn om de portemonnees te maken, komen volgens Van Geer ook “grotendeels van hier in de buurt”. Het belangrijkste product, het leer, komt volgens hem “hoofdzakelijk uit Nederland en deels uit Duitsland”.

Dicht bij huis produceren, vindt Van Geer veel gemakkelijker dan het outsourcen van productiefaciliteiten. “Als er een probleem is, ben je binnen een uur bij je leverancier. Daarnaast hebben we in Nederland hogere kwaliteitsstandaarden dan in een land als China. Je hoeft dus vrijwel nooit een zending af te keuren. De transporttijden zijn bovendien nihil, waardoor je op je kosten bespaart.”

Van Geer heeft ook enkele idealistische argumenten voor zijn ‘dicht bij huis’-benadering. “Het is erg leuk om werkgelegenheid te creëren”, begint hij. “We hebben tweehonderd productiebanen op de markt gebracht bij onze leveranciers. Dat leerden we onlangs, toen we hen vroegen hoeveel fte zij voor Secrid hebben uitstaan. Geweldig is dat.”

Milieu

Ook het milieu is voor de ontwerper van belang. “De industrie van lederwaren is van huis uit zeer vervuilend en het kost geld om milieuvoorzieningen te treffen”, legt hij uit. “Denk bijvoorbeeld aan het recyclen van afvalwater. Stel dat wij goedkoop in het buitenland leer zouden produceren, dan zit het financieel voordeel onder meer in die milieubesparing. Heel veel bedrijven halen leer uit goedkope landen, wat het milieu dus niet ten goede komt. Wij werken liever met lokale, schone bedrijven. Ik denk niet dat de wereld beter af is als alles goedkoper wordt, maar wel als alles bewuster wordt geproduceerd.”

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Maar goed, hoe ‘lokaal’ is lokaal produceren nog als je over de hele wereld producten verkoopt? Van Geer realiseert zich die tegenstrijdigheid in zijn verhaal maar al te goed. Hij geeft aan erover na te denken om portemonnees in Azië te produceren, mits de groei daar aan blijft houden.

“Maar dan eerder in een kwaliteitsland als Japan dan in China”, zegt hij. “Wij zijn dan ook niet nationalistisch, als in: alles moet in Nederland worden geproduceerd. Het draait ons echt om idealisme en gemak. Dat je dus niet een product voor de Nederlandse markt laat produceren in China. Idealiter produceer je dan dus ook lokaal voor de Aziatische markt.”

Dit artikel is geschreven door

Jelmer Luimstra

Jelmer Luimstra was journalist voor MT/Sprout. Hij schreef over startups, scaleups en nieuwe economie.