Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Producent van groentepasta Wholy Greens is de Magioni van de pastawereld

Pasta's gemaakt van bieten, wortel of pompoen, daar gaat Startup van de Week Wholy Greens de boer mee op. Om voedselverspilling tegen te gaan, werken de ondernemers uitsluitend met overgebleven groenten. Het bedrijf ligt al in zo'n 350 winkels in Nederland en zoekt een half miljoen euro om te internationaliseren. 'Met ons product eet je groenten zonder dat je het doorhebt.'

Wholy Greens Wholy Greens
Je leest nu: Producent van groentepasta Wholy Greens is de Magioni van de pastawereld

Wat is Wholy Greens?

De Haagse startup Wholy Greens levert pasta’s die voor meer dan 50 procent bestaan uit groenten, zoals bakbanaan, bieten, wortel, pompoen en spinazie. Om voedselverspilling een halt toe te roepen, maakt de startup uitsluitend gebruik van overgebleven groenten van boeren. Deze groenten zijn vaak te lelijk van vorm om in het supermarktschap te leggen, maar kunnen prima verwerkt worden tot pasta. 

Startup van de week
Iedere week lichten we een veelbelovende startup uit. De vorige afleveringen lees je hier

Om de biodiversiteit te stimuleren, wil Wholy Greens op termijn alleen met boeren samenwerken die duurzaam verbouwen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van strokenteelt, waarbij er meerdere gewassen in stroken naast elkaar geteeld worden. De startup produceert de pasta’s zelf en werkt daarvoor samen met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.

Wholy Greens opereert met zijn groentepasta’s in een markt die recent ook werd aangeboord door bijvoorbeeld het huismerk van Albert Heijn en Bonduelle. Qua concept borduurt het bedrijf verder op de groentepizza’s van Dr. Oetker-dochter Magioni, waarvan de bodems deels zijn bereid met groenten. 

Wie zitten erachter?

De startup werd in 2019 opgericht door Pieter van der Manden (37) en Walter Zantinge (37). Van der Manden werkte in het verleden bij Heineken en daarna bij een creatief bureau voor impact- en duurzaamheidskwesties. Zantinge werkte tien jaar in de bancaire sector, bij ABN Amro en ING. 

We wilden iets produceren wat de maatschappij verder zou helpen

‘We wilden iets produceren wat de maatschappij verder zou helpen’, zegt Van der Manden. Via zijn vorige baan kende hij duurzaamheidsondernemer Maurits Groen, bekend van de impactbedrijven Kipster en WakaWaka. Groen was enthousiast over het product van de ondernemers en besloot in te stappen als investeerder. Sinds deze maand is hij ook chief impact officer – een leidersrol voor impact- en duurzaamheidszaken. Wholy Greens heeft nu in totaal 12 fte’s op de loonlijst.

Wie zitten erop te wachten?

Van der Manden merkt dat zijn product door mensen uit verschillende leeftijdsgroepen gekocht wordt. Het bedrijf richt zich bij zijn marketing echter voornamelijk op ouders met jonge kinderen. Daar zit de grootste consumentengroep voor de startup, aldus de dertiger: ‘Vaak wonen zij in stedelijke gebieden en zijn ze bezig met gezonde voeding. Het avondeten kan een stressvolle gebeurtenis zijn als je kind geen zin heeft in groente. Wij nemen dit weg, want door ons product eet je groente zonder dat je het doorhebt.’ 

Hoever is Wholy Greens?

Wholy GreensVan der Manden stelt maandelijks zo’n 10.000 pakjes groentepasta te verkopen. ‘Dit willen we vervijfvoudigen richting de zomer van 2022.’ De startup richtte zich aanvankelijk uitsluitend op horeca en cateraars, maar de coronacrisis gooide roet in het eten. De ondernemers verlegden hun focus daarom naar de retail. 

Wholy Greens is momenteel beschikbaar op zo’n 350 locaties in het land, stelt Van der Manden, waaronder de Holland & Barrett, Bijenkorf, in enkele Plus- en Jumbo-supermarkten en via bezorgdiensten Gorillas, Crisp en Pieter Pot. De startup werkt inmiddels tevens samen met verscheidene Amsterdamse horecazaken en wordt onder meer geserveerd in de saladerestaurants van SLA. De Haagse startup werkt aan nieuwe soorten groentepasta’s, maar ook aan een groenterijst.

Lees ook: Jop van de Graaf (SLA): ‘We zoeken niet naar buurten vol hippe koffiezaken’

Wat is het businessmodel?

Wholy Greens verkoopt zijn pasta’s in winkels en de horeca, maar ook via de eigen website. Het gros van de omzet haalt de startup uit de winkelverkoop, zegt Van der Manden. Winst maakt het bedrijf nog niet. Het break-even point komt volgens hem in zicht zodra Wholy Greens het aantal winkels twee tot drie keer vermenigvuldigt. ‘Dat kan best snel gaan als je een partij als Albert Heijn of Picnic aansluit’, zegt de ondernemer.

Nog geld nodig?

Van der Manden, Zantinge en Groen investeerden gezamenlijk een ton in hun bedrijf. Via een crowdfundcampagne haalden ze nog eens 180.000 euro op. Nieuwe investeerders zijn welkom, zegt de ondernemer, vooral om de groei buiten Nederland aan te kunnen jagen.

Daarvoor is startup is op zoek naar een investering van een half miljoen euro. ‘We zetten momenteel onze eerste stapjes in Duitsland en België. Met een nieuwe investering kunnen we in het buitenland mensen aannemen, die ons product daar verder onder de aandacht brengen.’

Lees ook: Reliving daagt ‘fast furniture’ uit met tweedehands meubels