Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

De gewiekste marketingmachine achter Spotify Wrapped

Ook al zijn Spotify-gebruikers met miljoenen, menigeen zal zich even bijzonder voelen bij een door Spotify geserveerde terugblik op de persoonlijke muziekfavorieten van het jaar. De streaminggigant haalde zijn Wrapped-campagne deze week weer uit de online trukendoos. Achter deze feel good-actie gaat een slimme marketingcampagne schuil, die vorig jaar zeker honderdduizend nieuwe gebruikers opleverde.

Spotify
Je leest nu: De gewiekste marketingmachine achter Spotify Wrapped

Miljoenen Spotify-gebruikers zullen hem deze week weer hebben opgemerkt bij het openen van hun streaming-app: de Spotify Wrapped-video, of eh, story. In een Instagrammerig plaatjesverhaal kregen gebruikers via hun smartphone een samenvatting te horen van hun muzikale jaar, met daarin de nummers en podcasts die ze het meest hadden beluisterd. Spotify biedt gebruikers al sinds 2017 zo’n Wrapped-verhaal aan (en enkele jaren daarvoor ook al, onder de noemer Year in Review), waarmee de online speler een aardig antwoord lijkt te hebben gevonden op het top 2000-geweld en de lijstjesgekte van de traditionele muziekmedia. December, maar dan op zijn Spotify’s.

Wrapped-campagne

Spotify‘Als 2021 een film was, dan speelde jij de hoofdrol’, trapt Spotify zijn nieuwe Wrapped-verhaal af. Als gebruiker voel je je dan meteen bijzonder, al krijgen alle 381 miljoen mede-Spotify’ers net zo’n video te zien. Spotify speelt verder in op je muzikale superioriteitsgevoel door er kekke statistieken bij te leveren. Je behoort tot de 0,01 procent grootste luisteraars van een bepaalde artiest (‘bedankt ze wel even via Twitter, hè’), je hebt een bepaald nummer liefst dertig keer afgespeeld, je luisterde meer muziek dan 90 procent van de gebruikers en ga maar door.

Op het einde van de video biedt Spotify zijn gebruikers een strak gedesignde top 5 aan van hun meest afgespeelde artiesten en nummers. Om online te delen, natuurlijk. Met vier kleuropties voor achtergrondjes, want zo gaat dat in de Instagram-wereld. Een ingebouwde quiz over ons eigen muziekjaar moet ook vooral gedeeld worden, aldus Spotify. Met onze ‘BFF’s’, graag, zodat die ook ‘de uitdaging aan kunnen gaan’ (zie afbeelding rechts). Onderaan in beeld bij het verhaal staat bovendien steevast de button: deel dit verhaal.

Waar dan? Op social media, vanzelfsprekend – en dat wordt dan ook veelvuldig gedaan op bijvoorbeeld Twitter. Heel slim, want hierdoor komen niet-Spotify-gebruikers ook in aanraking met de streaminggigant. Zo’n persoonlijk muzieklijstje, waarom heb ik dat niet?, zullen Spotify-mijders denken. Fear of missing out, oftewel fomo, wordt deze strategie ook wel genoemd.

Campagne levert Spotify gebruikers op

Kritiek op Wrapped
Niet iedereen valt voor de Wrapped-reclame van Spotify, signaleert maketingblad Adformatie. Zo luidt er kritiek op het feit dat Spotify de zin ‘Er was één podcast die jou het hele jaar bezighield’ aan al zijn gebruikers toont, ook aan degenen die in het hele jaar naar slechts één podcast luisterden. Overigens bekritiseert technologieblad The Verge concurrent Apple Music dan weer van het ontbreken van een goed alternatief op Wrapped.

Werkt dat? Jazeker, zo toonde website MoEngage eerder dit jaar aan in een eigen onderzoek. De website vroeg bij zakelijk dataplatform Apptopia informatie op over de Wrapped-campagne van eind 2020. Spotify had dat jaar veel werk gestoken in zijn Wrapped-campagne. Zo was deze voor het eerst zichtbaar in de smartphone-app, in plaats van enkel op de computer. Ook lanceerde het bedrijf voor het eerst speciale deelopties en een ingebouwde quiz – die van de ‘BFF’s, ja.

Spotify-gebruikers deelden hun muziekstatistieken vervolgens en masse (waarover zo dadelijk meer). Deze – kosteloos vergaarde – Wrapped-reclame leidde tot extra downloads voor Spotify, zo blijkt: in de week waarop de Wrapped-video afgelopen jaar lanceerde, begin december, steeg het aantal Spotify-downloads volgens MoEngage wereldwijd met liefst 21 procent naar ruim 640.000 stuks. De week ervoor schommelde het aantal downloads nog rond de 530.000 stuks.

Maar wacht eens even: dat Wrapped draaide toch om het gezellige decembergevoel, het terugkijken, toch niet om het binnenhalen van platte downloads? Wie Spotify’s vierde kwartaalverslag van 2020 erbij pakt, krijgt daar vrijwel direct een ontnuchterend antwoord op. Het ‘aanspreken van een nieuw publiek’ is het doel achter Wrapped, aldus de streaminggigant. Dus tóch! Vervolgens somt het Zweedse bedrijf van Daniel Ek de successen van de campagne in 2020 op. Binnen 24 uur zou deze tot meer verkeer naar Spotify hebben geleid dan de gehele Wrapped-campagne in het jaar ervoor. Meer dan 90 miljoen gebruikers bekeken het verhaal, tegenover ruim 60 miljoen in 2019. Het Wrapped-verhaal van 2020 zou wel 50 miljoen keer zijn gedeeld, aldus Spotify.

Wrapped blijkt – bescheiden – melkkoe

Het aantal Spotify-gebruikers nam dat kwartaal met 8 procent toe ten opzichte van het vorige, tot 345 miljoen gebruikers. Spotify kreeg er bovendien 11 miljoen betalende gebruikers bij, een stijging van 7 procent ten opzichte van het voorgaande kwartaal. Bij de betaalde versie, die logischerwijs het verdienmodel van de streaminggigant spekt, krijgen gebruikers geen reclame te horen. Het moet gezegd dat deze groeicijfers niet spectaculair verschilden met resultaten uit andere kwartalen. Zo steeg het aantal betalende Spotify-gebruikers in het derde kwartaal van 2020 ook al met 10 miljoen. Desalniettemin, alle kleine beetjes zullen de Zweedse muziekpioniers verder helpen.

Volgens de meest recente cijfers van Spotify, die over het derde kwartaal van 2021, heeft het bedrijf inmiddels 381 miljoen gebruikers, van wie 172 miljoen een betaald abonnement afsloten. De groei lijkt wel wat wat te stokken. Zo steeg het aantal betalende gebruikers afgelopen kwartaal nog maar met 4 procent ten opzichte van het voorgaande, terwijl dit in het vierde ‘Wrapped’-kwartaal van afgelopen jaar nog om 7 procent ging. Maar goed, een mogelijke oplossing dient zich voor Spotify alweer aan in de vorm van een nieuwe Wrapped-campagne.