Geen producten in je winkelwagen.
Doe vooral wat de klant van je verwacht. Verwachtingen overtreffen leidt nauwelijks tot meer loyaliteit, stelt Marcel van Assen.
Klantloyaliteit in dienstverlening wordt in de eerste plaats geactiveerd door verwachtingen van de klant te beantwoorden en niet – zoals eerder werd aangenomen – die verwachtingen te overtreffen, meldt Matthew Dixon. Dat betekent dat beheersing en uitvoering van de kernactiviteiten van de organisatie in aandacht en beslissingen de boventoon moeten voeren: zorg dat je de basis tot in de puntjes beheerst. Operational excellence dus. Oftewel: een methode of een aanpak, gericht op het ontwikkelen en managen van een dienstverleningssysteem of productiesysteem dat exact doet wat de klant wil hebben, tegen de laagst mogelijke kosten.
Verspilling
Daarin schuilt een paradox, zegt Marcel van Assen, docent in de masterclass Operational Excellence aan TIAS Business School: 'Intern streeft de organisatie naar perfectie om de klant precies te geven wat hij/zij van de dienst(en) verwacht; niet minder maar ook niet meer. Goed is goed genoeg, dus tijd en geld besteed aan het overtreffen van de verwachtingen van de klant is verspilling. En dat is de kern van operational excellence: het elimineren van activiteiten die geen waarde toevoegen.'
Maar waar begint die verspilling?
Juist om die reden leveren ook disciplines als marketing, klantonderzoek en zelfs psychologie belangrijke bijdragen in het streven naar operational excellence, zegt hij: 'Alleen door de verwachtingen van de klant te kennen en te doorgronden weet een organisatie waar de waardetoevoegende dienstverlening eindigt en de verspilling begint.'
Alleen door de verwachtingen van de klant te kennen en te doorgronden weet een organisatie waar de waardetoevoegende dienstverlening eindigt en de verspilling begint.'
Meten en optimaliseren
Van Assens definitie impliceert dat operational excellence niet (alleen) een doel op zich is, maar ook een onderliggende methodiek aan zich ten grondslag heeft. Om een operationeel excellente organisatie te realiseren evalueert, standaardiseert en optimaliseert de organisatie haar processen volgens de D-P-PBOI methode: Doel, Product, Primair proces, Besturing, Organisatie & Informatie. Daarbij start je met de formulering van het uiteindelijke doel: wat moet onze dienst of ons product bereiken om aan de verwachtingen te voldoen? Vervolgens worden stapsgewijs de andere elementen geoptimaliseerd om dat doel te realiseren en te borgen. 'Optimaliseren betekent hier niet noodzakelijk de beste score in efficiency; afstemming op en ondersteuning van de andere elementen zijn leidend. Ook hier zien we dus een schijnbare managementparadox.'
Continuous improvement
De gewenste afstemming realiseren is geen reden om achterover te leunen, aldus Van Assen. 'Operational excellence vereist een cultuur van continuous improvement: een cultuur waarin iedereen werkt met gestandaardiseerde methodes voor voortdurende verbetering en dezelfde 'verbetertaal' spreekt om doorlooptijden keer op keer te verkorten en verspilling te elimineren. Immers, voor de klant is goed goed genoeg; maar voor de organisatie nooit.'
Voor de klant is goed goed genoeg; maar voor de organisatie nooit.'
