Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Hoe je ook in B2B profiteert van de customer journey-methode

In samenwerking met TIAS School for Business and Society - Bij het begrip customer journey denken we vaak aan hoe je een eindklant benadert en bedient. Maar ook voor B2B kan het begrip zijn waarde hebben, ontdekte Rudy Moenaert van TIAS School for Business and Society. Al bestaat de klant hier dan meestal uit meerdere mensen, met elk zijn eigen wensen.

customer journey B2B
Foto: Getty

De customer journey is voor geen enkele marketeer nog een nieuw begrip. Maar als we kijken naar voorbeelden, dan gaat het meestal over consumentengoederen en -diensten: reizen, verzekeringen, auto’s, of hotelreserveringen.

In B2B-markten is het begrip nog een stuk minder uitgewerkt. En dat is niet zo vreemd. De levering van maatwerkadvies voor een belangrijk account, een mondiale key-account-strategie voor een chemische onderneming, het winnen van nieuwe klanten voor een advocatenkantoor: het is, eufemistisch gesteld, toch allemaal wat complexer dan de meeste consumentenbeslissingen.

Ook voor B2B-markten

Maar als je goed kijkt, is het customer journey-model ook voor B2B-markten best geschikt. Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar Fujifilm Europe, dat in 2016 de methode inzette voor zijn strategische planning.

Een customer journey geeft de stappen weer die een klant maakt in de acquisitie en het gebruik van een bepaald aanbod – vanuit het perspectief van de klant. De neiging is uitermate groot, zeker in B2B, om alle mogelijke configuraties en stappen in een dergelijke analyse onder te brengen. Ons advies: doe dit niet! Hoe meer stappen je inbrengt, hoe minder grondig de analyse wordt. Perfectie erodeert diepgang. Beperk je tot maximaal zeven stappen. In de realiteit volstaan 5 stappen meestal ook.

Wie is de klant?

Waar het in B2B wel echt anders is dan in B2C, is rondom de vraag: wie is de klant? De ‘B2B-klant’ omvat immers vele rollen: wie bepaalt de aankoop, wie betaalt hem, en wie gebruikt hem? Deze partijen oefenen allemaal hun invloed uit op de aankoopbeslissing. Een goede customer journey-methode in B2B houdt dan ook rekening met deze diversiteit van de Decision Making Unit (DMU).

Persona’s op basis van de echte wereld

Om goed inzicht in die diversiteit te krijgen, gebruiken we meestal persona’s: semi-fictieve personen die een synthese vormen van personen in de reële wereld. Het gebruik van persona’s brengt altijd levendigheid in de discussies en analyses, maar al te vaak merken we dat ze ook een vals gevoel van herkenning bieden. Als persona’s louter de uitkomst zijn van de verbeelding tijdens de groepsdiscussie, is wat je overhoudt niet meer dan een vrolijk en geëngageerd debat over een klant die feitelijk niet bestaat.

Ontwikkel persona’s daarom liever op basis van echte segmenten, echte bedrijven en echte personen, en vraag je vervolgens af wat hun KPI’s zijn. Beperk je hierbij niet tot louter functionele doelen, verbonden aan hun job, maar denk evenzeer aan de persoonlijke doelen die deze mensen willen bereiken. Vraag jezelf bovendien niet alleen af wat ieder DMU-lid graag realiseert, maar eveneens wat ze koste wat kost willen vermijden. In economics, pains outshine gains.

Competitief voordeel

Een bedrijf heeft een competitief voordeel als klanten zijn waardepropositie (of in B2B liever: waardeblauwdruk, naar The Wide Lens van Ron Adner) als beter of anders zien dan die van de concurrentie, en als deze propositie daarnaast beantwoordt aan de andere basisvereisten in de markt.

Vraag je dus af: wat zijn de markteisen voor elk lid van de DMU? En hoe scoort jouw organisatie en jouw aanbod hierop? Faal je op één of meerdere basisvereisten? Of ben je niet echt beter of anders dan je concurrenten op die benefits waar het verschil wordt gemaakt? Of heb je de spelregels in de markt veranderd en kijkt jouw financiële directeur op van de resultaten van jouw eenheid? Wat zijn daarvan de implicaties voor je strategische agenda?

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

De methode die wij hebben gebruikt, stelt je in staat om een marktstrategie uit te dokteren waarin de klant centraal staat. Zoals een deelnemer aan de Executive Master het verwoordde: ‘Dit helpt ons om echt te begrijpen waarom we falen én slagen in de markt’.

Over de auteur
Dit artikel is geschreven door Rudy Moenaert, hoogleraar Strategische Marketing aan TIAS School for Business & Society, en Academic Director van het Executive Master of Marketing-opleiding, in samenwerking met Marcel Jonker, Head of Marketing Fujifilm Graphic Systems Europe, en alumnus van de TIAS Executive Master of Marketing.