Geen producten in je winkelwagen.
Kirsten Toeset werkte bij Unilever, onder meer als marketingmanager voor Ben & Jerry’s, maar verruilde die corporate omgeving al in 2012 om een nieuw merk kindervoeding uit de grond te stampen. ‘Ik wil altijd sneller en ben vrij ongeduldig’, zegt de 40-jarige ondernemer tegen Sprout. En ze zag een gat in de markt voor gezonde voeding voor kinderen. ‘Toen ik voor het schap in de supermarkt stond en schrok ik me te pletter. Ik heb levensmiddelentechnologie gestudeerd, dus ik weet er vrij veel van.’
Na een eerste poging met houdbare maaltijden voor in het koelvak (praktisch gezien lastig in te passen voor supermarkten) besloot Toeset zich te storten op gezonde (en biologische) tussendoortjes, ontbijt en broodbeleg. Binnen zes maanden lagen de eerste producten in het schap bij Jumbo.
Picnic
Inmiddels verkoopt De Kleine Keuken 52 producten bij zo’n beetje alle supermarkten, waaronder Albert Heijn en Picnic. Omzetcijfers of exacte verkoopaantallen deelt het bedrijf niet, wel dat er het afgelopen jaar een miljoen koekverpakkingen over de toonbank gingen. En dat het bedrijf (tien medewerkers) sinds 2015 ieder jaar 20 tot 40 procent groeit, en volgens Toeset ‘winstgevend en gezond’ is. ‘We tellen inmiddels wel mee, en zijn qua tussendoortjes de grootste.’
Met een redelijk verzadigde thuismarkt op zak is het hoog tijd om de grens over te gaan, besloot Toeset. Vier ‘bestsellers’ van het bedrijf, waaronder speltkoekjs (Dinkelkekse) en rozijntjes (Rosinchen) zijn nu in heel Duitsland verkrijgbaar bij vestigingen van supermarktketens REWE, Familia en Combi. 
De Kleine Keuken probeerde het stiekem al eens eerder Spanje en Italië, maar dat liep op niks uit. Toeset: ‘Die landen bleken een brug te ver. Die retailers werken daar heel anders en traditioneel. Er is sprake van een aantal grote producenten die de dienst uitmaken en er is veel minder ruimte voor uitdagers. In Nederland en Duitsland staan retailers veel meer open voor nieuwe merken.’
Op welk moment vond je het tijd om ook naar Duitsland te gaan?
‘We hebben nu al veel distributie in Nederland, en we zijn hier nu stabiel en winstgevend. Je wil toch blijven groeien en niet stil blijven staan. Duitsland is een land dat qua producten heel erg aansluit op wat wij maken: clean, biologisch, zonder geur- kleur- en smaakstoffen en onnodige toevoegingen. Onze missie is om kinderen over de hele wereld gezond en met energie te laten opgroeien, dat betekent bijna vanzelfsprekend dat je de grens over kijkt.’
Vanwege corona kon een lanceringsevent voor journalisten en influencers in Hamburg niet doorgaan, en werd de Duitse lancering met een webinar gevierd. Jammer voor ‘Die Kleine Küche’, zoals het merk in Duitsland heet, want het bedrijf moet het qua marketing vooral hebben van fans en het delen van kennis. Toeset: ‘We geloven in veel informatie en storytelling voor ouders, in de vorm van blogs, colleges over voeding en influencers. ’
Hoe anders is het om Duitse supermarkten te overtuigen, vergeleken met Nederland?
‘Dat is misschien wat lastiger dan in Nederland, want je moet veel geduld hebben en je moet qua productie precies voldoen aan hun voorwaarden. Maar daarna zijn Duitse retailers wat meer straight forward. Er wordt minder om dingen heen gedraaid, en ze zijn goed bereikbaar. In Nederland is er meer powerplay. Zo van: ‘Je mag blij zijn dat je bij ons in het schap ligt’.’
Het feit dat je florissante verkoopcijfers kan overleggen uit Nederland helpt wel, erkent Toeset. ‘En voordat we met Duitse retailers gingen praten hebben we alles helemaal perfect vertaald in het Duits, hebben we een Duitse website gemaakt en alle verpakkingen aangepast. Zodat ze zagen dat we bloedserieus zijn.’ De eerste resultaten in Duitsland zien er goed uit, zegt de ondernemer, ‘maar voor een stevige conclusie is het nog wat te vroeg’.
Afgelopen december werd de baby-chocoladepasta van De Kleine Keuken door Foodwatch uitgeroepen tot ‘meest misleidende product’. Wat deed dat met je als ondernemer, en wat voor gevolgen heeft die kwestie gehad?
‘Het gekke is dat we fan zijn van Foodwatch, maar waar we ons in vergist hebben is dat de discussie niet over de inhoud is gegaan. We konden bijvoorbeeld niet met hen overleggen over de ingrediënten, het ging echt over de naam van het product. Oftewel, het zou niet geschikt zijn voor baby’s, ongeacht wat er in zit. We vonden dat geen prettige ervaring.’
‘Nu we wat groter zijn beseffen we dat je meer kritiek krijgt als je met je kop boven het maaiveld uit begint te steken. Maar we leerden ook dat je stil moet zitten wanneer je geschoren wordt en dat je dan juist geen gas moet geven. We zijn de discussie aangegaan, maar dat bleek niet de bedoeling. Uiteindelijk valt de schade mee en hebben onze fans ons gesteund. We staan inhoudelijk nog echt achter het product.’
We zijn de discussie aangegaan, maar dat bleek niet de bedoeling
Wat Toeset betreft, was de kwestie deels het gevolg van het feit dat De Kleine Keuken een bestaande categorie anders benadert. ‘We zijn wel de uitdager in het schap en zeggen dingen die andere bedrijven niet zo leuk vinden. Dat onze producten bijvoorbeeld geen geraffineerde suikers bevatten vinden andere bedrijven lastig, want die gebruiken het nog wel. Ook een organisatie als Foodwatch wordt gevoed door mensen en bedrijven die er iets van vinden.’
Zou je onder de hoede van je vorige werkgever Unilever meer impact kunnen maken, zoals ook ondernemers als de Vegetarische Slager en Magioni kozen voor een exit naar een groot bedrijf?
‘Voorlopig nog niet. Ik heb gezien dat je dan een bepaalde eigenheid verliest. Je moet mee in de gehele organisatie. Het is niet zo dat je bedrijf als een soort satelliet kan blijven opereren. Ben & Jerry’s is nu ook gewoon onderdeel van Unilever. En nee, die belletjes (van een Nestle of Unilever, red.) heb ik nog niet gehad.’
Nog meer nieuwe plannen die we alvast moeten weten?
‘We willen op termijn ook naar Scandinavië, maar laten we eerst maar eens Duitsland veroveren en onder controle krijgen. We zijn een klein bedrijf dat met eigen geld groeit, het is belangrijk om dat gecontroleerd te doen. We hebben ooit een investeerder aan boord gehaald, en dat bevalt heel goed, maar we hebben op dit moment geen investeerders nodig om verder te groeien.’
Ik vind het prettig om gecontroleerd te groeien
‘Ik vind het ook prettig om gecontroleerd te groeien. Je team kan het beter aan, je bent niet afhankelijk van een derde partij en je kan een fanbase opbouwen. Als je te veel distributie hebt en te weinig fans, dan gaat het mis. Te veel fans en te weinig distributie is ook niet goed. Die twee aspecten wil je gelijk laten oplopen. Het is misschien een andere keuze dan sommige andere ondernemers, maar wij zijn heel blij met 20 tot 40 procent groei per jaar.’
