Zo wordt jouw bedrijf niet ‘geüberd’

Wanneer is een bedrijf disruptief? Durfinvesteerder Maxwell Wessel geeft een definitie en waarschuwt managers van de gevestigde orde.

In de Harvard Business Review stelt Wessel dat de term 'disruptief' verschillend kan worden gedefinieerd. Over de drie volgende voorwaarden is bijna iedereen het wel eens. Een product moet (1) goedkoper en (2) toegankelijker zijn en vervolgens (3) worden geproduceerd op basis van een verdienmodel dat structureel goedkoper en efficiënter is dan de bestaande alternatieven.

Belang

De karakteristieken van deze drie voorwaarden zijn van belang voor potentiële slachtoffers van disruptie. Het is namelijk lastig om goed in te spelen op de verandering vanuit een niet up-to-date business model. Dat zou haast vereisen dat je honderden medewerkers ontslaat en je core business op de schop moet. Met kapitaalvernietiging van miljoenen euro's tot gevolg.

Apple en goedkoop

Wanneer we terugkijken naar de bedrijven die sectoren op hun kop hebben gezet, zijn ze normaliter gestart in het goedkope segment. Doordat de producten van die ondernemingen betaalbaarder waren, spraken de producten groepen aan die daarvoor nooit binnen bereik van de bestaande markt waren. Zo was Apple ooit goedkoop door het aanbieden van computers voor 1.000 dollar. Een bedrag dat – groepen – studenten konden betalen. Die generatie had in de wildste dromen nog niet kunnen fantaseren over de aanschaf van één van de andere aanbieders van personal computers op dat moment.

Winstgedreven

Toch was het lage segment wel het begin, maar nooit de basis van het nieuwe product was. Het was een bijproduct. Waarom? Omdat een nieuwe marktspeler gedwongen is om betere producten te bieden op een volwassen markt. De gevestigde bedrijven lieten zich door een ander aspect beperken. De grote bedrijven hebben – te – veel bestaande kostenstructuren en focussen zich op het laten stijgen van de marginale winst.

Uber

Om terug te komen op het voorbeeld van Clay Christensen: Is Uber disruptief? Het antwoord ‘Nee, want ze begonnen vanuit een duurder marktsegment’ zou verkeerd zijn. Een juiste reactie zou zijn dat het platform is ontwikkeld voor de duurdere markt. Maar vervolgens wordt het product – namelijk de app –  ook gebruikt voor de goedkope markt. Want het gebruiksgemak van die applicatie is uiterst eenvoudig te kopiëren. De taxi-bedrijven reageerden binnen de voor hen bekende kaders. Ze wilden regulering afdwingen om hun auto’s en bestuurders te beschermen. Maar over de lange termijn leidt een korte termijnreactie tot verlies.

Disruptiediscussie

De lopende discussie over de term disruptie missen dat er iets nieuws gaande is in de innovatieve wereld, aldus Wessel. Met nieuwe inzichten uit recente disrupties, zoals Netflix, Google en Uber kan vooruit worden gekeken. Die spelers maken producten die goedkoper en toegankelijker zijn dan hun concurrentie. 
Maar een goedkope start is geen basis voor succes. De basis is om een behoudende industrie te 'disrupten' met een mix van sterke data. Wessel's advies: start met de bron van de data, om dan verder te bouwen aan een bruikbaar systeem om de gevestigde orde aan te vallen.

Maxwell Wessel (@maxwellelliot) is vice-president van Sapphire Venture Capital, investeerder voor NextgenAngels, adviseur voor ClayChristensen en schrijft voor Harvard Business Review en Longlogic.