Zo werd Porsche onaantastbaar

Toegegeven, helemaal ongevoelig voor de crisis is zelfs Porsche niet. Europa kocht het afgelopen kwartaal minder 911’s, Panamera’s en Cayennes. Heel Europa? Nee: in der Heimat ging de afzet met een kwart de hoogte in. En wereldwijd groeide Porsche in de eerste maanden van 2013 ook weer stevig, met een vijfde. Winst? Meer dan een half miljard euro verdiende het befaamde merk uit Zuffenhausen. 36.000 Porsches leverden een kwart van de concernwinst van Volkswagen, dat in totaal 2,3 miljoen auto’s verkocht.

De legende: 911

Ingenieur en Mercedeswerknemer Ferdinand Porsche begon in 1931 voor zichzelf met ‘Dr. Ing. h. c. F. Porsche GmbH’, zoals de fabrikant nog steeds heet. Hij legde eerst de basis voor de KdF-wagen, de latere Volkswagen Kever, voordat hij en zoon Ferry na de oorlog met onderdelen van die pruttelbak een vlotte coupé ontwierpen. Die 356 vierde vele successen op de weg en in de showroom, maar het was kleinzoon Butzi Porsche die tekende voor de 911, de legende die al vijftig jaar op ieders netvlies staat.

De crisis: bijna failliet

Terwijl de Porsche-posters altijd boven jongensbedjes hingen, bleek een icoon als de 911 onvoldoende om een onderneming mee overeind te houden. De sportwagenbouwer lag begin jaren negentig zelfs vrijwel op zijn gat: werden in 1986 nog 50.000 Porsches verkocht, in 1992 waren het er nog maar 14.000 en spoot het geld eruit. De beurskrach van 1987 en de recessie in de VS raakten de verkopen daar hard, Porsches werden oudbakken gevonden en te duur. Niemand wilde zijn vingers nog branden aan de noodlijdende sportwagenfabrikant.

De redder: Wiedeking

Nou ja, Porsche-manager Wendelin Wiedeking wilde wel een poging wagen. De ingenieur werd bevorderd tot ceo en haalde vanaf 1992 flink de bezem door het bedrijf. En omdat desperate tijden om drastische maatregelen vragen, haalde hij hulp uit onverwachte hoek. Hij liet Japanse ingenieurs overkomen om de mensen van Porsche bij te spijkeren in de principes die de Japanners toepassen bij hun productie en ontwikkeling. Een shock voor de trotse Duitsers, maar hard nodig: in een land met de hoogste lonen ter wereld moeten je productiviteit en kwaliteit ook van topniveau zijn.

Het herstel: lean production

Dankzij het clubje voormalige Toyotamanagers dat Porsche aanvankelijk horendol maakte met hun adviezen en kritiek slaagden de Duitsers erin met Lean Manufacturing methodes de auto’s met minder mensen te maken, sneller en met een hogere kwaliteit. In plaats van zes weken werd er nog maar vijf dagen aan een auto gewerkt en de voorraden werden gedecimeerd. Binnen drie jaar na de Japanse invasie kon Wiedeking al winst rapporteren. En die had hij hard nodig om te investeren in nieuwe modellen.

De groei: Cayenne en Panamera

Die nieuwe modellen leidden zo mogelijk tot nog meer controverse. De kleine en ‘goedkope’ Boxster trad in de voetsporen van de ‘Audi’-Porsche 924 en bevond zich dus nog op bekend terrein, als instapmodel voor kopers die konden doorgroeien naar een ‘echte’ 911. Maar de aankondiging van de Cayenne in 1998 was pas echt vloeken in de kerk van Porschefanaten: een SUV-tractor met het edele Porsche-embleem op de kap? Geen denken aan. Wiedeking zette de entree in het nieuwe segment door – het hielp dat Porsche nog steeds in handen was van de familie, die hem steunde.

En hij kreeg daverend gelijk. De Cayenne werd het best verkopende model in de geschiedenis van de sportwagenfabrikant. Recenter wist Porsche zijn merknaam nog verder op te rekken: er verschenen diesels in de Cayenne en er kwam een vierdeurs bij, de Panamera. Vorig jaar verkocht Porsche 143.000 auto’s; tien keer zo veel als in crisisjaar 1992, 105.000 daarvan waren SUV’s en vierdeurs sportlimousines.

De sleutel: het merk

Zonder de Japanners was Porsche nooit uit de verliezen gekomen, zonder de Cayenne waren de volumes beperkt gebleven en had het merk het zelfs in zijn eigen niche lastig gehad. Maar wat Porsche werkelijk groot maakte, en zorgde dat het meer per verkochte auto verdient dan welke concurrent dan ook, is zijn merk. Porsche is hét premiummerk naast die andere Duitse toppers Mercedes, BMW en Audi. En die premiumstatus heeft het sinds het tijdperk-Wiedeking zorgvuldiger dan ooit onderhouden.

De lat: premium

Over wat een merk tot premium maakt, zijn boeken vol geschreven. Porsche fungeert daarin steevast als schoolvoorbeeld, omdat het zijn huiswerk zo goed heeft gedaan:

• Porsche waakt om te beginnen over de status die made in Germany wereldwijd heeft: alle Porsches worden in Duitsland (af)gebouwd.
• De kwaliteit en betrouwbaarheid van de producten die het levert, staan buiten kijf: 70 procent van alle Porsches ooit gebouwd rijden nog;
• Snelheid is een volgende ingrediënt dat de premiumstatus overeind houdt: Porsches zijn altijd bloedsnel – wie wel eens 260 in een Cayenne (een SUV!) heeft gereden, blijft lang onder de indruk;
• Innovatie: Zuffenhausen is een luilekkerland voor ingenieurs die tot het gaatje willen gaan met R&D. En dat is nodig ook: er zijn genoeg auto’s die de 300 halen, maar als ze dat 10 jaar lang moeten volhouden, komt een ontwikkelafdeling niet weg met half werk. Heel slim is het, dat Porsche zijn mensen ook ‘uitleent’ aan derden: zo kon het een R&D-afdeling in de lucht houden die vele malen groter is dan zijn eigen omzet zou rechtvaardigen;
• Design: dat een stijlicoon als de 911 zijn oervorm nooit heeft afgelegd, wil niet zeggen dat Porsche design als bijzaak beschouwt. Sterker nog: onder eigen merk en voor derden ontwerpen designers onder Porsche-vlag alles van keukenapparatuur tot mobiele telefoons.
• De racesuccessen die bij de sportieve claims van het merk horen, houden ook aan. Zo bouwt het merk door aan misschien wel de belangrijkste asset voor een premiummerk: een rijke historie vol technische en sportieve mijlpalen.  

Het drama: de overname van/door VW

Wendelin Wiedeking heeft inmiddels zelf tijd genoeg om colleges te geven. Hij overspeelde in een onnavolgbare soap zijn hand in een poging zijn vaste partner Volkswagen Groep over te nemen met Porsche. Gecombineerd kon Porsche-VW zich buitenlandse kapers en Brusselse milieufanaten van het lijf houden, maar de overname ontaarde in een partij armpje drukken waarbij de Porsche-clan Wiedeking uiteindelijk liet vallen en VW onder leiding van Porsche-kleinzoon Ferdinand Piëch boven kwam te liggen. Sindsdien is Porsche één van de vele VW-dochters. Herstel: de beroemdste, meest winstgevende VW-dochter met het sterkste merk van de hele stal.