Geen producten in je winkelwagen.
Hoe moet een manager inspelen op de nieuwe rol van leiderschap binnen Agile werken? Een gesprek met 'Agile Marketing' auteur Adrie Dolman.
Waarom is er volgens jou helemaal geen marketingafdeling meer nodig?
Zodra mensen bij een afdeling horen, gaan ze de belangen van de afdeling behartigen. In Agile Marketing behoren mensen bij een multidisciplinair team dat end-to-end waarde genereert, waardoor ze de waarde voor de klant gaan behartigen. Op deze manier voorkom je silo-vorming in een organisatie en bevorder je het multidisciplinair samenwerken.
Wat versta je onder een customer delight strategie?
Het Kano-model geeft hier een mooi inzicht. Daar waar een klant een verwachting heeft, bestaat ook de mogelijkheid dat een klant ontevreden is. Daar waar een klant een wens heeft, kun je voor een tevreden klant zorgen door deze wens te vervullen. Maar als je waarde voor klanten kunt genereren waar nog geen verwachting is, dan overstijg je het niveau waar klanten tevreden of ontevreden over kunnen zijn. Je verrast klanten door hun leven ongevraagd mooier te maken. Dat straalt uit dat je om jouw klanten geeft. Je raakt jouw klant daarmee in de emotie en maakt jezelf daarmee aantrekkelijker dan de concurrenten, waardoor een groot vertrouwen ontstaat en klanten een sterke voorkeur krijgen voor alles wat jouw organisatie kan bieden. Klanten gaan jou aanbevelen en je trekt klanten aan als een magneet.
Kijk maar naar Tesla, die klanten weet te verrassen en verwachtingen overstijgt, waardoor klanten bereid zijn om in de eerste weken na bekendmaking massaal de nieuwe model 3 te reserveren en hier ook voor te betalen. En dat terwijl de auto nog gemaakt moet worden en pas over twee jaar leverbaar is.
Lees ook: Zo opent Elon Musk zijn 'gigafabriek'
Waarom is management volgens jou waardevoller dan ooit?
Managers zijn in de traditionele organisatie een soort controleur geworden. Het middle management is een doorgeefluik geworden, die afhankelijk van de eigen belangen filtert wat wel of niet wordt doorgegeven. Dat is alles behalve het genereren van waarde voor jouw klanten. Integendeel, je belemmerd het genereren van de hoogste waarde voor jouw klanten. De waarde van management is wat dat betreft negatief.
In agile marketing maakt het senior management radicale keuzes om alleen activiteiten te ontplooien die waarde voor de klant opleveren en de rest als verspilling te elimineren. Het middle management gaat de teams faciliteren en coachen, waardoor de teams in staat zijn om in zelforganisatie de hoogste waarde in de markt te genereren. Dus managers hebben minder hiërarchische macht, maar worden wel vele malen waardevoller in vergelijking tot de traditionele organisatie. Ze dragen actief bij aan het genereren van waarde, in plaats van dat ze het waardegeneratieproces vertragen en belemmeren.
En hoe verhoudt zich dat tot het idee van de zelforganiserende organisatie? Dat betekent toch ook juist: minder managers?
Klopt, er zijn in de Agile Marketing organisatie minder managers nodig. Traditionele managers zijn overbodig. Ook management zal moeten transformeren naar een nieuwe rol in de organisatie.
Wat zijn de inzichten die nog niet eerder zijn verschenen?
Een lean business canvas dat het beste uit drie werelden samenbrengt: design thinking, lean start-up en het running lean. Het raakt daardoor precies de kern van Agile: 1 doel, 10x beter en 10x sneller.
Wat is de Agile Marketing Mix anders dan de gewone marketingmix, en wat kunnen we precies met het DOEMLA-model?
In het begin had de markeer voldoende aan de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. De stroming die daarna volgde zette de klant centraal en maakte gebruik van co-creatie. De klant deed mee in de ontwikkeling dus er was een natuurlijke aansluiting tussen klantbehoefte en propositie. Hierdoor kon promotie grotendeels vervangen worden door de juiste communicatie.
Daarna kwam het inzicht dat de klant niet het beste kan aangeven wat zijn eigen behoeften zijn, maar dat we de klantbehoefte moeten gaan ontdekken door empirisch onderzoek. Total Cost of Ownership werd belangrijker dan prijs en wederom was alleen de juiste communicatie beter dan promotie. Nu we dit allemaal kunnen, is het marktleiderschap nog slechts weggelegd voor organisaties die de verwachting kunnen overstijgen met Customer Delighters. Daarvoor zijn innovatieve partijen zoals Amazon, Apple, Tesla en Airbnb inspirerende voorbeelden.
Adrie Dolman schreef het boek Agile Marketing, hoe bedrijven sneller kunnen innoveren en duurzamer concurreren kunnen gebruiken als marketingstrategie.
