Geen producten in de winkelwagen.
Waarom zou Amazon, ‘s werelds grootste online retailer de fysieke wereld betreden door boekwinkels te openen? Echte winkels, in een pand middenin een stad. Wat gebeurt er wanneer online giganten de fysieke wereld binnenstappen? Hoe ziet een winkel gerund door algoritmen eruit?
Als fanatieke lezers hielden deze vragen ons bezig toen we tijdens een business trip naar New York middenin Manhattan een Amazon Books aan troffen. In het licht van de huidige discussies over algoritmes die delen van ons leven (zouden) overnemen, is het interessant om te zien hoe het zou zijn om te winkelen bij een datagedreven boekwinkel.
Wanneer we de Amazon Books (7W 34th Street) betreden voelen we het meteen: hier draait alles om boeken! De boeken staan met de cover naar je toe en niet met de rug, zoals je gewend bent in de meeste winkels. Dat is wellicht nieuw voor een boekenwinkel maar voelt heel vertrouwd. We zijn het ook gewend op het scherm wanneer we online zoeken naar boeken en het doet sommige generaties ook denken aan muziekwinkels van vroeger. Het is een simpele maar effectieve twist die ervoor zorgt dat je op een andere manier kijkt. Het prikkelt je nieuwsgierigheid en stimuleert de honger voor nieuwe boeken en nieuwe kennis.
Kennis
De grootste innovatie zit hem echter in de manier waarop Amazon haar kennis gebruikt. Kennis over wat mensen willen. Zoals in elke boekwinkel zijn er afdelingen per type boek. Maar er zijn enkele interessante verschillen. Zowel qua collectie (‘Alleen heel populaire titels’) als informatie (‘97% van de reviewers beoordeelden dit boek positief’).
In andere woorden: online betreedt de fysieke wereld. Met enkele verschillen natuurlijk. Waar je online bijna elk boek kunt vinden is de diepte van de aanwezige collectie bij Amazon Books beperkt. Een probleem? Niet echt want Amazon streeft ernaar je welk boek dan ook binnen 24 uur te leveren.
Hier staat de klant pas écht centraal
Vooropgesteld dat wij boeken op papier lezen, en die ook heel graag in een stenen winkel kopen (maar ook online graag zoeken naar nieuwe boeken), zijn we echt positief verrast door ons bezoek aan Amazon Books. Het personeel is vriendelijk en we vinden het ook wel iets hebben, die covers die je aankijken. En we zijn echt fan van de aanbevelingen door andere lezers. Of wat critici zouden noemen ‘aanbevelingen door algoritmes’.
“Elke dinsdag wordt onze collectie ververst op basis van what ‘hot’ is en wat niet.”, zegt Chris Austin, van de verkoopafdeling van Amazon Books. Volgens Austin staan de boeken met de cover naar voren omdat uit testen is gebleken dat klanten dit liever zien. Dat en die aanbevelingen door klanten zorgen ervoor dat het echt vanuit de klant is opgebouwd.
Amazon-boekverkoper Chris Austin
Voorheen maakten mensen een foto om het vervolgens online te bestellen
“We blijven zoeken naar verbetering, zodat elke mogelijke bezoeker zich hier thuis voelt. We zien dat mensen echt op ontdekkingstocht gaan en boeken kopen die door andere klanten online goed beoordeeld zijn. Zo adviseren klanten elkaar, en kunnen we ze nog beter van dienst zijn. Of je nu precies weet wat je zoekt als je binnenkomt, of dat je juist inspiratie komt zoeken, iedereen heeft een ‘good time’ hier in de winkel. We proberen drempels weg te nemen zodat mensen iets vinden wat ze willen. Voorheen liepen veel mensen tegen een boek aan in een stenen boekwinkel, maakten een foto om het vervolgens online te bestellen, om wat voor reden dan ook. Dat gaat veranderen.”
De MAYA-regel
We vragen ons af wat onze positieve eerste indruk precies verklaart. We hebben onze favoriete, dierbare boekwinkels in binnen- en buitenland en hadden ons eerlijk gezegd ingesteld op een winkel die ‘door algoritmes zou worden gerund’, en niet door kenners. Maar we blijken ons enorm te vermaken. Hoe kan dat?
Opeens valt het kwartje: Amazon lijkt principes toe te passen die Raymond Loewy, de ontwerper die bekend werd met zijn ontwerpen van auto’s, treinen en NASA’s Skylab, en iconische logo’s zoals die van Shell, Lucky Strike en US Postal Service. Loewy leek altijd precies te begrijpen welke nieuwe dingen mensen echt leuk zouden vinden. Hij vatte dat samen in de MAYA-regel: Most Advanced, Yet Acceptable. Oftewel, heel vooruitstrevend, maar wel acceptabel.
Loewy stelde het gedrag van klanten centraal. “Eerst het gedrag van mensen begrijpen en dan producten bouwen die op hun gewoonten aansluiten”, was zijn devies. Maar waar Loewy en zijn team soms maanden besteedden aan het bestuderen van consumentengedrag, doet Amazon dit continu. Op een schaal en met een snelheid die in Loewy’s tijd niet voor mogelijk werd gehouden.
Eerst het gedrag van mensen begrijpen en dan producten bouwen die op hun gewoonten aansluiten
Minimum Viable Shop
Terwijl Amazons Chris Austin enthousiast vertelt, vragen wij ons af of de collectie bij Amazon Books niet te klein is voor de klant die precies die ene titel wil meenemen tijdens zijn bezoek. We denken dat er in dat geval vaak toch nog een online-zoekactie en online-bestelling zal volgen. Wat Amazon betreft doe je dat in de winkel, via je mobiel of de Kindle van de medewerker terwijl je daarbij je Amazon Prime-loyaltykaart gebruikt.
De vraag is Amazon Books een blijvend succes wordt, en of dit een blauwdruk wordt voor andere retailers. Zoiets vind je alleen uit door te (blijven) experimenteren. Misschien heeft Amazon met Amazon Books wel de Minimum Viable Shop ontwikkeld (naar Eric Ries’ Minimum Viable Product). Net als tech-bedrijven uit Silicon Valley is dit de weg voorwaarts voor de techgigant uit Seattle.
Amazon Books lijkt ook een slimme manier om mensen kennis te laten maken met andere Amazon-diensten, zoals de praatpaal Amazon Echo. En vooral om lidmaatschappen te verkopen voor het Amazon-abonnement Prime. de dienst waar al driekwart van de huishoudens op geabonneerd is. Dat wordt ook duidelijk bij de kassa: “Heeft u nog geen Prime? Nou, dat zou u bij deze aankopen zo’n 60 dollar hebben gescheeld hoor!”
Als het bedrijf van Jeff Bezos iets van plan is, dan maken ze er serieus werk van, merken we. De man achter kassa begrijpt dat Amazon Prime een strategische keuze is. Zijn rol is om ons niet alleen vriendelijk te helpen maar ook nog eens te wijzen op het voordeel dat we laten lopen….
When digital gets human
We zijn heel benieuwd wat voor impact dit soort experimenten gaat hebben op het straatbeeld. Als Haarlemmer en Utrechter zijn we leuke winkelstraten en hele goede boekhandels gewend. Hopelijk kunnen (ook kleinere) retailers zichzelf opnieuw uitvinden door te leren van de manier waarop een online gigant als Amazon stenen winkels gebruikt om haar merk te laden.
Veel retailers experimenteren met winkels zonder personeel, waaronder ook Amazon zelf met Amazon Go. Bij Amazon Books, waar een groot team op de winkelvloer actief is om bezoekers te helpen, ervaren we onverwacht wat onze vriend Steven van Belleghem zo mooi verwoordde met When digital gets human. “We hebben geweldige mensen hier in de winkel, er is chemie tussen klanten en personeel”, zegt Chris Austin, terwijl we de winkel geïnspireerd verlaten, beiden met een tas vol met boeken.
Op naar de toekomst. Want zoals Jeff Bezos zegt, het is altijd Day One (maar daarover een volgende keer meer).
