Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Waarom niet kiezen vaak de beste keuze is

V&D vd.nl
Foto: Flickr

Waarom is het slechts een kwestie van tijd tot V&D ten onder gaat terwijl Miele juist weer booming is? De kracht van geen keuze maken.

Dát je als bedrijf in deze woelige tijden van tijd tot tijd een nieuwe strategie moet kiezen en je businessmodel daarbij moet aanpassen, spreekt bijna voor zich. Een bedrijf dat blijft doormodderen en vasthoudt aan business as usual, graaft al snel zijn eigen graf. ‘Kijk naar V&D, dat jaar in, jaar uit slecht presteert. Daar moeten hoognodig ingrijpende veranderingen worden doorgevoerd. Veel ingrijpender dan tot dusver gebeurd is’,  zegt Patrick van der Pijl, ceo van Business Models Inc., dat bedrijven adviseert bij de keuze van hun businessmodel. 

Drie waardedisciplines

Veel consultants die bedrijven adviseren bij een ingrijpende heroriëntatie maken gebruik van het strategische model van Treacy en Wiersema uit The Discipline of Market leaders, waarin ze stellen dat organisaties een duidelijke keuze moeten maken uit één van de drie waardedisciplines: Operational Excellence (uitmuntende prestaties van operationele processen, lage productiekosten, effectief productieproces e.d.), Customer Intimacy (waarin de relatie met de klant centraal staat) en Product Leadership (uitmuntende, vaak innovatieve producten).

Geen keuze maken

Treacy en Wiersema waren de eersten die toegaven dat een bedrijf op meerdere fronten tegelijk kan excelleren. De laatste jaren hameren nogal wat auteurs erop dat dit zelfs noodzakelijk is. ‘Onze stelling is dat de ondernemers die weigeren te kiezen tussen de drie waardedisciplines juist een stap verder zijn’, schrijft bijzonder hoogleraar Operational Excellence Marcel van Assen. ‘In de praktijk blijkt dat het onverstandig is om slechts op één gebied te excelleren’ vindt Edwin Muilwijk, auteur van Handleiding Marketingplan. ‘Het is onwaarschijnlijk dat de marktleider binnen een bepaalde branche zeer goed presteert op één dimensie en zeer slecht op de overige. Eigenlijk moet elke organisatie concurrerend presteren op alledrie de strategieën.’

Customer Intimacy boven alles

Van der Pijl is nog stelliger: met Product Leadership of Operational Excellence – hoe belangrijk die ook kunnen zijn – red je het niet, er is maar één juiste strategie: Customer Intimacy. Ga maar na, zegt hij: ‘Productleiderschap en Operational Excellence is moeilijk aangezien productcycli steeds korter worden en hardware al snel een commodity wordt. Voor je het weet wordt je product in China tot in detail nagebouwd en hier voor een fractie van jouw prijs op de markt gebracht. Je kunt je daar alleen tegen wapenen door de band met de klant nauw aan te halen.’

Behoefte van klanten kennen

Een bedrijf dat goed op de hoogte is van de behoeften van zijn klanten, kan dat. Soms hoeft het daarvoor niet eens te investeren in uitbreiding of verbetering van zijn producten en diensten. ‘Uber bijvoorbeeld, weet precies met hoeveel euro het op een regenachtige dag de prijzen van een taxiritje omhoog kan gooien, zo goed kan het de behoefte van de klant inschatten’, aldus Van der Pijl. Maar vaak zal een bedrijf wel echt moeten innoveren. Dit geldt zeker voor productiebedrijven: die kunnen door dienstverlening klanten aan zich binden.

Er valt niets te verbeteren

Miele is een productiebedrijf dat die omslag al succesvol heeft weten te maken. De producten van Miele zijn goed ('Er is geen betere', stelt het bedrijf zelf), maar dat levert de nodige problemen op. Nóg betere producten maken kan, maar is moeilijk. Want wat valt er nog te verbeteren aan een stofzuiger of wasmachine? Bovendien is het niet altijd even profijtelijk, gezien de vele copy cats onder de concurrentie. Miele kiest er daarom voor om de band met de klant te verbeteren.

Miele: het nieuwe Nespresso

Naast de aloude stofzuiger en stofzuigerzak biedt Miele nu ook wasmiddelen. Het bedrijf gaat op grote schaal wasmiddelen produceren en verkopen. Bestellen is mogelijk via internet. 'Buiten de dealers om, net zoals Nespresso doet met z'n cupjes', zegt Van der Pijl. Grote voordeel: Miele versterkt de band met de klant in plaats van met de dealer, en hoeft de winst op de verkoop van alle producten niet te delen.
Daarnaast heeft Miele allerlei diensten in de markt gezet. Zo kun je een serviceverzekering afsluiten en bij Miele een afspraak met een monteur te maken. Wie wil, kan in het Miele Experience Center deelnemen aan productdemonstraties en kookworkshops van chefkoks.

20 procent klantgerichte innovatie

In 2013 werd Miele in Duitsland gekozen tot 'beste merk ooit'. Of Miele erin slaagt die positie te handhaven, is uiteraard nog maar de vraag. Nogmaals, zegt Van der Pijl, dat hangt ervan af of het bedrijf erin slaagt om zich te blijven richten op de klant. Hij raadt bedrijven aan zeker 20 procent van hun personeelsleden vrij te maken om zich te richten op klantgerichte innovatie. ‘Dat gebeurt te weinig. Hierdoor verzanden bedrijven te vaak in aannames over wat klanten willen, zonder het te checken.’

De val van V&D

Waarmee het gesprek weer op V&D komt. ‘Ze denken dat de typische klant een blonde vrouw is van 35 met twee kinderen die binnen een straal van 10 km woont en af en toe op bezoek komt. En ze zijn overtuigd dat de afdeling inkoop van V&D wel even kan bepalen wat die klant moet kopen.’ Onzin natuurlijk, volgens Van der Pijl, al was het maar omdat steeds meer mensen in dit digitale, transparante tijdperk beter geïnformeerd zijn en de huismerken van V&D niet willen hebben.

Klant niet willen kennen

Producten die ze vroeger bij een warenhuis als V&D kochten, schaffen ze nu bovendien vaak via internet aan. ‘Je zou het aantal filialen van V&D kunnen terugbrengen van 67 naar 27, en veel meer online verkopen’,  zegt Van der Pijl. En in de winkels die overblijven? ‘Bijvoorbeeld op gebied van kleding een basislijn met maten neerleggen en een groot touchscreen ophangen voor bezoekers waarmee ze die producten rechtstreeks bij de fabrikant kunnen bestellen. Maar ik zie dat allemaal niet gebeuren. Bij V&D hebben ze echt geen idee wie hun klanten zijn, en de wil ontbreekt om erachter te komen.’

 

Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:

 

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?

 

Beeld via Flickr