Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Waarom marketing in 2013 meer budget krijgt

De crisis is nog steeds niet op zijn einde. Dus moeten veel afdelingen de broekriem nog strakker aanhalen. Maar dat geldt niet voor marketing, stelt Podiumauteur Jos Veldwijk.

Christine Moorman, grondlegger en directeur van CMO Survey, voorspelde in 2012 dat het marketingbudget van bedrijven verder zal stijgen. Een opvallende uitspraak in tijden van economische tegenwind. Christine baseert zich op een duidelijk zichtbare trend uit recent onderzoek. Het marketingbudget van bedrijven stijgt en die trend zet door. Maar welke redenen zijn hiervoor te noemen? Christine onderbouwt haar bewering met zes verschillende argumenten:

1. Nieuwe functies, taken & verantwoordelijkheden

Marketing pakt een leidende rol in het beheer van de sociale media-activiteiten. Geschat wordt dat de investering in social media (als percentage van het marketingbudget) stijgt van 7,6% naar 18,8% in de komende vijf jaar. Dit betekent dat er meer financiële middelen beschikbaar komen voor de afdeling marketing.

2. Nieuwe vaardigheden

Bedrijven waren vorig jaar van plan meer te investeren in marketingtrainingen. Waar dat percentage in februari 2012 nog op 3,7% stond, was het 6 maanden later gestegen naar 7,2%. In het algemeen is er een trend zichtbaar waarin bedrijven investeren in programma’s om hun marketingvaardigheden te vergroten. Als voorbeeld van deze trend wordt het Experienced Commercial Leadership Program van GE genoemd, een programma voor de ontwikkeling van jonge marketeers. Daarnaast wordt het Marketing Excellence Initiative van Beckton Dickinson als voorbeeld genoemd. Dit initiatief voorziet non-marketeers van een flinke dosis training in de belangrijkste marketingtools en –processen.

3. Nieuwe kennis

Kennis is macht. ‘Big Data’ houdt de gemoederen onder leiders van (grote en kleine) bedrijven flink bezig. De mogelijkheid om gebruik te maken van informatie over klanten biedt marketeers een rol als analist – of ‘datafluisteraar’ zoals McKinsey ze noemt – te vervullen. Zoals eerder opgemerkt door McKinsey: “Data fluisteraars zijn de analisten die betekenis en inzicht geven aan de steeds complexere en enorme datasets die vandaag de dag beschikbaar zijn.” Met andere woorden: de behoefte aan nieuwe kennis en inzichten is een belangrijke reden waarom het marketingbudget van bedrijven zal toenemen.

4. Nieuwe groei

Ervaring van de recessie herinnert leiders eraan dat groei geen vanzelfsprekendheid (meer) is. Om het verschil te maken, moeten ze nieuwe markten vinden én nieuwe diensten en producten ontwikkelen. Christine verwacht dat beide vormen van groei zullen toenemen. Vorige jaar speelde Marketing in slechts 39% van de bedrijven een leidende rol in innovatie. Dit betekent dat de beoogde groei alleen wordt gedreven door strategie en financiën. Helaas heeft geen van beiden de klant als primaire focus. Omdat deze aanpak nu wankelt, verwacht Christine dat zakelijke leiders inzien dat nieuwe groei een sterkere focus op de klant moet hebben. Zie daar een leidende rol voor marketing.

5. Meer focus op de lange termijn

In de afgelopen twintig jaar is er een verschuiving zichtbaar in de verwachting van de bijdrage van marketing aan het bedrijfsresultaat. Dit betekent dat marketing niet langer gezien wordt als ‘slechts’ een hulpmiddel (of kostenpost) voor het bouwen van marktaandeel op korte termijn, maar tegenwoordig meer wordt beschouwd als een strategische investering in het bouwen van onmisbare waarden, zoals klantrelatie en merkwaarde. Die zijn vooral belangrijk voor winstgevendheid op de langere termijn. Kortom: als de mogelijkheden voor marketing accountability toenemen, zal het marketingbudget van bedrijven ook stijgen.

6. Nieuwe samenwerking met sales

In de meeste bedrijven – vooral in B2B – dragen marketing en sales beide verantwoordelijkheid voor het klantproces. In 69% van de bedrijven werken marketing en verkoop op een gelijkwaardig niveau (bron: CMO Surbey, 2012). Het succes van een onderneming hangt af van de mate waarin marketing en sales op elkaar zijn afgestemd. Als marketing een grotere rol speelt in marketinganalyse en social media-activiteiten, zou dit invloed moeten hebben op hoe marketing en sales met elkaar samenwerken. Bedrijven hebben marketing nodig om erachter te komen hoe Big Data helpt het verkoopproces te verbeteren. En ze hebben marketing nodig om ervoor te zorgen dat social media bijdraagt aan commercieel succes. Ook om die reden zal het marketingbudget van bedrijven toenemen, aldus Christine.

Eigen ervaring

Wat zijn uw ervaringen? Bent u het eens met de genoemde argumenten? Wat is de impact van de crisis op het marketingbudget van bedrijven? Neemt het budget als percentage af of juist niet? En is er daadwerkelijk sprake van een heroriëntatie op de toegevoegde waarde van marketing? Kortom, ik ben erg benieuwd naar uw reactie.

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Eerdere bijdragen:

Over de auteur: 
Jos Veldwijk is social media-specialist op het gebied van B2B en eigenaar van Veldmerk.

Over het Podium: 
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in opmt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.