Geen producten in de winkelwagen.
Het gaat goed met Suitsupply, zegt Fokke de Jong aan de telefoon vanuit Parijs. Het aantal winkels groeit gestaag. De komende maand opent De Jong een winkel in Stuttgart, gevolgd door nieuwe vestigingen in Berlijn en Stockholm.
Met 30 winkels van de 70 winkels is de VS inmiddels de grootste markt voor zijn bedrijf (1500 medewerkers), dat het afgelopen jaar 210 miljoen euro omzet draaide, 30 procent meer dan het jaar daarvoor. “Dit jaar verwachten we met dezelfde percentages te groeien.”
Suitsupply heeft zijn handen kortom vol aan groeien – waarom dan een nieuw merk (Suistudio) optuigen? “Het is leuk om iets anders op te zetten”, zegt rasondernemer De Jong droog. “Waarom niet?”
Maar het echte verhaal ligt natuurlijk iets genuanceerder. In grote lijnen zijn er twee achterliggende redenen waarom Suitsupply zich na 16 jaar mannenkleding op vrouwen stort.
1. Suitsupply kan het aan
Een vrouwenmerk doe je er niet ‘even’ bij, zegt De Jong. “Dat heeft een aparte ziel nodig.” De Jong koos er daarom voor om het merk min of meer als een zelfstandig bedrijf te laten draaien, met een eigen atelier, productielocatie en eigen winkels. Hij noemt het “een startup binnen Suitsupply”.
De voorbereidingen voor het nieuwe merk begonnen twee jaar geleden. “Willen we zoiets goed doen, dan moeten we daar serieus geld en middelen voor vrijmaken. Op een gegeven moment heb je als bedrijf de armslag om dit te doen.” Tel daarbij op dat Suistudio wordt opgezet als een “kosmopolitisch” merk. “Het moet aanslaan van Londen en Shanghai, tot New York en Sydney.”
Die wijsheid is mede gebaseerd op eigen ervaring; Suitsupply experimenteerde rond 2001 in een paar winkels al eens met vrouwenkleding. “Veel modebedrijven hebben de fout gemaakt om het onder 1 dak te brengen. Maar het een gaat altijd het ander overheersen, terwijl het echt twee aparte dingen zijn.” De Jong merkte dat ook bij een ander bekend kledingmerk, Hugo Boss. “Dan kom ik binnen en denk ik: wat is hier nu het belangrijkste? Mannen of vrouwen?”
De onlangs geopende Suistudio-winkel in Amsterdam
Ook is vrouwenkleding simpelweg ingewikkelder om te maken, legt hij uit. “De uitdaging om hele goede pasvormen te maken voor vrouwen is groter dan voor mannen. Simpel gezegd, vrouwen hebben meerdere dimensies. En we hebben meerdere modelsoorten. Mannen verschillen wat minder, maar ook de hoeveelheid modellen is kleiner. Bij mannen hebben we een stuk of 5 soorten pakken, bij vrouwen is er meer variëteit.”
Je moet ook de goede mensen tegenkomen, die zo’n interne ‘startup’ kunnen runnen, zegt de ondernemer. “Er zijn mensen, waaronder ontwerpers, naar ons toegekomen die dit wilden oppakken. Omdat we nu ook wereldwijd werken, gaat dat makkelijker. Zo vormt zich langzamerhand een team rond een project mensen hun talent aan kunnen besteden.“
2. Een online wereldmerk
Denk niet dat Suistudio in een klap 25 winkels zal openen. De 3 net geopende winkels in Amsterdam, Shanghai en New York zijn min of meer een showroom voor wat vooral een online succes moet worden.
Vergeleken met 5 jaar geleden zijn ook vrouwen veel meer online gaan winkelen, zegt De jong. “Die kun je nu op een veel efficiëntere manier bereiken. Je kunt de markt nu met online op een agile manier bedienen. Je kunt sneller iets neerzetten als een wereldmerk.”
De grootste groei verwacht hij daarom van de webwinkel. Bij Suitsupply is de verhouding offline/online ongeveer 30 procent. “Bij Suistudio zal de verhouding groter zijn.”
In de kern
Ondanks dat Suistudio als een apart merk in de markt wordt gezet, deelt het de kern waarmee Suitsupply groot is geworden, zegt De Jong. Behalve een verticaal businessmodel, met ontwerp, productie en distributie in eigen hand, zit ‘m dat in “een goed product, met mooie materialen. Met een kwaliteit die tegen deze prijs verder niet bestaat.”
Suitsupply zit met zijn reclamecampagnes af en toe op het randje. Hoe die campagnes er voor Suistudio uit komen te zien, kan De Jong nog niet precies zeggen. “Maar er zal zeker een bepaalde mate van kracht en brutaliteit bij zitten. Fashion gaat ook over aantrekkingskracht tussen mensen. Dat zal altijd een belangrijk thema zijn in de mode.”
Ook een typisch modeverschijnsel: na een eerste zomercollectie krijgt De Jong de komende dagen de eerste fotoshoots te zien van de wintercollectie. Zoals het een startup betaamt, maakt het nieuwe merkt vooral in het begin een snelle ontwikkeling door. “Ik zie continue veel verbetering.”
Concrete getallen zoals de verwachte omzet en het aantal winkels wil de ondernemer nog niet voorspellen. “Het zit echt nog in de startfase, zonder vastomlijnde groeiplannen met stapels Excel-sheets. Maar we doen het natuurlijk niet om het klein te laten blijven. Het is wel de bedoeling om een wereldwijd merk neer te zetten.”
