Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Verkeerde afslag

In de jaren negentig werd zowel Saab als Volvo overgenomen door een Amerikaans concern. Maar waar Volvo opbloeit, gaat het met Saab bergafwaarts en is de toekomst van het Zweedse automerk hoogst onzeker. Waar ging het mis?

Saab – Made by Trolls in Trollhättan’ viel er vroeger nog wel eens te lezen op de achterruit of bumper van een Saab-rijder met humor. Maar voor dergelijke grappen is de bevolking van Saab-stad Trollhättan in Zweden niet meer erg te porren. Het gaat slecht met hun Saab. Van de 50.000 inwoners werkt een overgroot gedeelte nog in de autofabriek, maar hun aantal loopt de laatste jaren sterk terug. Eind 2002 kwamen 800 fabrieksarbeiders, 450 technici en 50 sales- en administratiemedewerkers op straat te staan. De laatste maanden gaan er zelfs geruchten dat de Saab-fabriek helemaal wordt opgedoekt. En het leek allemaal zo mooi, op die vijftiende maart 1990. De dag dat de relatief kleine en onafhankelijke autofabrikant met een geheel eigen modellenlijn en bedrijfsstrategie voor vijftig procent werd overgenomen door het oppermachtige General Motors. Op dat mo-ment niet alleen ’s werelds grootste autofabrikant, maar zeker ook de meest invloedrijke. De toekomst van Saab leek verzekerd.
Maar na de overname volgden niet de vette jaren waarop men gehoopt had. General Motors maakte zelfs bekend dat de jaren negentig voor de Zweedse fabrikant verliesgevend waren gebleken. Tot overmaat van ramp gaat het ook de moeder niet langer voor de wind: het Amerikaanse concern gaf in maart een winstalarm af en zou wel eens op het grootste kwartaalverlies af kunnen stevenen sinds 1992. Om dat te compenseren heeft men te kennen gegeven dat er tien- à twaalfduizend man in Europa ontslagen zullen worden. Het lijkt voor de hand te liggen dat vooral GM’s Opel-fabriek in het Duitse Rüsselsheim harde klappen gaat krijgen, maar ook Trollhättan wordt genoemd als kandidaat voor het massale ontslag. Hoe anders verging het die andere Zweedse autobouwer. De Volvo-fabriek in Götenborg, amper zeventig kilometer verderop, flirt eerst met Renault en later met Mitsubishi, maar tekent in 1999 uiteindelijk een contract met het automobielconcern Ford, de Amerikaanse nummer twee. Daarin wordt bepaald dat de Zweedse firma deel gaat uitmaken van Fords ‘Premier Automotive Group’: een selecte club van door Ford verworven prestigemerken, naast Volvo bestaande uit Lincoln, Land Rover, Jaguar en Aston-Martin. Zes jaar later is Volvo de ster van de groep. Het merk verkoopt meer auto’s dan ooit tevoren en heeft een ijzersterk uitgestippelde modellenstrategie en merkidentiteit.

Stoffig

Wat ging er mis bij Saab en wat doet Volvo wel goed? Om antwoord op die vragen te krijgen, bellen we automotive-analist Wim Oude Weernink. “Het ging al fout met de Saab 9000. Die auto deelde zijn platform met Lancia en Alfa Romeo en daarmee hebben ze voor het eerst concessies gedaan. Het heeft veel moeite gekost om die auto af te laten wijken van Lancia en Alfa. De merk-identiteit is daardoor niet sterker geworden.” Om profijt te hebben van de fusies van de jaren negentig ontwikkelden de grote autoconcerns vrijwel allemaal een ‘platformstrategie’. De Saab werd gebouwd op het chassis van Opel of andere merken binnen het GM-concern, Volvo op dat van Ford of Mazda. Dat bespaart kosten, zeker voor een relatief klein merk als Saab. Maar de grote uitdaging is dan om te zorgen dat een Saab er als een Saab uit blijft zien en een Volvo als een Volvo. Oude Weernink: “De identiteit van Volvo is heel duidelijk. Het is een merk dat inspeelt op familiewaarden en veiligheid. En die twee passen ook bij elkaar. Er is weinig aan gesleuteld, en dat was ook niet nodig. Bij Saab is het veel diffuser. Het zijn stoere auto’s, innovatief ook en ze doen natuurlijk altijd aan veiligheid, maar bovenal is Saab een merk voor individualisten. Dat is het ook geworden omdat de modellen altijd weer iets anders waren dan de andere.”
Om de merkidentiteit van álle GM-merken af te stoffen werd onlangs Bob Lutz benoemd tot vice-voorzitter van het concern. Lutz wordt wel gezien als een wonderdokter in de automobielbranche en is niet bang voor radicale beslissingen. Hij bekleedde topposities bij Ford, BMW en Opel en redde Chrysler, al voor Daimler daarmee fuseerde. Op de AutoRai in februari schetst Lutz het dilemma waar General Motors voor staat: “Saab vormt een apart soort bedrijf binnen General Motors. Wereldwijd bleef hun verkoopcijfer jarenlang stabiel, maar het is vervolgens heel moeilijk om daar een beter renderende zaak van te maken. Het is in feite bijna onmogelijk. Je moet het een beetje zien als de Europese spoorwegen; die hebben ook subsidie nodig. Het probleem is dat wij ons dat op dit moment niet kunnen veroorloven.”

Geld weggooien

Toch is Lutz van mening dat Saab meer zal moeten samenwerken met General Motors, maar dan wel zonder het Zweedse karakter van het merk te verliezen. Hij trekt zich dan ook niets aan van het gegeven dat een Saab nu al deels een Opel is. Lutz: “Geen enkele fabrikant kan het zich vandaag de dag veroorloven om auto’s te bouwen die helemaal uniek zijn. De Saab 9-3 heeft bijvoorbeeld nu nog een totaal ander elektrisch systeem dan de Opel Vectra waarop hij grotendeels gebaseerd is. Waarom? Ik wil niet dat er één klant is die zal zeggen: dat is gewoon een Opel met een andere carrosserie, maar dit is onzin. Het is gewoon geld weggooien.”
Volgens een woordvoerster van Saab Nederland deelt de Saab 9-3 slechts vijf procent van zijn componenten met een Opel Vectra. Oude Weernink beaamt dat, maar voegt er direct aan toe: “Dat had vijftig procent moeten zijn. Ze gebruiken dezelfde zescilinder dieselmotor en die zou dus zo van de een in de ander geplaatst moeten kunnen worden, maar dat gaat helemaal niet. Alle ophangingspunten, rubbers, bouten en moeren zijn anders.” Een nauwere samenwerking met meer gedeelde componenten hoéft dan ook geen zwaktebod te zijn. Ook Volvo werkt inmiddels nauw samen met de andere automerken uit het Ford-concern. Een nota bene in België gebouwde Volvo S40 deelt zijn chassis met de Ford Focus, en de Mazda 3. Net als Lutz steekt Volvo’s senior vice president Lex Kerssemakers dat dan ook niet onder stoelen of banken: “Het is absoluut geen geheim dat wij onderdelen van Mazda en Ford gebruiken, maar er is niemand die zegt dat een Volvo S40 lijkt op een Ford Focus. Zolang het je integriteit kan waarborgen is het namelijk niet schadelijk voor je identiteit. Dat elektrische systeem zal de klant inderdaad worst wezen en dat verhaal van Lutz is wat dat betreft correct. Maar zij gaan één stap verder.” Kerssemakers doelt op de Saab 9-2 en de 9-7, twee modellen die gebaseerd zijn op respectievelijk de Subaru Impreza en de suv-modellen van meerdere GM-merken en daar ook wel heel erg op lijken.

Holistisch denken

Zou het kunnen dat Saab zich wel erg de les laat lezen door General Motors? Volvo zegt er alles aan te doen om hun niet-hiërarchische structuur te behouden. Kerssemakers: “In het begin van de overname was het nog moeilijk om Ford duidelijk te maken dat wij onze Zweedse identiteit wilden behouden. Nu beginnen ze het te begrijpen, want de openheid slaat aan. Elementen van onze teamstructuur gaat men bij Ford inmiddels ook gebruiken bij Land Rover en Jaguar.” Volvo’s positie blijkt uiterst sterk te zijn geweest vanaf het moment dat Ford voor het eerst met de Zweden kwam praten. Met een uitgestippelde productstrategie en een grote dosis zelfvertrouwen heeft het merk kunnen bedingen dat het als een onafhankelijk automerk kon blijven opereren, zelfs onder de vlag van een conglomeraat. Kerssemakers: “Gezien Saabs lage productievolume hebben zij waarschijnlijk een ander uitgangspunt aan de onderhandelingstafel gehad.” Volvo lijkt zijn eigen gang te kunnen gaan, al speelt het feit dat het bedrijf vooral de laatste jaren zijn winst sterk zag stijgen daarbij natuurlijk ook een grote rol. Het enige onderdeel van de Götenborgse autobouwers dat tegenwoordig wel helemaal door The Ford Motor Company wordt georganiseerd is het financiële gedeelte. Volgens Volvo-medewerkers is dat alleen maar goed, want het controlesysteem van de Amerikaanse autogigant zou ongelofelijk accuraat zijn. Bob Lutz benadrukt dan ook de gebrekkige organisatie van General Motors als belangrijke oorzaak in de teleurstellende resultaten. Lutz: “We weten dat we meer winst zullen moeten gaan maken, maar het is bijna onmogelijk om dat te doen met de bestaande organisatie. Die moet zo snel mogelijk veranderen.” Als voorbeeld van de verkeerde beslissingen die tekenend zijn voor GM haalt Lutz de introductie van hybridetechniek aan. “Wij hebben het vanuit de klassieke manier benaderd: wat het gaat kosten, welke investeringen zijn ermee gemoeid en hoeveel kunnen we ervan verkopen. Het bleek een de-sastreus kosten-opbrengstenplaatje op te leveren, dus deden we het niet.” Toyota daarentegen bekeek het dilemma van een andere kant. Zij moeten hebben gedacht: wat kunnen we eraan doen om het tóch aantrekkelijk te maken? Inmiddels is het merk voorloper op hybride-gebied en nu deze techniek ook nog eens een hit blijkt, plukken de Japanners daar de vruchten van. Lutz: “Wij waren niet in staat om door dat plaatje heen te kijken. Het is een goed voorbeeld van het feit dat General Motors moeite heeft met holistisch denken.”

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Strohalm

Maar inmiddels is Lutz’ concern genoodzaakt om vooruit te denken en niet alleen een drastische ontslagronde speelt daarin mee. Met ingang van 1 januari dit jaar besloot GM de bomvolle Europese markt te veroveren met het merk Chevrolet. Op een niet eerder vertoonde manier overigens: nadat men het failliete Daewoo had overgenomen, werden alle modellen tot Chevrolet omgedoopt om de Europeanen geleidelijk aan het nieuwe Chevrolet te laten wennen. Lutz: “Het was waarschijnlijk een van de meest strategische zetten die General Motors in de afgelopen eeuw gemaakt heeft, want we hebben Daewoo voor heel weinig geld overgenomen. Dat is nu onze strategie waarop we kunnen terugvallen. Inmiddels heb ik dan ook weer meer vertrouwen in onze toekomst.” Voor duizenden Zweden is die toekomst vooralsnog onzekerder dan ooit. In maart maakte het concern bekend dat de nieuwe generatie Saab 9-3-modellen niet in Trollhättan, maar in de Opel-fabriek in Rüsselsheim tot leven zullen worden gewekt. De productie moet in 2008 van start gaan en levert volgens General Motors een kostenbesparing van zo’n 200 miljoen dollar op. ‘Een zwarte dag voor de Zweedse auto-industrie’, kopten de meeste kranten. Lichtpuntje is dat de Saab 9-5 in ieder geval tot 2010 in Zweden zal worden gebouwd en dat ook de nieuwe compacte Cadillac – de op het platform van de Saab 9-3 gebaseerde BLS – vanaf volgend jaar zal worden gebouwd in Trollhättan. General Motors sluit daarbij niet uit dat de Zweedse fabriek meer en meer een flexible plant van General Motors wordt. Met andere woorden: een fabriek waar eventueel ook Opels zouden kunnen worden gebouwd. Lutz heeft inmiddels te kennen gegeven dat het concern ondanks de verliezen ook het merk Saab wil behouden. Een kanttekening die hij daarbij maakt is echter wél dat de productie dan moet verdubbelen van 128.000 naar 250.000 auto’s per jaar. “Met minder auto’s is nooit winst te maken,” aldus GM’s vice-president. Dat zal nog een hele kluif worden, maar analist Oude Weernink heeft er wel vertrouwen in. “General Motors heeft bewezen dat ze het kunnen met Cadillac. Dat merk was immers ook op sterven na dood, maar maakt nu een sterke comeback.”
Het voortbestaan van Saab zou overigens ook goed nieuws betekenen voor Volvo, want ook dat merk is gebaat bij het succes van Saab. Als de fabriek in Trollhättan weg zou vallen, betekent dat namelijk ook dat de auto-industrie en de infrastructuur die er nu in zuid-Zweden is gedeeltelijk zal verdwijnen. Zonder een van de twee automerken zullen veel toeleveranciers het hoofd namelijk ook niet meer boven water kunnen houden. Voor dit jaar heeft Saab de nieuwe 9-3 Sport Estate aangekondigd evenals de nieuwe 9-6X. Verder staan er bio-power-aangedreven modellen op het programma en werd de gerestylde 9-5 onlangs uitgeroepen tot Zwedens veiligste auto. Ook nog goed nieuws dus. Kerssemakers: “Het is de laatste strohalm voor Saab. Ik hóóp dat het werkt, want wij zijn er ook bij gebaat.”